Будущее интернет-маркетинга – блоги, сообщества и «вирусные» технологии.

Беседовал Егор Ганин. Портал Sovetnik.ru, руководитель интернет-проектов

―История создания портала Sovetnik.ru? Когда «Советник» понял, что пора в Сеть? Какие цели ставились перед ресурсом? Насколько оправдались ожидания? Не получилось ли, что on-line-Портал оттянул аудиторию у традиционного издания? Какие планы (если можно) на развитие интернет-ресурса (новые сервисы, приложения и т.д.)?

―Сайт журнала «Советник» впервые появился в Сети в 1998 году. На нем публиковались анонсы новых номеров, а также тогда еще немногочисленные новости рынка. Осознанного плана развития сайта еще не существовало. Впрочем, он и не мог появиться, поскольку не было и бюджета на реализацию какой-либо конкретной интернет-программы.

Все решил случай. В редакцию обратилась компаний «ИнтернетМедиахолдинг» с предложением сделать для журнала новый сайт. Такого рода предложения она делала многим СМИ, намереваясь создать информационный суперресурс. К сожалению, этой компании сегодня уже не существует, а Портал Sovetnik.ru появился в Сети в мае 2000 года. Еще на стадии разработки совместно со специалистами «ИнтернетМедиахолдинга» было решено, что ресурс не должен быть слепком с полиграфической версии, а представлять собой совершенно новый информационный инструмент, предоставляющий пользователям возможность решать задачи, связанные с их повседневной профессиональной деятельностью. Кроме того, мы создавали собственный маркетинговый инструмент.

Все задуманное получилось. Портал популярен, окупаем, привлекает новых подписчиков на, собственно, журнал «Советник».

―Отличается ли аудитория портала от традиционного издания? Как удается налаживать обратную связь, «изучать» свою аудиторию и т.д.

―Имеется в виду – одна ли и та же аудитория у Портала и журнала? В общем, да. Хотя, конечно, число зарегистрированных пользователей Портала многократно превышает число подписчиков журнала. Тому есть простые причины. Во-первых, подписка на журнал стоит денег. Во-вторых, некоторым из пользователей просто достаточно той информации, которая есть на Портале.

Что касается обратной связи, то и тут все просто. При регистрации пользователь заполняет анкету. Так мы узнаем первичные сведения о нем. Более полную информацию о себе предлагаем ему сообщить в письме с предложением подписаться на нашу новостную рассылку.

Кроме того, Портал проводит регулярные опросы пользователей. Изучать аудиторию помогают также сервисы «Эксперты», «Работа», «Кто есть кто» и, разумеется, «Форум».Ежегодно данные обобщаются в исследовании «Аудитория портала», которое публикуется на Портале.

―При запуске интернет-проекта были ли использованы специальные нестандартные маркетинговые решения или было достаточно славы и репутации журнала? Как, в принципе, выстраивается маркетинговая стратегия портала и журнала, в смысле отличий (если не коммерческая тайна, конечно)?

―Единственным нестандартным маркетинговым решением в то время, да и сейчас, остается содержание сайта. Любая раскрута в конечном итоге будет провалена, если нет чего-то, что сможет удержать пользователя. В нашем случае – это новости российского и мирового PR (Портал интегрирован в глобальную новостную англоязычную электронную сеть PRWeek World Wire, созданную в Лондоне на базе известного профессионального еженедельника PR Week), лучшая из известных мне коллекция ссылок на PR-ресурсы, опять-таки лучший каталог книг о PR, рекламе, маркетингу и смежных областях.

Эти сервисы и многие другие («Работа», «Исследования», «Тендеры», «Кто есть кто», «Документы») на Портале, априори должны привлекать и удерживать профессионалов в сфере PR, рекламы, маркетинга, помогать им в ежедневной профессиональной деятельности.

В 1998 году, когда сайт журнала «Советник» только появился в Сети, первый, безусловно, считался придатком печатной версии. Сейчас же Портал Sovetnik.ru представляет собой самостоятельное средство массовой информации. Я бы даже сказал, что это эффективный инструмент для специалиста.

―Насколько для Вашего портала остро стоит проблема конкуренции, появились ли «копирующие» проекты, или наоборот?

―Безусловно, как и любой другой on-line-ресурс, предоставляющий уникальную информацию, мы постоянно подвергаемся подобным нападкам.

Два года назад нам даже пришлось пойти на беспрецедентный шаг и разработать систему защиты от копирования информации с сайта. Задача была выполнена настолько хорошо, насколько это вообще было возможно.

