Интернет-маркетинг в новом десятилетии: Алексей Басов и Евгений Трофименко о персонализации

В рамках проекта «Интернет-маркетинг в новом десятилетии» своим видением ситуации в своем сегменте рынка с редакцией Searchengines.ru поделились Алексей Басов и Евгений Трофименко. По их мнению, главной тенденцией стала и продолжит оставаться в наступившем году персонализация. Персонализация поиска и контекстной рекламы.

Алексей Басов, генеральный директор сервиса контекстной рекламы «Бегун»

Одна из долгосрочных тенденций – персонализация рекламы, в первую очередь, связанная с проникновением контекстной рекламы в социальные сервисы. Соцмедиа накапливают колоссальный объем информации о пользователях и их социальных связях, и логично использовать этот «багаж» при показе рекламы. Это выгодно не только рекламодателю, эффективность объявлений которого при таком персональном таргетинге возрастает, но и площадке, которая получает надежный способ монетизации. В конечном счете, преимущества персонализированной рекламы ощущает и сам пользователь, так как он получает персональные, интересные именно ему предложения.

Другая тенденция, которая определяет развитие отрасли, и будет определять его в ближайшие годы – это освоение контекстом новых, нетрадиционных сред. Рекламодатель уже готов платить не только за рекламу на обычных сайтах, но и в других каналах, где можно определить, чем интересуется пользователь. Мы уже успешно размещаем рекламу в видео, фото, в программном обеспечении, приложениях и мобильных устройствах, сейчас экспериментируем с контекстными объявлениями на телеканалах, которые рекламодатель размещает прямо из интерфейса Бегуна. При этом точность поведенческой рекламы в новых средах постоянно повышается.

Еще одно важное направление для роста контекста – реклама с привязкой к географическому положению пользователя, локальная реклама. Сейчас это, прежде всего, реклама на картографических сервисах. С конца прошлого года Бегун размещает георекламу на картах Mail.Ru. Геореклама делает эффективным контекст для сегмента локального бизнеса, для компаний, ареал бизнеса которых ограничен несколькими сотнями метров вокруг точки продаж. Для них вкладывать большие бюджеты в широкую рекламу не имеет смысла.

Нельзя не упомянуть еще об одном тренде – взаимном проникновении и интеграции рекламных сервисов. Так, Бегун успешно интегрируется с крупнейшими порталами рунета, такими как Mail.Ru, привлекая их к партнерству, как площадки. Так, Бегун стал продавать рекламу в Google AdWords через свой интерфейс. Это сотрудничество стало настолько успешным, что Google унифицировал формат объявлений в соответствии со стандартами Бегуна. Такая интеграция оказалась выгодна и международному гиганту, и российскому сервису.

Евгений Трофименко, специалист по интернет-маркетингу, promosite.ru

Основным направлением, по моему мнению, является индивидуализация поисковой выдачи. Это началось с учета нескольких регионов для сайта и для пользователя при формировании выдачи Яндекса, а продолжилось увеличением дискретности выдачи (увеличением числа разных регионов до тысяч).

Дальнейшее направление движения поисковых систем – персонализация поисковой выдачи. Не только разнообразие выдачи в плане географического положения, но и учет личных предпочтений пользователей. Намеки и интервью представителей Яндекса (например, про учет «лайков» Фейсбука) и реальные действия (индексация «вКонтакте») говорят о том, что начнется персонализация именно с учета данных о пользователях, полученных из соцсетей. И тех данных, которые доступны поисковикам через свой софт, и тех данных, которые могут предоставляться соцсетями приватно – конечно, об этом никто «не узнает». Закончится все, возможно, построением действительно персональной выдачи – но вряд ли в этом году.

Для индустрии SEO все это означает постепенное изменение способа оценки «результата» и изменение методов работы с клиентом. Движение идет в направлении продвижения «по трафику» – даже с введением учета геоположения требуется дополнительно обучать заказчика, чтобы объяснить и доказать ему результат работ в виде позиций в выдаче, а при персонализации выдачи старые методы продвижения «по позициям» станут просто неприменимы – результат не будет виден. Таким образом, движение идет в сторону «трафика» и далее – в сторону «лидов».

Станет больше продвижения «по трафику», партнерских программ «за лиды», станет больше спама в соцсетях. Соцсети и сами этому способствуют, отрезая возможности таргетированного, т.н. целевого спама, и оставляя только возможности работы по площадям.

Технологию СПЕКТР Яндекса, которая ищет то, что пользователь не спрашивал, и сейчас работает на расширении поискового запроса дополнительными словами и на переранжировании выдачи в соответствии с ними, – я бы выдвинул в кандидаты на «провал года». И все потому, что Яндекс любит автоматику и не любит ручную работу. – В результате в одних тематиках (например, ноутбуки) разные поисковые потребности отлично прописаны, а в других (например, автомобили) свалены в одну кучу. А все от надежды на волшебные железные компьютеры, которые сами умные и сами должны все сделать в соответствии с поведением пользователей.

Еще одна тенденция – усиление взаимодействия с вебмастерами в плане предоставления данных (учет микроформатов, сильное расширение списка организаций по учету структурированных данных). Правда, тут есть и плохая сторона, – Яндекс начинает делать «свои» контентные сервисы (например, автомобили, недвижимость, работа), которые основаны на использовании данных «партнеров» (партнеры они в кавычках, скорее – рабы).

Таким образом, предыдущие декларации о том, что Яндекс не предоставляет контент, а только направляет пользователей – оказались немножко обманом. Как и ожидалось, если честно. Цитируя тов. Симакова – грустно за рынок.

Источник: www.searchengines.ru