РИФ+КИБ 2011: Виктор Лавренко «В погоне за покупателем»

Всем привет! Меня зовут Виктор Лавренко. Я из поисковой системы Нигма, и мы действительно делаем поисковик во Вьетнаме. И действительно Google во Вьетнаме ищет неочень, поэтому, думаю и у Игоря (Ашманова прим. ред.) и у нас есть неплохие шансы, и даже у вас, если вы к нам присоединитесь. Будет очень интересно – ниже +30 градусов по Цельсию температура на юге Вьетнама не опускается.

Что у нас в России. У нас в России есть 35 млн запросов в месяц на Нигме, и это довольно репрезентативная выборка. Мы решили на этой секции дать информацию, которая может быть интересна, и с помощью которой можно попытаться заработать чуть больше.

Иногда говорят, что Нигма – это какие-то школьники и все такое. На самом деле у нас соцдем практически как во всем интернете, если сравнивать с Яндексом, то по полу у нас вообще никаких различий нет, а по возрасту у нас чуть-чуть моложе аудитория, чем в Яндексе. Я сегодня на секции по рекламе видел соцдем Вконтакте, там школьников еще больше, чем у Нигмы.

Какая же у нас статистика. Естественно, подавляющее большинство пользователей вводят информационные запросы, это то, для чего поисковики изначально создавались: найти какую-то информацию. Потом оказалось, что поисковики могут находить сайты. Под навигационным запросом мы понимаем запрос, когда человек хочет какой-то определенный сайт, он знает, куда хочет пойти, сайт Газпром, например и т. д. Несмотря на то, что в предыдущей секции утверждалось, что правильность выдачи навигационного запроса это ключевая тема в поисковиках, на самом деле вводят такие запросы далеко не все. В течение месяца только 2/3 вводят хотя бы один покупательский запрос, ищут товары и услуги, на которые все пытаются прооптимизироваться.

Теперь статистика по самим запросам.

Здесь на самом деле не очень корректно, информационный и прочие «скачать бесплатно» – 84%, но то, что вам нужно – это покупательские запросы, т. е. человек, который вводит некий запрос, и мы явно понимаем, что он хочет в результате что-то купить. Может быть не прямо сейчас, но тем не менее оптимизироваться имеет смысл. Вот таких запросов в поисковых системах 7%.

Я вкратце расскажу про то, как мы разделяли: когда нужна была маленькая выборка, чтобы посчитать статистику, мы классифицировали запросы вручную. У нас есть асессоры, мы им давали несколько тысяч запросов, они фильтровали эти запросы и по определенным правилам классифицировали. Эти правила мы вырабатывали совместно с некоторыми оптимизаторами, и последующие числа, которые я буду говорить, это то что, как нам показалось, может быть интересно. Несмотря на то, что мы сейчас в основном занимаемся поиском во Вьетнаме, в России мы тоже продолжаем работать, и я думаю, что это может быть не последний доклад. Если у кого-то возникнут идеи, какую еще статистику по пользователям им необходимо узнать, возможно, в следующий раз мы выступим на какой-нибудь оптимизаторской конференции с докладом.

Во-первых, по покупательским запросам, география покупателя, т. е. когда человек еще только вводит тот самый запрос, про который мы с оптимизаторами договорились, что это запрос, ведущий к покупке.

Естественно Москва в большом отрыве и после Москвы в большом отрыве от всех остальных Санкт-Петербург, дальше идут города преимущественно из холодных регионов нашей страны, где людям не хочется ходить по улицам и они склонны покупать в интернете.

Но существует и другая статистика. Если мы возьмем 1000 запросов пользователей и посмотрим, сколько из этой тысячи покупательские в каждом регионе, то выяснится, что питерцы даже активнее, чем москвичи, видимо в целом в Питере холоднее, чем в Москве, и они хотят совершать покупки через интернет. Дальше чем ниже города по списку, тем менее интересно там открывать магазины и заниматься оптимизацией.

Вот это, наверное, будет очень интересный слайд. По крайней мере оптимизаторы, с которым мы советовались, сказали, что это ужасно интересно.

Какая средняя длина обычного запроса — 3 и 4 колонка. Обычный запрос — три слова, доля таких запросов среди общего количества пользовательских запросов примерно 20%. Среди покупательских запросов средний запрос тоже три слова. Дальше идут различия. На втором месте среди покупательских запросов запрос из четырех слов, видимо люди уточняют модели, пишут какие-то характеристики в запросах, а в обычных запросах они вводят одно слово, видимо это навигационные и близкие к ним по смыслу запросы.

Поэтому, если вы хотите оптимизироваться, вам нужно делать бэк-линки, в которых очень много слов. Даже шесть слов делать имеет смысл, потому что запросов, состоящих из шести слов, очень много именно среди покупательских.10% содержат шесть слов.

Поисковикам тоже нужно взять на заметку: если на каком-то сайте появилось много бэк-линков с шестью словами, то надо этот сайт пессимизировать.

Мы просто агрегировали, взяли средневзвешенное, т. е. средний запрос покупательский, который ведет к покупке – это пять, даже чуть больше слов, соответственно при оптимизации нужно это учитывать. Нужно создавать еще больше страниц, которые еще более подробно детализируют те товары, которые вы хотите, чтобы пользователи находили. Т. к. обычный запрос это в среднем менее 4х слов.

Вот еще интересная статистика. Люди, которые вообще ищут товары через поисковик (не все ищут, как я говорил, только 40%), так вот те, которые ищут, за месяц ищут четыре товара. Более того, достаточно много – 11% из тех, кто ищет товары — ищут десять или более товаров и одна треть ищет пять или более товаров в месяц.

