Стратегии работы с клиентской базой в крупных интернет-проектах

Доклад был представлен Александром Банкиным, руководителем отдела CRM сервиса «КупиКупон» на конференции eTarget 2012, которая прошла 22-23 марта в московском центре Digital October.

В начале своего доклада Александр немного рассказал о купонном сервисе «КупиКупон», о том, что он входит в лидеры российского рынка и характеризуется очень хорошей аудиторией.

Основными покупателями сервиса (50%) являются молодые люди 18-36 лет, в большинстве своем (49%) достаточно обеспеченные, с уровнем ежемесячного дохода от 2 до 4 тысяч долларов и высшим/незаконченным высшим образованием (80%).

Сервис работает по простому принципу: некая компания, которая хочет себя продвинуть и привлечь дополнительную клиентуру, например, вновь открывшийся ресторан или салон красоты, приходит в купонный сервис, а купонный сервис им говорит: «Давайте мы вам приведем огромное количество клиентов, но за это вы поделитесь вашей маржой». И очень часто компании на это идут.

В качестве примера успешных кейсов Александр привел акции организованные для компании «Кофе Хауз» (20 рублей за 50% скидку в сети кофеен Кофе Хауз, в результате чего было продано более 65 тыс. купонов) и для салона красоты SWISS MED (9 тыс. рублей вместо 29 тыс. рублей подарочный сертификат, с результатом 103 проданных купона и доходом более 1 млн. рублей).

Интернет очень быстро меняется. Купонный бизнес меняется еще быстрее, потому что очень много разных партнеров, разных сделок, разных товаров, и сама компания «КупиКупон» – это стартап, основанный на постоянной работе с клиентской базой. В чем же заключаются сложности работы с большой клиентской базой?

Во-первых, это высокая цена ошибки.
Если совершает ошибку небольшой интернет-магазин с базой данных в 100 тысяч, это еще можно компенсировать, а вот если вы что-то пообещали семи миллионам клиентов, и они пришли требовать обещанного, вот здесь начинаются проблемы.

Во-вторых, это импульсные покупки.
Сложности в таком бизнесе, как «КупиКупон» – это когда выгодное предложение делается за ограниченное время. В основном работа проводится с клиентами, которые делают импульсные покупки. Импульсные покупки – это совсем не то, когда человек надумал купить книгу, пошел на «Озон» и целенаправленно ее выбирает, нет. Ядро клиентов – это как раз такие шопоголики, которые не могут остановиться, покупая вещи. Их спрашивают: «Зачем вам так много?», а в ответ: «Вы знаете, я, когда вижу, я не могу остановиться и покупаю, покупаю…». И это хорошие клиенты.

Недостаток импульсных покупателей, и это третья сложность, заключается в том, что они быстро теряют интерес. То есть, если вы не ухватили такого покупателя и не удержали его в течение первых двух недель первого месяца, то он очень быстро может по каким-то другим причинам про вас забыть. С такими покупателями нужно постоянно работать. И основной инструмент – это, конечно, рассылки. И снижение активности клиентов – это то с чем постоянно приходится бороться, и с этой проблемой, по мере того, как база данных растет, сталкивается каждая компания.

Далее Александр привел несколько стратегических принципов работы с клиентской базой, которые он сам для себя выработал:

1. Ориентироваться на полную ценность клиента

Customer Lifetime Value – CLV

Total Customer Value – TCV

Полная ценность клиента – (если с клиентом правильно работать) как правило в 3,5 раза больше, чем его годовой доход, который вы от него получаете. Если вы достигли от клиента конкретной цифры, то это уже очень хорошо. Если клиент ушел раньше, то значит, что что-то не то.

2. Провести аудит работы с клиентами и имеющихся ресурсов.

- привлечение (Lead Generation)

- конверсия, развитие клиентов

- удержание клиентов

3. Выработать систему KPIs и наладить их регулярный замер и отчётность

- Leads

- Conversion to 1st Sale

- Average Sale

- Frequency of Sales

- Profit Margin

И другие… (Churn Rate, NPS…)

Очень важно считать. Интернет-бизнес – бизнес цифр. Крупные и успешные компании потому и становятся успешными. Очень немногие компании, которые начинают с интернет-торговли, ведут регулярную статистику по такому показателю, как коэффициент оборота.