При просмотре страниц с помощью браузера Internet Eхplorer злоумышленники не могли не только скопировать информацию со страниц (мышка просто не выделяет текст), но и не были в состоянии достать текст из исходников html-документа, а также вывести эти страницы на печать.

Для браузера Opera эту задачу не удалось решить столь же элегантно, и при желании, обладая определенными навыками, информацию все-таки можно скопировать.

Пользователи, которым информация необходима для решения конкретных профессиональных задач, обращаются к нам с просьбой позволить им ее копировать, и мы предоставляем такую возможность.

Интеллектуальную собственность воровали, воруют и будут воровать. От этого никуда не денешься. При обнаружении на других сайтах украденных у нас материалов, мы, конечно же, пишем в редакции этих сайтов с просьбой поставить активную ссылку на первоисточник – т.е. на Портал Sovetnik.ru. Но де-юре подобные требования, предъявляемые в Интернете, пока что могут быть проигнорированы.

―Что-то интересное и нестандартное в области PR удалось реализовать с помощью Интернета?

―Это одно из самых частых заблуждений: если PR-портал, то обязательно должен заниматься PR-деятельностью. Это все равно, что требовать от проекта SEONEWS.RU первых мест по всем ключевым словам во всех поисковиках Рунета.

Мы пишем о PR, работаем над содержанием сайта, для того, чтобы обеспечить всей необходимой информацией специалистов, занимающихся связями с общественностью.

Каждый должен заниматься своим делом.

―Ваши прогнозы и мнение о перспективах развития PR в Интернете. Каковы плюсы и минусы открывающихся возможностей?

―Не так давно редакция Портала Sovetnik.ru и журнала «Советник» совместно с информационным каналом Subscribe.ru провела опрос «Специфика PR в Интернете» с целью выяснить, в какой мере Интернет используется в качестве инструмента связей с общественностью, какие цели и задачи ставят перед собой организаторы PR-кампаний в Сети, и c какими трудностями они сталкиваются.

В ходе опроса удалось выяснить, что 78% респондентов обращается к ресурсам Интернета для осуществления связей с общественностью. По большей части, это молодое поколение (до 25 лет). Не смотря на трудности, 69,4% опрошенных считают, что PR-кампании в Интернете станут неотъемлемой частью оффлайновых кампаний.
Полностью результаты исследования доступны по адресу: http://www.sovetnik.ru/research/?id=12756/

На данный момент основным элементом сетевых коммуникаций являются блоги и сообщества. Многие владельцы дневников моментально получают, комментируют и даже публикуют новость у себя. Здесь активно работает эффект «вирусного маркетинга».

Запуск Яндексом нового поиска по блогам увеличил эффективность проведения кампаний в блогах. Проблема остается только в поиске правильных подходов к аудитории. Популярные комьюнити являются мощным генератором трафика. То и дело в них проскальзывают посты, главная задача которых – перенаправление пользователей на тот или иной ресурс.

Но не хлебом единым…. Думаю, что во многих сетевых агентствах уже есть люди, в обязанности которых входит ведение нескольких сетевых дневников – «виртуалов» – с их помощью можно продвигать продукт или услугу, инициировать обсуждение тем, необходимых компании, формировать, поддержать или изменять мнение Интернет-аудитории. Инвестиции в подобного рода раскрутки, думаю, будут только увеличиваться. Коснется это и популярных блогеров, к которым могут обращаться крупные рекламодатели с просьбой предоставить услуги produсt placement-постов с позитивными отзывами об их продукции.

И это не голословное утверждение. В опубликованном на прошлой неделе отчете агентство PQ Media прогнозирует рост объемов рынка рекламы в западных блогах на 78,4 % в год. С $16,6 млн. – объем рынка на 2006 год – до $300,4 млн. к 2010 году. А если будут расти расходы на рекламу, значит, будут расти расходы и на связи с общественностью.

Но для блогера здесь есть и подводные камни: при размещении материалов автор рискует потерять часть своей аудитории или, что еще хуже, настроить ее против себя.

Сеть дала огромный толчок развитию вирусного маркетинга. Не раз все мы сталкивались с письмами счастья, смешными текстами, картинками, и прочей белибердой, которую все интернет-сообщество с маниакальной настойчивостью пересылает друг другу по аське и по почте. Это самый бестолковый, но наиболее эффективный способ разогреть процессор на сервере. Небольшой процент пользователей останется на сайте после того, как протыкают/посмеются/поплачут над тем, что им прислали их друзья, если, конечно, на сайте нет контента, который их все-таки сможет удержать.

