SMM для компаний и агентств, психология аудитории

23 мая 2013 года в Киеве прошла конференция «Интернет-маркетинг в Украине» (ИМУ) – отраслевое мероприятие, посвященное различным аспектам интернет-рекламы и бизнеса в онлайне. Конференция прошла в два потока по секциям «Стратегия», «Online+Offline», «Диджитал в действии», «Контентомания», «RTB в медийной рекламе», «Креатив».

Александр Здрок (HOSHVA Digital) привел данные исследования, как ведут себя в сети украинские компании, по результатам опросов бренд-менеджеров и маркетинговых директоров ведущих украинских представителей рынка.

Исследование направлено на то, чтобы определить, как компании, которые практикуют социальные медиа, решают свои коммуникационные задачи, и какие у клиентов могут быть потребности.

По данным топ-35 ведущих украинских брендов, большинство из них для продвижения используют Facebook.

Большинство компаний о цели деятельности в сети говорят, что это зависит от бренда. Когда речь идет о крупных брендах — то целью будет формирование имиджа и лояльности пользователей, нейтрализация негативных упоминаний и работа с отзывами. Строится канал коммуникаций и слабо оценивается канал продаж.

В компаниях отмечают, что два-три года назад, когда все начинали работать в социальных медиа, казалось, что интернет — чуть ли не панацея, которой можно добиться всего, а сейчас это только часть маркетинговой стратегии.

Самые популярные сети ВКонтакте и Одноклассники не стали самыми популярными в использовании в связи с тем, что невозможно проверить статистику, она более скудная в сравнении с Facebook. ВКонтакте многими воспринимается как вторая сеть, которая идет cross-копией Facebook, исключительно для увеличения охвата пользователей.

Инструменты работы — размещение контента, построение диалога, ответы на вопросы, активация, предложения, реклама.

90% компаний контент называют самым сложным инструментом работы.

При построении диалога с пользователями важными моментами являются скорость реагирования и работа с негативом. В Comfy используется интересная подход — работа в сети с негативом по продукции лежит на call-центре.

По использованию таргетированной контекстной рекламы в сетях три основные цели, которые преследуют — продвижение сообществ, активация приложений и продвижение сайта.

Большинство компаний организуют работу с социальными медиа внутри, создавая отделы, агентствам отдаются на разработку креатив и программные части приложений.

Тренды, которые отмечают украинские компании — разработка уникального контента. Это связано с тем, что Facebook изменил принцип выдачи новостей в ленте пользователя, что привело к падению охвата в несколько раз.

Основными вызовами называют работу с комментариями, подготовку контента на ежедневной основе, прогнозирование внутренних изменений и механик в соцсетях. Еще сложности — отсутствие бизнес-метрик и возможности измерить охват с помощью продаж, доли рынка, показателей здоровья бренда. Оценка эффективности осуществляется только по показателям сообщества, отсутствует сравнение с другими каналами.

Работа в сетях позволяет получить быстрый отклик от клиента, что важно для компаний, занимающихся продажами, проводящими акции.

Александр Керя (SPN Ogilvy Ukraine) рассказал, как оптимизировать SMM с помощью клиента.

Социальные сети — это, в первую очередь, площадка для коммуникации брендов с пользователем, между которыми стоят агентства. Чем лучше донести идею агентству, тем качественнее она будет воплощена для пользователей. Чем более подробные вводные получит агентство, тем лучше оно сможет провести для компании рекламный проект.

Клиенту можно рекомендовать делиться данными аналитики, устраивать для агентств треннинги и обучать опыту в бизнесе, участвовать в генерации идей, расширять рекламные кампании, а агентству, со своей стороны — предлагать свои данные и дополнительную статистику, делиться опытом в продвижении, приглашать клиента на шторминги и предлагать новые возможности. Сотрудничество даст возможность агентству улучшить качество обслуживания, процесс управления и ускорит утверждение проектов, а клиенту — ускорить реализацию кампании и уменьшить документооборот.

Алексей Иванов (ISEE Marketing) напомнил о важности психологии аудитории сайта в управлении конверсией.

Коммерческие сайты с качественным дизайном и интересным контентом работают не всегда успешно.

В покупке товаров через интернет пользователей привлекает экономия времени и денег, доступность разных групп товаров и ассортимент, а отталкивает опасение за качество товара или мошенничество при оплате, проблемы доставки, прежний неудачный опыт покупок в сети.

При посещении сайта у пользователей должно складываться ощущение компетенции компании, должен быть понятный функционал и возможность коммуникации, однозначность формулировок и отсутствие перегруженности лишним материалом. Сайт должен быть доступен и одинаково функционален и в десктопной, и в мобильной версиях.