4. Составить Action Plan и быстро внедрить самое основное

5. Спланировать проекты, требующие времени или инвестиций

6. Активно привлекать и использовать маркетинговые агентства, консалтинг, аутсорсинг

В самом начале работы с клиентской базой, с новой компанией, нужно составить два плана действий. Один – включающий основные критерии вещей, которые нужно делать очень быстро, и другой, который требует, действительно, много времени. И здесь очень важно привлекать маркетинговые агентства, консалтинговые агентства. Не нужно думать, что ты самый умный и можешь сделать все сам. На самом деле, вокруг очень много компаний и людей, которые готовы помочь в этих проектах и могут оказаться очень и очень полезными.

7. Регулярно проводить сплит-тесты и отслеживать их эффективность на протяжении не менее 3-х месяцев

Сплит-тесты – понятно. Непонятно то, что результат сплит-тестов, когда что-то предлагается определенной целевой группе, полезно отслеживать на протяжении трех месяцев. Опыт показывает, что клиенты, вернувшиеся на второй месяц, покупают даже больше, чем в первый месяц. Но зачастую на возвращение клиентов можно потратить больше денег, так как они принесут больше дохода в следующем месяце.

8. Использовать различные коммуникационные каналы:

- E-Mail, сайты, social media

- вебинары, видео-трансляции

- SMS, телемаркетинг

- вложения в заказы, почтовую рассылку

- Live Events

Опыт сервиса «КупиКупон» показал, что для клиентов очень хорошо действует, когда к ним заходят с других каналов. Всем известно, что есть люди, которые ориентируются на цифры, они более рациональные, а есть люди, которых больше привлекает визуальное, – кинестетики, им обязательно нужно что-то пощупать и потрогать. Поэтому, если такой человек заказал что-то в интернет-магазине, и ему за этот заказ дают какой-то подарок, неожиданный для него, то это способствует тому, что человек приятно удивляется, получает такую вещь, которую можно пощупать и потрогать, рассказывает об этом своим знакомым и заказывает в этом магазине чаще, больше и дольше. И это стоит того. Всем, у кого небольшая интернет-торговля, докладчик советует нанять специального интернет-менеджера, который будет отвечать за подобные каналы продвижения.

Точно также у большинства магазинов с физической доставкой есть телефоны. Если у клиент регулярно делает доставку, значит, магазину известен его телефон. Если известен его телефон, значит, call-центр может ему позвонить. И если клиент перестал делать покупки, обязательно нужно ему позвонить и спросить, что же такое произошло. Важно клиентов не терять и через несколько месяцев возобновлять связь. Точно так же нужно использовать телефоны клиентов для рассылки смс. Обязательно нужно делать акции такого типа, чтобы было невозможно отказаться от предложений.

Например, есть схема маркетинга, когда в реальном времени видно, сколько было кликов по каждому конкретному месту в письме, по каждой конкретной ссылочке. В больших базах данных клиентов очень важно сегментировать потому, как они делают покупки.

9. Оживлять, вдохновлять, эмоционально вовлекать клиентов

10. Отмечать успехи!

- внутри команды

- внешний PR

Очень важно, чтобы команда, которая работает с клиентской базой, всегда была командой. То есть, нельзя работать с клиентской базой не объединив IT-отдел, коммерческий отдел и отдел маркетинга. Коммерческий отдел занимается приложениями, IT-отдел создает необходимую структуру, а маркетинг делает так, чтобы это все заработало.

В заключение своего выступления Александр привел два небольших кейса, которые должны были продемонстрировать важность того самого внешнего PR.

По его словам, многие люди не знают о новых сервисах. Специальный человек, девушка, ездила по акциям, просматривала их, отслеживала, снимала видео материалы, после писала хорошие статьи в блог. И люди стали покупать купонов гораздо больше.

