Круглый стол «Государственные проекты в социальных медиа: опыт и проблемы»

Об опыте государственных кампаний в социальных медиа, о лучших репутационных проектах, наиболее ярких вирусных активностях и других видах коммуникаций в этой среде рассказали участники круглого стола: Константин Максимюк – совладелец агентства «Новый Интернет» (часть ГК «КРОС»), автор книги «Новый Интернет для бизнеса»; Денис Терехов – генеральный директор агентства «Социальные сети»; Ольга Антонова – PR-директор НИС Глонасс; Янис Дзенис – исполнительный директор 4EXPERIENCE и PRT; Елена Нагайчук – заместитель начальника административного управления ФАС России; Александр Кузнецов – генеральный директор ООО «КРОС Диджитал»; Олег Солодухин – вице-президент компании «Развитие общественных связей».

Модератором дискуссии выступал Константин Максимюк, который поприветствовал собравшихся и сразу же предупредил, что данная встреча никак не касается политики, и все партии, избирательные кампании и прочая, все осталось за бортом всех проводимых исследований.

Далее Константин познакомил присутствующих с Компанией Развития Общественных Связей, частью которого является агентство «Новый Интернет» и рассказал о проведенном исследовании государственных проектов в социальных медиа, частью которого стал закрытий экспертный опрос участников данного рынка.

В исследовании приняли участие люди, назвавшие своими клиентами более 30 госзаказчиков (среди которых не менее половины ключевых с точки зрения оборотов, и с точки зрения заметных проектов этого рынка), такие как: КРОС (Крос Диджитал и Новый интернет), АГТ (Социальные Сети), Михайлов и партнеры, ИМА-Групп, и еще несколько десятков агентств с разовыми проектами.

Клиентами опрошенных были названы: Федеральная Антимонопольная служба, Министерство транспорта РФ, Префектура ЦАО (в лице С.Л. Байдакова), Ассоциация гольфа России, Министерство спорта, туризма и молодежной политики РФ, Министерство образования и науки РФ, Федеральная служба по труду и занятости РФ, Правительство Ханты-Мансийского автономного округа, Газпром, Сбербанк, Аэрофлот, НИС ГЛОНАСС, РВК, Роснано, ФСК ЕЭС, Ростелеком, РТ-Металлургия, Национальный детский фонд, Благотворительный Фонд В. Потанина, Мариинский театр и др. Всего более 30 названных и, оценочно, столько же (или больше) неназванных.

Константин также сказал, что примерно или точно известны годовые обороты большинства организаций, принявших участие в опросе. Понятно, что процент отказавшихся от участия в исследовании близок к 50 – но со многими была проведена работа на общих проектах и в субподрядах. Поэтому, по оценкам компании, проводившей исследование, было исследовано и просчитано не менее трети-половины рынка.

Объем рынка коммуникаций в социальных медиа для госпроектов за 2011 год составил 600 млн. рублей. Стоимость среднего проекта – более миллиона рублей (по экспертным оценкам, на 25-50% больше, чем в коммерческих организациях).

Среди лучших кейсов госорганизаций в социальных медиа были отмечены:

• «Адская белочка» - вирусное видео Минздрава России – почти 5 миллионов просмотров

• Зойч, как поддержка конкурса талисманов Сочи-2014 – решение задачи (достойное проведение конкурса)

• Бурановские бабушки (проект около Минкульта Удмуртии – Бабушки едут на «Евровидение»!)

• СВОИ СОЦСЕТИ. Попытки запуска социальных сетей для чиновников (Регионалочка.рф, Социалочка.рф) • КОМПЛЕКСНЫЙ ПРОЕКТ. Росатом (Атомный мифокол, внедрение АЭС в игру Мегаполис, туры блоггеров на атомные электростанции, и др.)

• ПРОДАЖИ И «ОКНО НА ЗАПАД». Продвижение Мариинского Театра (группы в Facebook и Vkontakte на 8000 и 7000 человек соответственно, первая – на английском), продажа билетов через соцсети

Далее выступил Олег Солодухин, вице-президент компании «Развитие общественных связей», специализирующийся на государственных контрактах. Он назвал исследование, представленное Константином Максимюком, первой ласточкой, но также не обошелся без некоторой критики в адрес исследователей.

