РИФ+КИБ 2012: Изменение поисковой выдачи

С 18 по 20 апреля в Подмосковном пансионате «Лесные дали» состоялось самое масштабное весеннее мероприятие рунета – конференция«РИФ+КИБ 2012».

20 апреля, в третьем зале, прошла секция посвященная изменениям в поисковой выдаче. Ведущими этой секции выступали Игорь Ашманови Константин Рощупкин (Ашманов и партнеры). В рамках секции были представлены несколько докладов и проведена дискуссия, в течение которой участники говорили об изменениях в поисковой оптимизации, о том, что сейчас самое актуальное и что будет таковым через 2-3 года.

Первым выступил еще один представитель компании Ашманов и партнеры, Константин Шурыгин, представив доклад на тему «2012. Обратный отсчет. Обзор SEO-трендов».

По словам докладчика, в последние полгода в SEO произошли необратимые изменения. Многие вебмастера и оптимизаторы стали сталкиваться с тем, что трафик с поисковых систем уменьшается, многие сайты выпадают в никуда, другие непредсказуемо растут. Мир SEO, каким мы его знали, перестает существовать.

Константин посетовал, что вчера, пытаясь найти программу КибоРифа, он получил в выдаче Яндекса на первом месте программу Прохорова, на четвертом – программу Путина, а между ними сайты с интересными сниппетами: «деньги, женщины, КибоРиф, кино, кризис, музыка». Вопрос – кто эти сайты и как они попали в топ? Их отбирал новый алгоритм Яндекса под названием «новая формула ранжирования для московского региона».

Этот алгоритм нацелен на оценку доверия к сайту и компании. Что касается компаний, то это обязательно должен быть узнаваемый бренд, отзывы реальных покупателей, должна присутствовать контактная информация, адреса офисов, портфолио, хороший качественный дизайн, удобная навигация и возмжность сравнения по разным параметрам. При этом товаров должно быть много, должен быть широкий ассортимент, адекватные цены, разные возможности оплаты и доставки.

По словам Константина, введение нового алгоритма привело к тому, что закачались даже старые трастовые сайты, занимающие лидирующие позиции многие годы. При этом начали расти сайты, получающие основной трафик с информационных порталов и СМИ, даже совсем молодые по некоторым запросам смогли попасть в топ.

Google от Яндекса не отстает, так, так в феврале он выкатил очередные 40 изменений в ранжировании, в том числе алгоритм Панда, благодаря которому перестали учитываться некоторые ссылки, стали лучше выявляться горячие новости, а также был усовершенствован анализатор спама. Это привело к тому, что многие сайты безвозвратно ушли из выдачи, очень серьезно пострадали сайты с обилием рекламы, небольшие сайты с небольшим количеством контента, упали и не вернулись большие многостраничные форумы, где для каждого сообщения открывалась новая страничка и т.д.

После того, как поисковые машины стали обращать особое внимание на ссылки из социальных сетей, многие компании начали использовать это для продвижения. Произошел интересный эффект – после того как некая коммерческая компания начала вести активность в социальных сетях, размещая там какие-то новости со ссылкой на себя, стала заметна положительная динамика не только в росте позиций в поисковой выдаче, но и в продажах.

Константин сделал вывод, что сегодня нельзя как-то продвинуть свой сайт и существенно увеличить конверсию без использования рекламы в социальных сетях. SEO без SMM – деньги на ветер.

Сегодняшние пользователи, приходя в поисковую выдачу, начинают обращать внимание на те бренды, которые они видели в Фейсбуке, ВКонтакте, о которых они читали в Твиттере. Если пользователь прежде видел рекламу той или иной компании в социальных сетях, то кликабельность объявления этой компании в поисковой выдаче вырастает на 20%. Это говорит о том, что люди социальным сетям доверяют гораздо больше, чем рекламе и чем сниппетам, которые формирует поисковая машина. Более того, попадая на сайт компании, упоминание о которой люди встречали в социальных сетях, они в 7 раз лучше конвертятся, чем аудитория с поиска.

Интерес пользователя также растет к онлайн-услугам. При посещении сайта люди уже не хотят просто получить информацию о том, как доехать до офиса, они хотят решать свои проблемы онлайн. Это приводит к тому, что даже такие консервативные структуры, как банки, стали оформлять онлайн-заявки на кредиты прямо на своем ресурсе. И практически 80% таких ресурсов вынуждены содержать онлайн-консультантов, которые помогают пользователю ориентироваться на сайте.