Надо показать потребителю и дать почувствовать, примерить на себя эту услугу, а не просто давать какую-то информацию о цене. И, таким образом, и видео, и аудио, и такое эмоциональное описание очень хорошо работает.

Вторая акция, о которой рассказал докладчик, называлась «Бриллиантовая весна». Акция очень простая: клиенту достаточно было сделать покупку на 500 рублей, и на следующий день он мог стать обладателем одной из бриллиантовых подвесок. Получилось очень интересно. Здесь было еще жесткое фильтрующее условие – номер мобильного, который нужно было подтверждать.

Один физик сказал, что наука – это способ удовлетворить собственное любопытство за казенный счет. Точно так же маркетинговая активность – это способ узнать что-то новое о потребителе за счет рекламных кампаний. Так, введенная верификация мобильных телефонов существенно подкосила количество участников акции. Результаты показали, что всего 1141 человек сделал покупки за эти пять дней. Честно говоря, ожидалось гораздо больше. Но.

Рост продаж составил всего 9,2%. Цифра получилась существенная. Благодаря этому росту продаж, затраты на призовой фонд окупились уже во второй день акции, ROI составил 219%, плюс был вызван интерес и нешуточный ажиотаж.

В качестве вывода Александр сообщил, что разнообразное количество подобных акций, задевающих тот или иной сегмент аудитории нужно проводить регулярно. Кроме того он видит огромный плюс от инвестиций в подобную активность, который заключается в пусть и небольшом, но положительном результате, сказывающимся на интересе к бренду и повышении лояльности. Кроме того, проведенные акции в дальнейшем можно запускать на ежемесячной основе, на ежеквартальной. Таким образом, постепенно вырисовывается некая палитра, план, который может состоять из десятков активностей, который только нужно в правильном порядке запускать.

Зал: Скажите, пожалуйста, какой у вас график работы с неактивными клиентами? Сколько времени человек должен ничего не делать, чтобы вы перестали ему слать письма?

Александр Банкин: Не то, что мы ждем до бесконечности, но нужно ждать долго. В нашей практике был случай, когда девушка получала рассылку 6 месяцев и никак не реагировала, а потом произвела покупку на 10 тысяч рублей. Если бы мы ее отписали через полгода, то мы бы потеряли эту продажу. То есть, при больших объемах рассылки, стоимость рассылки одному человеку из сегмента – несущественна.

Не нужно бояться быть назойливыми. Людям, которые называют рассылки спамом, достаточно один раз кликнуть и отписаться от рассылки, и она действительно перестанет приходить. За этим очень тщательно следят.

Зал: Понятно, что e-mail рассылки – это основной канал донесения информации по какой-либо акции. Можете ли вы в долях назвать еще какие-то каналы? Например, смс-рассылки, социальные сети, другие каналы, которые вы используете.

Александр Банкин: В долях назвать сложно. Мы только начинаем сейчас использовать смс-рассылки. Телефон – это очень мощное средство и можно его сделать экономически эффективным.

Зал: У меня, как у потребителя, возникают сомнения – если предлагается такая большая скидка, сколько же стоит услуга или товар на самом деле? Я понимаю, что это делается для того, чтобы привлечь внимание, но с другой стороны я также понимаю, что товар не может стоить меньше, чем его себестоимость. Возникает такое подсознательное ощущение, что это халява и эта халява будет еще и еще продолжаться. Насколько это вредит бренду, который предлагает на покупку своего товара такую скидку?

Александр Банкин: Еще до появления купоного сайта, работая в рекламном агентстве, мы обнаружили, что ничто так не развивает компанию, как хорошая реклама качественного товара. Если бренд по сниженной цене предлагает качественный товар, на какое-то время он снижает свою прибыль, но он дает возможность потребителю попробовать свой хороший товар. Допустим, вы один раз пошли покушать в ресторан со скидкой в 50% и вам понравилось, но больше акций нет, вы ведь туда еще придете, не так ли? Мы получаем очень много писем с благодарностью, но получаем и много претензий. И одна из тем писем благодарностей: «Спасибо за то, что вы мне дали попробовать те услуги, о которых я раньше и не задумывался, потому что у меня был ограниченный бюджет… Я смогла пойти в хороший салон… Я смог найти для себя хороший ресторан…» и т.д. Люди ищут для себя что-то новое, и зачастую бывает так, что они становятся потребителями того, о чем они раньше даже не подозревали.