Олег Юрьевич сказал, что нужно разделять госконтракты, о которых легко можно найти информацию в интернете (на что он был объявлен, какая компания выиграла и за какую цену) и все остальное. По словам докладчика госконтракт на информационное сопровождение (на пропаганду) должен решать три задачи:

• Проинформировать о том, что делает государство в той или иной области;

• Разъяснить, зачем оно это делает

• Вовлечь население в реализацию этой задачи

Докладчик назвал проект «Адская белочка» совершенно безумным по стоимости контрактом на пропаганду здорового образа жизни. По его словам, с творческой точки зрения этот проект безумно интересен, но убеждения в том, что он решил поставленную задачу (убедить молодежь во вреде алкоголя) нет и не может быть. Любая дискуссия в социальных сетях на эту тему, содержащая убедительные аргументы, была бы намного результативней, чем эта кампания. А г-н Солодухин уверен в том, что деньги нужно получать не за удовольствие от блестящих творческих решений, а за получение результата.

Далее об опыте работы ФАС с социальными медиа рассказала Елена Нагайчук.

Елена рассказала, что основной задачей, которую Федеральная антимонопольная служба ставит для себя в интернете, в первую очередь является обратная связь с различными категориями граждан, которым необходима помощь службы и своевременное получение актуальной информации. Во вторую очередь, это построение репутации как открытого ведомства, как ведомства, которое готово к диалогу и которое готово общаться с пользователем на его территории.

Аккаунт в Твиттере (@rus_fas) ведомством был создан летом 2010 года сегодня насчитывает более 27 тыс. фолловеров. А страничка ФАС в Фейсбуке (FAS-book) создана осенью 2010 года, которая насчитывает сегодня 1300 читателей. Там происходит живое общение, различные новости доносятся простым языком, а также публикуются фото из закулисья, которые показывают человеческое лицо сотрудников антимонопольной службы.

За все эти годы активной деятельности ФАС в социальных сетях, у ведомства появилось большое количество постоянных клиентов и «заклятых друзей». И не только «заклятые друзья» масштаба Навального, но и другие гораздо помельче. В общем, сформировался определенный круг людей, которые постоянно обращаются в ведомство.

Дальше антимонопольная служба собирается проводить проекты по развиртуализации, которые подразумевают знакомство с людьми, с которыми идет активное общение в социальных сетях. Пока было проведено только 3 подобных проекта.

В конце своего выступления Елена обозначила, какие опасности могут подстерегать государственные органы в социальных медиа. По ее мнению, самое главное не допускать, чтобы соцмедиа становились своеобразной интернет-приемной, очень многие вопросы просто нельзя решать в Твиттере или через Фейсбук, надо людей отправлять писать официальные жалобы. Так же, очень большая проблема – это неадекватность многих пользователей сети, которые исповедуют презумпцию виновности органов власти, на это надо стараться адекватно реагировать. Еще есть риски юридической значимости всей информации, распространяемой в социальных сетях, а также оценка эффективности работы в соцмедиа, так как для госорганов она в принципе не измеряется количественными показателями.

Далее выступил Янис Дзенис, представитель 4EXPERIENCE и PRT, с рассказом о том, как был сделан Зойч – талисман Сочи-2014.

Янис привел презентацию на английском языке, сообщив, что он никак не думал, что этот кейс ему придется представлять где-нибудь еще, кроме иностранных профильных конференций.

Докладчик рассказал о том, как именно были привлечены талантливые художники и разработчики из интернета к работе над логотипом предстоящей Олимпиады. Какие были предложения, и как была организована вся работа по приему, оценке и отбору этих предложений. С какими сложностями столкнулся Олимпийский комитет в процессе проведения конкурса, и как агентство помогло их решить.

Ольга Антонова, представляющая компанию НИС Глонасс, также поделилась целями и задачами деятельности этой компании в социальных сетях.

Докладчица сообщила, что главной задачей формирования присутствия в интернете для Глонасс стало желание замещения негативных стереотипов, присутствующих у населения, положительными мнениями о структуре, потому что в действительности Глонасс – это гордость России.

Результатами работы по управлению репутацией в сети за 2011 стало увеличение количества упоминаний Глонасс в различных интернет-источниках в 4 раза, а также снижение количества негативных упоминаний и отзывов, связанных с Глонасс, в 6 раз. На сегодняшний день, по итогам работы с блогами и социальными медиа уровень негативных сообщений не превышает 15%. Уровень позитивных не опускается ниже 30%.

Далее выступил Денис Терехов, гендиректор компании «Социальные сети» с презентацией «Власть в сети», в которой рассказал о новых эффективных коммуникационных инструментах.

В самом начале своего выступления Денис сказал, что главной проблемой пиара власти в сети является то, что власти не верят. Когда мы говорим о коммуникации с органами власти в социальных сетях, никак не получается отделять политику, потому что это то, что обсуждается сегодня больше всего.