Конкретный пример: редакция Портала Sovetnik.ru полтора года назад запустила сервис «Наши конкурсы». В этой рубрике любая компания может провести конкурс среди наших пользователей и, тем самым, повысить лояльность целевой аудитории, а заодно, и воспользоваться ее знанием и опытом для решения какой-то конкретной задачи. На данный момент рекорд принадлежит компании «Аэрофлот», совместно с которой мы провели конкурс «Крылатый сувенир». Участникам надо было придумать идею внутрикорпоративного сувенира для сотрудников компании. В течение одного месяца было предложено более 300 оригинальных идей – более 10 в день. В ходе второго этапа пользователи могли проголосовать за работы конкурсантов. В эти дни количество просмотров страниц сервиса превысило посещаемость страниц всех других сервисов Портала, при том, что только на новостную ленту «Новости российского PR», например, подписано более 8000 человек. Как видно, подобное голосование тоже одна и разновидностей «вирусного маркетинга». В привязке с хорошим контентом и призами (победитель получал 40 000 бесплатных миль полетов на самолетах компании «Аэрофлот») использование «вирусного маркетинга» дало отличные результаты – многие пришедшие проголосовать за друзей стали участвовать сами в последующих конкурсах.

Неплохим инструментом формирования общественного мнения также являются опросы. Их эффективность зависит от того, насколько правильно поставлен вопрос. Иногда вовсе не обязательно в сообщении говорить о продвигаемом товаре – всегда есть возможность необычно, ненавязчиво обыграть те или иные особенности, чтобы респонденты легко догадались, о чем идет речь.

Этот инструмент наверняка используется и в «черном» PR – простая накрутка голосов и все, кто просматривает результаты, проникнутся трепетной любовью и уважением к лидирующему (человеку, товару, услуге) в опросе.
Интернет – это государство без четких правил и законов. Здесь возможно все.

Нужно знать приемы кризисного маркетинга. И не всегда самая быстрая реакция здесь означает самую правильную, несмотря на всю интерактивность пространства.

― При запуске проекта, да и в принципе, сталкивались ли Вы с проблемой поискового спама, с проблемой релевантности поисковой выдачи? Существует ли необходимость в развитии цивилизованного рынка поисковой оптимизации, перспективы поискового маркетинга в Рунете?!

―Около месяца назад yandex.ru на запрос «книги о PR» выдавал на первом месте непонятную страницу, содержание которой я уже даже и не вспомню. Мы часто проводим анализ поисковых выдач по нашим ключевым словам, и эту проблему удалось достаточно быстро выявить и решить – мы обратили внимание службы поддержки Яндекса на это недоразумение, аппелируя к здравому смыслу и тому, что на данный момент ресурса, по содержанию более полно удовлетворяющего этот запрос, в Сети не найти. В течение одного дня наша рубрика вернулась на первое место, а предыдущий лидер пропал с первой страницы поисковой выдачи. Так что, подобные проблемы можно решить с помощью обычного письма.

Что касается всего поискового маркетинга в целом, то, мне кажется, роботы все-таки «победят» оптимизаторов – и рано или поздно их усилия перестанут приносить какие-либо плоды. Поисковые машины через несколько лет с легкостью будут отсеивать «насильственную» оптимизацию и работать только с контентом, не обращая внимания на ссылочное ранжирование и прочие побрякушки. А владельцы сайтов, которые захотят добиться наибольших высот в поисковых выдаче, будут вынуждены предоставлять пользователям максимальное количество и качество контента.

―Ваше мнение о нашем проекте – SEONEWS.RU.

―Я, честно говоря, тоже грешу поисковой оптимизацией! Появление подобного проекта меня обрадовало! Особенно приглянулась рубрика «Эксперименты»: у оптимизаторов очень часто возникает вопрос «а что, если?», «а если вот так, то что тогда?» и т.п. Зачастую, не доходя до конца этих цепочек, мы закрываем глаза и делаем согласно словам: «будь что будет, а там посмотрим». По большому счету, поисковая оптимизация – это все равно, что спиритизм: никто точно не знает, как это делается, но спрос есть, всем интересно, да и «медиумы» нашлись. «Эксперименты» дают нам возможность приоткрыть завесу тайны и нащупать хоть какие-то причинно-следственные связи в мире поисковой оптимизации, а самое главное, узнать, есть ли они вообще…

Источник: seonews.ru