Далее Константин рассказал о разработанных компанией Ашманов и Партнеры роботах онлайн-консультатнтах, так называемых инфах, которые устанавливаются на тот или иной сайт и помогают пользователю решать свои проблемы онлайн в любое время дня или ночи.

В заключение своего выступления докладчик сообщил, что сегодня SEO переходит от линкбомбинга к модернизации и улучшению самого сайта. SEO начинает рекомендовать вебмастерам, как нужно улучшить дизайн сайта, его юзабилити, что нужно сделать работающий поиск и адекватные формы для заполнения. Это приводит к тому самому комплексному маркетингу, который включает в себя:

Написание на сайт нормальных продающих текстов; Размещение авторских статей; Ведение групп в социальных сетях; Обсуждения на профильных форумах; PR-акции в СМИ; Упоминания в обзорах и рейтингах; Регулярное получение новостного трафика; Размещение видео; Упоминание в разнообразных источниках; Разнородность ссылочной массы.

Таким образом, оптимизация сайта для поисковых машин трансформируется в оптимизацию бизнеса. Что же делать многочисленным SEO-специалистам и ссылочным агрегаторам, у которых слегка уходит почва из-под ног? Им Константин Шурыгин советует обратить пристальное внимание на Китай, где есть поисковая система Baidu, в которой до сих пор для продвижения достаточно написать правильные ключевые слова и купить пару ссылок с ключом. Также еще есть непаханое поле во Вьетнаме, Индонезии и Филлипинах.

Далее выступил Алексей Иванов, ведущий эксперт компании ISEE Marketing, с докладом «Качество поискового трафика. Мифы и реальность».

В самом начале своего выступления Алексей отметил тот факт, что количество сайтов из органической выдачи на экране все уменьшается раз от разу, за счет каких-то преобразований поисковиков, ратующих за счастье пользователя. Он предложил присутствующим несколько примеров выдачи по некоторым запросам, для того, чтобы вместе подумать о том, что по этим запросам показывает Яндекс, и что там должно быть, исходя из простой человеческой логики.

Если говорить об информационных сайтах, то понятно, что человек хочет там найти – качественный уникальный контент и максимум информации по интересующему его вопросу. Когда же речь идет про качественный коммерческий ресурс, то в первую очередь идет речь о качественном бизнесе. И наверняка любой пользователь будет рад увидеть на первых позициях какой-то дурацкий и страшный сайт, который, тем не менее наиболее эффективно решает его насущные проблемы. Информацией о таком полезном ресурсе он с удовольствием поделится с другими пользователями, потому что всем гораздо важнее адекватная цена и качество услуги, нежели качество и цена сайта компании, которая ее предоставляет.

Для поисковой машины очень важно находить качественные и хорошие сайты. По коммерческим запросам ей важно показать не только разные сайты, но и разные бизнесы, с разным позиционированием и разной ценностью для клиента. Но вместе с тем, эти хорошие результаты смещаются вниз какой-нибудь статьей из Википедии, картинками, подходящими под запрос, и какими-нибудь еще сервисами Яндекса, которые должны облегчить пользователю поиск.

Тем не менее оптимизаторы по прежнему следят за сменой алгоритмов Яндекса, пытаются предугадать его реакцию на то или иное изменение на сайте, и зачастую, за этим интересным занятием забывают думать о клиенте и удобстве сайта для него. Реально же надо думать именно о пользователе, о задачах бизнеса и сделать так, чтобы сайт их решал, тогда будет намного легче его продвинуть, потому что поисковик заботится именно об этом.

В таком случае критерием эффективности поисковой оптимизации являются не позиции, не трафик с поиска, а то, сколько было привлечено клиентов, благодаря этому SEO, и какова их стоимость (CPO).

Для того, чтобы привлекать не абы какой трафик на свой сайт, а именно целевую аудиторию, которая будет хорошо конвертиться, надо понять как именно ищет наш пользователь, и ответом на какие его запросы будет релевантным показ нашего сайта. Исходя из этого нужно продумывать, какая информация будет в сниппете сайта, потому что еще на этапе сниппета человек уже может обратиться в компанию, поэтому так важно, чтобы он увидела там то, что заставить его перейти на сайт.

