Стратегия и решение задач бизнеса с помощью интернет-рекламы

23 мая 2013 года в Киеве прошла конференция «Интернет-маркетинг в Украине» (ИМУ) – отраслевое мероприятие, посвященное различным аспектам интернет-рекламы и бизнеса в онлайне. Конференция прошла в два потока по секциям «Стратегия», «Online+Offline», «Диджитал в действии», «Контентомания», «RTB в медийной рекламе», «Креатив».

Шахин Мусаев (pampik.com) в секции «Стратегия» рассказал о решении глобальных задач бизнеса с помощью инструментов интернет-рекламы. Рampik.com – нишевый магазин, до 2500 посетителей в день, до 180 покупок в день, почти 50% (новых) пользователей совершают повторную покупку в течении 30 дней – с высокой степенью удовлетворенности клиентов (NPS > 80%).

Глобальной целью, которую нужно достичь, для магазина всегда будет прибыль. Брендинг и доля рынка – это тоже хорошо, и на это реклама тоже будет направлена, но главное – деньги.

Инструментов для достижения настолько много, что, если нет четкого понимания, как всем этим пользоваться, лучше отдать онлайн-маркетинг в работу опытному агентству.

Использование онлайн-рекламы удобно потому, что все можно измерять вдоль и поперек. Создаются огромные хранилища данных, отделы аналитики. Появляется новая область знаний.

Для определения эффективности SEO измеряются позиции. Эффективность баннеров дает рост CTR, и если повезет, эффективность рекламных каналов повлияет на CR, приведя, в конечном итоге, пользователей к покупке.

Посетители разные, и проблема – в привлечении клиентов для повторных продаж: посетители, а после уже и клиенты, каждый раз проходят одну и ту же воронку продаж. А эффективность рекламы до сих пор измеряется в разрезе посетителей.

Анна Дзюба (UaMaster) рассказала об измерении эффективности рекламы при использовании нескольких каналов продвижения. Оцениваются действия до покупки или микро-конверсии, определяется эффективность каналов, и применяется анализ, как инструмент принятия решений.

Правило номер один – на сайте должна быть уставновлена Google Analytics, установлена правильно, настроены цели, микро- и макроконверсии.

Правило номер два – Google Tag Manager. Возможности: детальное отслеживание промо-активностей на отдельных посадочных страницах; работа с любыми ссылками (социальные сети сети, рассылки, QR и многое другое); создание кластеров посетителей.

Правило номер три – использование многоканальных последовательностей. Анализировать нужно все – ассоциированные конверсии по источнику, популярные пути, длина пути до конверсии (дни и источники).

Для правильного оценивания используются 5 моделей Кошика – по последнему источнику (Google Analytics), по первому источнику (Яндекс.Метрика), равномерно, нарастающая «лесенка», и экспертно.

Секцию «RTB в медийной рекламе» открыл Иван Федоров (ADMIXER) рассказом о привлечении и удержании целевой аудитории с помощью поведенческих технологий.

Поведенческий таргетинг – технология, позволяющая показывать пользователю рекламу, соответствующую его интересам. Определение интересов пользователя осуществляется на основании его поведения в интернете. Кроме характеристик, определяемых по поведению пользователя в сети, также фиксируется его география, устройство и платформа, определяются интересы, демографические характеристики, используемые сервисы, покупки.

Внешние факторы поведения – это действия, совершаемые пользователем на всех сайтах: просмотры страниц определенных тематик, поисковые запросы, клики по рекламе, покупки, товарные категории. Внутренние факторы – действия пользователя на конкретном сайте, которые можно отследить с помощью метрик: глубина и время просмотра, посещение целевых страниц, выполненные действия, канал привлечения, конверсии.

Определение характеристик пользователя на основании внешних факторов происходит в рекламной сети. На сайтах сети фиксируются посещения пользователем страниц определенных тематик, его поисковые запросы, используемые сервисы и клики по рекламе. На основании статистики посещений строятся краткосрочные и долгосрочные интересы, с помощью долгосрочных интересов определяются демографические характеристики пользователя.

Определение характеристик пользователя на основании внутренних факторов происходит с помощью статистики сайта или внешних инструментов трекинга. Поведение пользователей фиксируется на сайте рекламодателя – количество просмотренных страниц, время на сайте, совершение целевых действий, покупки.

На основании полученной статистики и правил, заданных рекламодателем, пользователи формируются в группы – списки ремаркетинга. По этим группам производится показ рекламы через рекламные сети. Некоторые инструменты позволяют собирать не только данные о пользователе, но и о том, какими именно товарами он заинтересовался.

Динамический ретаргетинг позволяет создать на каждом этапе, начиная от определения интересов и заканчивая покупкой, разные стимулы. Для каждого отдельного этапа нужен будет отдельный креатив.

Использование поведенческого таргетинга дает возможность привлекать и повторно воздействовать на целевую лояльную аудиторию и повышать уровень конверсии.

Владимир Михалко и Александр Евсюков (С8 Network) рассказали о будущем украинского рынка интернет-рекламы после RTB-революции.

RTB позволяет сайтам дороже продавать свою аудиторию, рекламодателям — покупать исключительно целевую аудиторию, а пользователям — видеть рекламу, которая их непосредственно интересует. Продается и покупается каждый уникальный показ рекламы. Анализ данных о пользователе и торги происходят в течение 0,1 секунды, пока загружается страница.

Когда пользователь заходит на сайт, являющийся участником SSP, информация об этом пользователе через DMP попадает в DSP, где рекламодатели проводят торги за право показать свою рекламу данному конкретному пользователю, если он удовлетворяет требованиям целевой аудитории и стоимость, которую запрашивает сайт за данного пользователя, устраивает рекламодателя. Рекламодатели назначают свою, приемлемую для каждого, цену за право рекламного показа данному пользователю. Побеждает тот, кто назначает самую большую цену, но платит он, при этом, предыдущую максимальную ставку плюс небольшую наценку в виде одного минимального шага. Торги на этом завершены, и пользователю показывается реклама победителя.

DSP дает доступ к абсолютно уникальной и четко таргетированной аудитории, и ко многим биржам одновременно. DSP обладает данными обо всех совершающихся сделках, что позволяет выбрать наилучшую стратегию игры на бирже. Совершенные поведенческие алгоритмы позволяют выбирать четко сегментированные целевые группы.

Никита Пасынков (ADFOX) начал с уточнения терминов: RTB — один из вариантов реализации Programmatic buying, общего понятия нового процесса закупки рекламы, когда большую роль в принятии решений имеют технологии, а не люди.

Основные виды programmatic-продаж:

Аукцион между несколькими DSP — наиболее распространенный сейчаc вид. Обычно его имеют в виду, говоря «RTB»
Programmatic direct – продажа одному покупателю вне аукциона, но с использованием почти тех же технологий и стандартов, что и при аукционе

Если говорить о технологиях и стандартах, то протокол IAB OpenRTB — наиболее распространенный сейчас формат для общения между DSP и SSP. Протокол упрощает процесс интеграции между разными системами, не отменяя свободы действий для технологий. DSP, использующие один стандарт

OpenRTB могут сильно отличаться по возможностям и способностям. Большая разница между площадками может быть потому, что разные минимальные цены аукциона у площадок, разные уровни запрещенных списков рекламодателей, имеющих доступ к аукциону, и разный уровень развития стратегии закупки у DSP.

Рrogrammatic продажи/покупки — это не мода на пару сезонов, а значимый этап в развитии инструментов автоматизации размещения рекламы.