Прорыв в контентных стратегиях – выходим за рамки линкбайтинга

Контентные стратегии в SEO в последнее время обсуждаются постоянно. Однако, давайте отвлечёмся от теории и обсудим, как создать действительно работающий контент. Марк Джонстон (Mark Johnston), креативный директор Distilled, на всех своих выступлениях старается рассказывать коллегам по цеху, как совершить скачок от хаотичных попыток приманивания ссылок к последовательной стратегии. .

Фото: Distilled

Обычно Марк начинает презентацию с рассказа о своей самой первой инфографике, и почему она не достигла своей цели. Первым заданием Марка, SEO стажера в Distilled, была инфографика для тогдашнего клиента компании, портала клуба любителей йоги. Задание звучало так: «Найди в теме 7 самых интересных ключевых моментов и отправь дизайнерам на отрисовку».

Марк не знал с чего начать, он ничего не знал о теме, и выполнение задачи стоило ему очень серьезных усилий. После того, как инфографика была готова и выложена на сайт, единственная внешняя ссылка на первый опыт Марка была с onlyinfographic.com. Всё.

Так что же он сделал не так? Он ничего не знал по теме своего первого задания и не смог в ней досконально разобраться – от недостатка опыта.

Как же создается контентная стратегия, и что это вообще значит? И что делать, если вы не специалист в теме вашего клиента?
Просто найдите того, кто является экспертом в теме, по которой вам нужен контент. И порой подобный «эксперт по теме» может встретиться среди ваших же клиентов. Поищите людей, которые таковыми являются, сейчас это не сложно.

Но если у нас теперь есть эксперт, как же нам придумать творческие идеи для привлечения пользователей? Учитесь у журналистов и начинайте с вопросов. Направьте ваши усилия на формирование вопросов по теме, над которой вы работаете. Если вы не заинтересованы в чем-то, как вы можете заставить других людей этим заинтересоваться?

Проведите так называемый “Beer Test” – Поговорите о вашей идее в расслабленном окружении, и если люди отреагируют положительно, вы должны эту идею раскрутить. Очень важно понять, поймут ли люди вас, купили бы они вашу услугу? Стоит ли эта услуга обозначенной суммы денег? Можете ли вы объяснить четко и понятно вашу идею? Если вы не можете, вероятно, это не очень хорошая идея. Зато, по крайней мере, вы выпили с друзьями.

Используйте чеклист Distilled чтобы держать себя в рабочей форме.

Идея:

главная идея вашего контента
заголовок
Как бы вы объяснили эту идею вашим друзьям?
кто целевая аудитория вашей рекламной кампании?
почему ваша идея должна стать для них интересной?

Цели вашей кампании

Checklist

Важно: Вы не должны отвечать положительно на каждый вопрос из списка, но вы в конце концов должны разобраться, где, возможно, есть слабые места вашей стратегии. Затем вы должны определить, насколько критичны эти слабые места для успеха вашей кампании и какие шаги вы должны предпринять, чтобы нивелировать влияние недостатков идеи.

Простота

Легко ли вашу идею объяснить, проста ли она для понимания?
Будет ли она представлена в доступной форме, без длинных формул и абстрактных понятий?
Существует ли правильный формат для этого типа контента, то есть, если это визуализация данных, облегчает ли визуализация понимание сути?

Нестандартность

Есть ли в вашей идее нечто новое и удивительное?
Можете ли вы назвать свою идею нестандартной, необычной, редкой?

Заслуживает ли доверия

Источники данных, которые вы используете для построения контента, заслуживают доверия?
Не является ли ваш контент откровенным PR?
Можете ли вы детализировать свою идею?
Можете ли привлечь эксперта по теме?
Цепляющий заголовок будет?
Вам самому-то интересно то, о чем собираетесь рассказывать пользователям?
Разобрались ли вы в теме настолько, чтобы уверенно рассказать об этом?
Обсуждали вы идею с коллегами или друзьями? Заинтересовали их?
Найдете ли за 10 минут 10 авторитетных сайтов по теме?
Ссылаются ли эти ресурсы на контент, который позволит вам предположить, что эти сайты сошлются и на ваш сайт?
Журналистов и PR будете оповещать?
Блоггеров подключили?
E-mail рассылку собираетесь делать?

Своевременность

Относится ли ваш контент к текущим или приближающимся событиям?
Есть ли PR hook в вашем контенте?

Возможности использования

Данные, используемые вами доступны для широкой аудитории?
Эти данные – они в удобном формате?
Не разрослось ли ваше информационное сообщение до нерегулируемых размеров? Может, ваша инфографика занимает три экрана в высоту?
Это вообще реально сделать за деньги и время, которыми вы располагаете?
Хватит ли у вас квалификации сделать задуманное?

Расшариваемость

Как вы считаете, люди будут активно делиться вашим контентом?
Если ваш контент интерактивен, будет ли хорошо работать при встраивании его статический вариант?

Стратегия

Будет ли ваш контент «серией» или единичным?
Подходит ли информационное сообщение, которое вы создаете, целям бизнеса заказчика?
Подходит ли контент интересам целевой аудитории?

Как SEO консультант Distilled, Марк знает, что успешная идея должна быть легкой для понимания, интересной, ценной, необычной, захватывающей и побуждающей к распространению. Однако, если вы выберете неверный формат сообщения, вы можете потерпеть фиаско.

Примером необычной и вирусной идеи является инфографика.

Вы видите ниже инфографику Марка для музыкального сайта, – карту музыкальных течений, которая получила 34 000 лайков и 6334 твита:

Итак, когда у вас есть идея, вы готовы к стратегии рекламной кампании.

Лайфхак – если вам нужны честные отзывы от клиентов по вашей творческой идее, не рассказывайте им, что это именно ваша новая идея. Просто расскажите об идее и выслушайте внимательно ответы.

Дальше начинается рутиннная часть работы. Вам придется разобраться в интересах ваших клиентов! О чем они говорят и что делают, чтобы облегчить свою жизнь? Прислушайтесь к своей целевой аудитории, ищите стоящий для нее контент, и вы получите нечто большее, чем ссылочный вес. Развивайтесь в интеграции с бизнес-целями и думайте дальше, выходя за рамки линкостроения..

Путь от простого приманивания ссылок к успешной контентной стратегии является достаточно неочевидным, однако разобравшийся в этом человек способен создать свою контентную стратегию, или создать целую кампанию по контентной стратегии, что еще лучше.

Нужно изменить свою точку зрения относительно контента как средства приманивания ссылок.
От обычной стратегии приманивания ссылок переходим к стратегии рекламной кампании в целом.

Так что же означает стратегия на самом деле?

Case Study: Smallbiztrends.com

С помощью Open Site Explorer аналитическая команда Distilled определила контент на сайте, который получил наибольшее количество ссылок, в том числе из соцсетей. Отсюда начали определять стратегию, которая базировалась на интересах пользователей сайта.

Именно благодаря этому анализу на сайте возникла серия “The Small Business Guide”, в частности, руководство по WordPress для сайтов малого бизнеса, “the Social Media guide for Small Business” и так далее. Сайт получил хороший целевой трафик, который прирастал месяц за месяцем и множество позитивных отзывов от пользователей, людей, которые и создают в конечном итоге ценность ресурса.

Для более детального ознакомления с опытом Марка Джонстона в области визуализации данных и создания инфографики, можно посетить его личный блог, например.

Смешная зарисовка по теме от Барри Мадженис, на которой, в частности, прекрасно отражена идея того, что правильная контентная стратегия лежит в области пересечения интересов вашего бизнеса, интересов вашего клиента и интересов конкурентов клиента.