Когда пользователь уже перешел на сайт, что он там увидит? Безусловно, с точки зрения оптимизатора, он должен там увидеть сеотексты, которые так важны для поисковых машин. Но нужны ли они пользователю? Эти тексты зачастую малоинформативны и ориентированы на тот список запросов, которые определили для себя оптимизаторы этого ресурса еще несколько лет назад, и которые уже давно перестали быть актуальными.

Ошибки рекламодателя в этом и заключаются, что список продвигаемых запросов не меняется годами, что «главные» запросы, которые считают таковыми главный бухгалтер и генеральный директор, не пересматриваются ни при каких условиях, а также в том, что рекламодатель соглашается на продвижение тех запросов, которые ему предлагает сеошник. Ведь оптимизаторы люди умные и понимают, что продвигать лучше всего по тем запросам, по которым это лучше всего получится, чтобы меньше затратить усилий и больше денег заработать.

Далее Алексей сообщил, что сейчас в Вебмастере есть такой инструмент, в который можно загрузить запросы, по которым продвигается сайт и посмотреть, сколько раз по этим запросам на сайт переходили пользователи и каков был CTR. Увидев, что по каким-то запросам очень маленький CTR, и проверив их по поиску, рекламодатель наверняка увидит, что это связано с малоинформативностью сниппета, который выводится по этому запросу. В качестве примера докладчик привел слайд, демонстрирующий как на сайте, продающем косметику с эффектом лифтинга, в сниппете были такие слова «эффект лифтинга не заметила». Нечего было удивляться, что CTR по такому запросу был 0. Это получилось из-за того, что на сайте был великолепный отзыв о продукции, который начинался словами: «Эффект лифтинга не заметила в первые несколько дней, зато, начиная со второй недели…» и так далее, с самыми лестными словами о качестве товара и благодарными словами в адрес компании. Однако в сниппет попало то, что попало, поэтому оптимизаторам надо обращать на это пристальное внимание.

Докладчик уверен, что CTR в поисковой выдаче не менее важен, чем в контекстной рекламе, потому что для тех, кто умеет думать и анализировать, это очень хорошая возможность проверить эффект проводимых работ по поисковой оптимизации. Привлекательность и кликабельность сниппета является гарантией качественного трафика на сайт, поэтому к нему нужно относиться также, как к контекстному объявлению.

C точки зрения поисковика, низкая конверсия с сайта – это признак того, что бизнес плохой. Таким образом пользователь показывает поисковой машине, что он не нашел на сайте, то, что искал, либо нашел и ему не понравилось. Именно поэтому сайты с низкой конверсией ранжируются ниже сайтов с высокой конверсией. И влияние конверсии на позиции в результатах поиска в дальнейшем будет только возрастать.

Резюмируя все сказанное выше, Алексей привел некоторые утверждения, которые на его взгляд, справедливы сегодня для поисковой оптимизации.

После выступления Алексея Иванова, ведущий Игорь Ашманов предложил собравшимся перейти к дискуссии и, воспользовавшись моментом, задать свои наболевшие вопросы представителям поиска, которые любезно согласились принять участие в этой секции.

Яндекс представлял руководитель отдела маркетинга поисковых сервисов Ростислав Шоргин, а Поиск@Mail.ru руководитель отдела разработки поиска Андрей Калинин.

Ростислав Шоргин сказал, что ему очень приятно было услышать сегодня именно от оптимизаторов о том, что нужно делать сайты для людей и от линкбомбига переходить к работе над своим ресурсом. В продолжение разговора о сниппетах, Ростислав признал, что действительно сниппеты в выдаче Яндекса не всегда идеальны, но они над этим работают. Уже сейчас в распоряжении вебмастеров есть довольно обширный функционал для управления представлением своего сайта в выдаче, передавая Яндексу определенные параметры, лучше всего характеризующие бизнес.

Игорь Ашманов предположил, что если поисковики будут показывать в выдаче телефон компании, карту проезда и другую полезную информацию, то это приведет к тому, что на сайт компании никто не будет заходить, и он лишится огромной доли трафика.