Я на всякий случай повторюсь: это статистика по нашему поисковику. У нас частота использования все-таки наверное поменьше, чем у Яндекса. Портрет похожий, но наши числа нужно умножать на какой-то коэффициент. Какой это коэффициент, мы не знаем. Если Яндекс когда-нибудь расскажет такую статистику, мы этот коэффициент узнаем.

Вывод состоит в следующем: если вы поймали человека, который вводит товары и запросы, с высокой вероятностью он будет продолжать это делать и дальше.

Здесь очень много чисел на следующем слайде. Это разница в CTR по позициям:

Если сравнивать обычный запрос и запрос покупательский (человек хочет купить товар или услугу, явно выражает желание потратить свои деньги), выясняется, что CTR на первую позицию по обычным запросам и по 7% покупательских практически такой же, разницы никакой нет. А вот по остальным позициям есть существенная разница. Люди более активно прокликивают выдачу на товарные запросы, чем на обычные. Здесь разница между этими CTR-ми, видно, что на седьмой позиции появляется максимум этой разницы.

Видимо даже на седьмой позиции не так плохо быть именно по товарным запросам. Если у вас есть два запроса, вы хотите по обзорам, допустим, продвинуться вперед и вы боретесь за топ-10, то продвижение напрямую, даже если вы находитесь напрямую на более глубокой позиции, на прямом покупательском запросе, это не так плохо. Потому что CTR по такому запросу все равно будет выше.

Вот таблица, которая показывает, что люди делают по этим семи процентам запросов.

За одну поисковую сессию (можно по-разному определять, что такое поисковая сессия) на товарный запрос идет в полтора раза больше кликов. В принципе, это ожидаемая информация, когда человек хочет потратить деньги, он готов потратить больше времени на выбор того, что он хочет купить. При этом есть интересный парадокс, следующая строка, средняя максимальная позиция — что это. Вот Игорь рассказывал, что во Вьетнаме люди прокликивают несколько страниц, это правда, и еще раз хочу подтвердить то, что у меня написано на футболке: мы ищем людей, там будет очень круто. Но в России это не так. В России в среднем все люди остаются на первой странице именно по покупательским запросам. Если по информационным люди готовы уходить на вторую страницу, и то не очень далеко, где-то до середины второй страницы они в среднем уходят, то по покупательским запросам у нас в Нигме десять результатов на страницу.
Люди, которые хотят купить товар, остаются все-таки на первой странице и редко кликают на вторую, но зато кликают там больше. Главное, попасть на первую страницу, а куда – уже не так важно.

И мы опять же вручную отсмотрели запросы, попытались найти какие-нибудь тренды. Постоянный покупатель это тот человек, который делает несколько покупок в месяц. Но первый парадокс, который нас поразил: постоянные покупатели существенно меньше ищут порно, и среди них очень много работающих женщин. Это кажется логичным, потому что у женщин, которые работают, с одной стороны, есть деньги, с другой — нет времени покупать в оффлайне. Очевидный, но тем не менее, подтвержденный факт. Так же покупателями являются гики, гики это вообще… Понятно, что чем больше поисковых товарных запросов человек делает, тем больше он гик. И по запросам это видно.

И последняя интересная особенность в том, что покупатели ищут в торрентах. Т. е., если вы хотите искать дешевый трафик, откуда сливать людей, вам нужно не с порносайтов, а с торрент-трекеров это делать. Этому тоже есть объяснение, в торрентах пока еще тусуются люди, которые уже свыклись с мыслью, что в интернете можно покупать.

Теперь статистика. Мы очень долго считали эту статистику, получилась приятная статистика для Яндекса, но мы в этой презентации не рассказываем, как мы ее считали, потому что мы не знаем, разглашаем мы какую-то конфиденциальную информацию или нет. В общем, смысл в чем: пользователь ввел запрос, ему показали несколько результатов спецразмещения и в нашем случае десять результатов выдачи. Вопрос: в среднем на одну ссылку где больше трафика? Ответ здесь. В среднем на одну ссылку в спецразмещении трафика больше. Если у вашего клиента есть деньги и ему не очень важна эффективность, то из директа трафика можно получить гораздо больше. Очевидный факт, но тут озвучен конкретный процент (на 36% больше).

И еще такая небольшая статистика: среднее время принятия решения. Это время, которое проходит между запросом и первым кликом. Люди тратят на десять процентов больше времени, читая то, что им выдается. Если вы делаете хорошие сниппеты, у вас есть шанс повысить трафик на 10%. Просто потому, что в отличие от обычных запросов, товарные запросы в среднем читают больше.

Еще оптимизатору на заметку. Просто интересная статистика, не знаю это плохо или хорошо, но оно так. 14% тех, кто делает хотя бы одну покупку, до того, как ее совершить, ищет обзоры. Мы смотрели слова, классовая группа слов: обзоры, отзывы, характеристики, все то, что помогает им совершить покупку. Сначала они ищут обзор, а потом уже пытаются найти сам товар. И 8% добавляет к запросу регион, что тоже чуть-чуть увеличивает среднюю длину для покупательских запросов.

Это та статистика, о которой я хотел рассказать сегодня. Если вам эта статистика понравилась, пишите на е-мейл (lavrenko@nigma.ru), какую статистику вы хотите услышать в следующий раз и зовите на свои конференции.

Источник: www.searchengines.ru