Зал: Какой размер скидки имеет пищу для доверия – 60%, 70%, 80%?

Александр Банкин: Сейчас на сайте появился раздел «Бесплатно». То есть, там есть купоны, которые можно получить бесплатно. Это раздел для тех, кто хочет рекламировать себя таким образом, и хочет продавать. И там есть бесплатно мобильный номер. Но если бы бесплатно рекламировался телевизор «Panasonic», то 99,9% подумали, что здесь что-то не то. Здесь вот где-то бесплатно сыр, а значит, где-то и мышеловка. В том, что касается скидок, очень четко зависит все от категорий.

Мы сейчас тестируем систему, которая сегментирует клиентов заинтересованых в определенных категориях услуг. Кому-то больше интересны автотовары, кому-то – салоны красоты, кому-то вкусно покушать, система позволит формировать рассылки таким образом, что клиенты будут получать информацию об интересных им акциям в самом начале рассылки. Это необходимо делать, и мы сейчас такую систему делаем.

Зал: Я понимаю, что хорошо, когда пишут письма и говорят спасибо, но каков процент людей, которые, воспользовавшись скидкой какого-то бренда, становятся его постоянными клиентами?

Александр Банкин: У нас нет статистики по всем категориям. По большинству нет, потому что большое количество клиентов купонных сервисов – это средний и малый бизнес. Это например отчаявшийся владелец ресторана, который открыл ресторан, хочет людей вкусно кормить, а народа нет. И тогда он выходит на купон и другие сервисы. Здесь очень хорошо работает привлечение таких клиентов для услуг в сфере салонов красоты, потому что там, как правило, чтобы получить эффект требуется 10 процедур. Поэтому они готовы первую процедуру дать со скидкой и дальше очень хорошая конверсия на весь курс идет. То есть, давая человеку попробовать контент, зная, что в дальнейшем, на заднем плане, продажа дополнительных услуг компании принесет деньги.

Есть статистика, что порядка 60-80% компаний, которые оказывают качественные услуги, получают этих клиентов и во второй и в третий раз. Здесь обоюдная получается ответственность. С одной стороны, мы должны хорошо компанию представить и продвинуть. У нас огромное количество копирайтеров работает, чтобы конкретное предложение прямо засияло. А с другой стороны – это ответственность партнера, чтобы он подготовился к приходу клиента и показал, что называется, весь свой товар лицом.

Зал: Хочу задать вопрос с точки зрения пользователя. Как вы отбираете партнеров, которые работают с вами? Или любой может к вам прийти и найти к себе аудиторию? Мне интересно, защищаете ли вы меня, как пользователя? Что вам выгодно, что мне окажут некачественную услугу, и я потом откажусь от вашего сервиса, либо лучше получить свою маржу за достаточно большое количество пользователей, а потом постараться меня удержать каким-то образом?

Александр Банкин: Нам выгоднее оградить пользователя, клиента от недоброкачественных услуг. Все, кто попадает на сайт, проходят многоуровневый контроль. Они проходят контроль с точки зрения коммерческого маркетинга, есть отдел планирования, который решает, пускать ли акцию вообще, и найдет ли она спрос. С другой стороны акции проверяют на добросовестность, проверяется сам менеджер. И в любом случае, даже, если будет допущена ошибка, если партнер «накосячит», то пользователю мы возвращаем все деньги, которые он потратил. Он просто приходит к нам и пишет заявление, если хоть что-то со стороны партнеров пошло не так. Поэтому здесь сервис «КупиКупон» полностью берет на себя ответственность.

Источник: www.searchengines.ru