Докладчик также сказал, что пример Зойча и Адской белочки нам демонстрирует то, что делать всякую красоту скорее вредно, чем полезно. Это все говорится к тому, что в коммерческих проектах мы зачастую видим много всякой красоты, которую невозможно реализовать в государственных проектах, чтобы не нарваться на чудовищное невосприятие подобных красивостей.

Денис уверен в том, что говоря о госпроектах, мы должны стоять на двух китах: реактивной и проактивной позициях. Первая позиция – это когда мы мониторим то, что о нас говорят, и отвечаем на это. А вторая – когда мы сами создаем некие коммуникационные интерфейсы, которые помогают нам общаться с потребителями. Как это помогает работать органам власти, докладчик показал на примере Ханты-Мансийского автономного округа и его губернатора Натальи Комаровой.

Летом прошлого года, перед началом проекта, губернатор был не очень популярен в округе, т.к сменил на посту очень популярного губернатора Филиппенко. У нового губернатора не было поддержки элиты и единственное, откуда он мог ожидать поддержки – это простые граждане. На это и была сделана ставка. В качестве инструментов решено было использовать три площадки – Твиттер, Фейсбук и ВКонтакте.

Твиттер-аккаунт работает как общественная Интернет-приемная губернатора, ведет лично губернатор.

На официальной странице губернатора в Фейсбуке, публикуются ключевые новости региона, личные комментарии, а также проводятся online-конференции. Ведет пресс-служба совместно с агентством.

Группа ВКонтакте называется «Инициативное сообщество молодежи Югры». Группа создана под патронажем Губернатора, является дискуссионной площадкой для обсуждения активными пользователями инициатив молодежи Югры. Ведет группа представителей молодежного парламента Югры совместно с агентством.

В результате за 3,5 месяца (сентябрь – декабрь 2011г.) количество упоминаний о регионе в социальных медиа возросло более чем на 20%. Рост количества позитивных сообщений составил более 30%.

Губернатор ХМАО Н.В.Комарова вошла в семерку лидеров по информационной открытости среди глав субъектов Российской Федерации (№1 в УрФо). В рейтинге российских женщин-политиков заняла второе место.

Количество подписчиков на официальных площадках губернатора Югры превышает 25 000 человек. Общая аудитория коммуникации в регионе и на федеральном уровне превысила 16 млн человек.

Благодаря прямому диалогу с гражданами удалось существенно снизить число негативных сообщений и, в конечном счете, предотвратить протестные митинги в Сургуте и Ханты-Мансийске, назначенные на 10 декабря.

Итог встречи подвел Александр Кузнецов, директор ООО «КРОС Диджитал», который постарался резюмировать все выше сказанное.

Александр рассмотрел модель взаимодействия с соцмедиа ФАС, и сказал, что такая модель, без привлечения агентства, будет превалировать в госструктурах еще ближайшие пять лет.

По поводу Зойча он высказал мнение, что это скорее антигерой, олицетворяющий борьбу с распилом на Олимпиаде, и что Зойч победил скорее методом протестного голосования, нежели обычного. Добились ли организаторы того, чего хотели – это большой вопрос, хотя в общем кейс очень креативный и интересный, тем более, что потратили на него меньше миллиона рублей.

Относительно начинаний в социальных медиа компании Глонасс, Александр высказал мнение, что одного аккаунта в Твиттере и группы в Фейсбуке недостаточно, и что нужно обязательно выходить на более массовые площадки, такие как ВКонтакте и Одноклассники, где гораздо сложнее работать.

Денису Терехову Александр сказал, что его кейс безусловно заслуживает внимания, но во многом там есть большая заслуга того, что это Ханты-Мансийский автономный округ, если бы это была, например, Москва, то и близко бы не было получено приведенных цифр по эффективности кейса. Кроме того, Твиттер и Фейсбук – это далеко не вся аудитория, поэтому надо выходить на более широкие охваты.

Относительно рынка присутствия госструктур в социальных медиа, Александр сообщил, что он растет куда больше, чем 25% в год, потому что количество государственных структур, окологосударственных структур и госкомпаний, которые выходят в социальные медиа последние несколько лет выросло на порядок.

Главной проблемой в работе с государственными контрактами Александр считает постановку задач. Очень часто задача ставится от КPI – мы хотим столько-то народу в группе, столько-то постов, столько-то блоггеров-тысячников. И никто не задумывается о том, какие реальные показатели они хотят получить, какую задачу решить и что они хотят получить на выходе, кроме каких-то цифр в отчете.

Источник: www.searchengines.ru