Андрей Калинин сказал, что такие опасения напрасны, потому что, как ни крути, но на все вопросы поисковик сам ответить не сможет. Все это вскоре пойдет в сторону появления приложений для поисковой системы, которые можно будет вставлять на нужные места в поиске. Например, такой API уже есть у поисковика Baidu, и там действительно эти приложения принимаются поиском, они оцениваются и показываются в результатах выдачи, работают и тоже являются ответом на запрос.

Ростислав подтвердил, что такие приложения – это логическое продолжение того, что сейчас называется спецсниппетами в Яндексе и rich-сниппетами у Google. Владелец любого сайта может изменить то, как его ресурс проявляет себя в поисковике. Пока возможности ограничены, но есть вариант, что вместо расширенных сниппетов будут приложения. И тогда, пользователь, ищущий в поиске билеты на «Пиратов Карибского моря – 17», сможет себе прямо на SERPе купить билет. Но до этого еще должно пройти какое-то время.

Также в ходе дискуссии был затронут вопрос о том, почему, вопреки всяческой работе над сниппетами, для некоторых сайтов Яндекс постоянно показывает совершенно одинаковое описание из Яндекс.Каталога. Представитель Яндекса ответил, что у поиска есть такой алгоритм, который определяет, какой сниппет какому запросу является наиболее релевантным, и если алгоритм считает, что для какого-то запроса лучше подойдет сниппет из каталога, он показывает сниппет из каталога.

Ростислав также рассказал о недавно запущенном интентном поиске, которым сейчас интересуются все поисковики, потому что понимают, что нужно не только дать пользователю в вебе ответ на его вопрос, а нужно стараться помочь решить возникшую у него задачу. Вопрос заключается в том, как можно измерить эту степень полезности поиска в решении этой офлайновой задачи. Это то, чем в ближайшие годы серьезно будет заниматься весь поиск.

Андрей Калинин согласился с представителем Яндекса в том, что сегодня большой задачей поиска является необходимость не только отличать хороший сайт от плохого, но и хороший бизнес от мошеннического. В этом, в частности, и задействованы группы асессоров, проверяющих достоверность той или иной информации.

Александр Митик из зала обвинил Яндекс в том, что когда он пытается следить за тем, доставили товар пользователю или не доставили, вкусная была пицца или не вкусная, по большому счету он лезет не в свое дело. И что высчитывая поведенческие факторы, исходя из показателей конверсии в Яндекс.Метрике, он не всегда корректен. Если, к примеру, в качестве цели в Я.Метрике указать посещение пользователем хотя бы одной страница сайта (что наверняка будет достигнуто на 100%), то значит ли это, что поведенческие факторы такого сайта сразу поднимутся?

Ростислав Шоргин ответил на это коротко: «Вы меня спросили – хорошо ли будет обмануть Яндекс? Ответ – нет, будет плохо». Яндекс.Метрика – это инструмент для вебмастера, при помощи которого он может оптимизировать свои средства. Для тех, кто начинает его использовать не по назначению, он перестает работать. Оптимизатор должен думать о том, как ему лучше использовать в своей работе данные предоставляемые этим инструментом, а не о том, как Яндекс использует эти данные. Яндекс.Метрика – бесплатный инструмент, поэтому то, как его использовать, Яндекс будет решать сам.

Из зала был задан вопрос о том, почему некий сайт в выдаче Яндекса сопровождался сообщением об опасности вирусной атаки, в то время как ни в Мэйле ни в Гугле такой информации не было, а на самом сайте не было даже никакого java-скрипта, и что это сообщение пропало только после того, как вебмастер установил себе Яндекс.Метрику. Не является ли это неким принуждением?

Ростислав Шоргин ответил, что наличие предупреждения о вирусе никак не связано с наличием на сайте Яндекс.Метрики, а тот факт, что ни Мэйл ни Гугл его не размечал, объясняется тем, что в Яндексе в 4 раза полнее база по разметке завирусованных ресурсов. В любом случае нужно писать в саппорт.

Вообще, представитель Яндекса очень много ответов завершал советом писать в службу поддержки, сообщая о найденных ошибках в работе алгоритмов или о каких-то вещах, связанных с ранжированием сайтов, которые не устраивают вебмастеров. Потому что большинство слушателей прямо-таки мечтали задать яндексоиду вопрос из серии: почему мой сайт не в топе?! Но ведущий дискуссии Игорь Ашманов сразу пресекал подобные попытки и даже сам советовал некоторым писать в саппорт.

Источник: www.searchengines.ru