СПИК 2013: Способы повышения конверсии

20-21 мая в Санкт-Петербурге, в конференц-центре гостиницы «Прибалтийская Park Inn» прошла VIII Санкт-Петербургская интернет-конференция (СПИК) – основное мероприятие Северо-Запада, посвященное созданию и ведению бизнеса в интернете.

Конференция проходила в пять параллельных потоков, на которых было представлено около 200 докладов, собиравших свою заинтересованную аудиторию. В числе докладчиков в этом году были не только российские, но и немецкие, финские и итальянские специалисты IТ-отрасли, что практически официально придало конференции СПИК международный статус. По итоговым данным, СПИК 2013 собрал более 2500 участников на площадке, и около 4000 зрителей онлайн-трансляции.

Первый день был посвящен Real Time Bidding и другим рекламным технологиям, перспективам новых СМИ, веб-разработке, повышению конверсии, управлению компанией и кадрами, монетизации проектов, развитию стартапов и интернет-законодательству.

Восьмая секция конференции была посвящена повышению конверсии. В рамках секции выступили Михаил Налетов (LiveTex), Владимир Горбунов (Workle), Алексей Котырев (Юмисофт), Алексей Яковлев (СЕМ Комплекс) и Юрий Устинов (Русоникс). Вел секцию Михаил Налетов, он же представил первый доклад об инструментах повышения конверсии.

Свое выступление Михаил начал с рассказа о развитии рынка электронной коммерции. В 2010 г сайтов, которые пытались что-то продать в интернете было 5 тысяч, в 2012 г их стало 25 тысяч, в 2013 году их уже 45 тысяч. Возрастает количество и, соответственно, возрастает конкуренция. Конкуренция во всем, не только в бизнесе, но и в маркетинговых инструментах. Как же выживать в современном мире?

Михаил советует как можно лучше узнать своих посетителей. Посетитель – это не просто точка в Google Analytics, за ней надо стараться увидеть конкретных людей – живых и разных. Для того, чтобы это стало очевидно, было проведено небольшое исследование, в ходе которого было обработано 4 тысячи анкет, в которых люди отвечали на вопросы о том, как, почему и что именно они покупают в интернете.

Итак, что хотят люди, пришедшие в интернет-магазин?

22% приходя для того, чтобы совершить покупку, а 78% приходят просто посмотреть. К этому нужно быть готовыми, и нужно знать, что делать с теми, кто приходит только посмотреть, чем можно их хоть немного зацепить и расположить к себе.

Если же взять мобильный сегмент, то 24% мобильных пользователей заходят в интернет-магазин, находясь в оффлайновом магазине. Ничего удивительного – они хотят сравнить цены, найти описания товара, почитать отзывы или просто убедиться в том, что они не переплачивают.

Ситуация достаточно грустная. Какие есть методы для того, чтобы с такой аудиторией работать? Старые методы: скидки, баннеры, акции… все это работает, но уже отнюдь не так хорошо, как на заре e-commerce, все это нужно сегодня применять очень грамотно и с большой осторожностью. Онлайн-консультант является одним из новых и действенных методов. Очень большое количество людей нуждается в том, чтобы им отвечали на возникающие вопросы, а онлайн-консультант как раз и удовлетворяет эту потребность пользователя. Это не просто возможность початиться, а активное вовлечение посетителя в диалог.

Установив себе на сайт онлайн-консультанта, можно настроить приглашение в чат от менеджера, который готов ответить на любые вопросы посетителя. Предлагает это робот, и только если человек включается в диалог, подключается реальный продавец. Система следит за действиями посетителя на сайте и предлагает ему совершить какое-то действие, а затем, исходя из совершения посетителем целевого действия, принимает решение о подключении продавца.

83% граждан в интернет выходят из дома после работы. Получается, что большинство людей приходят на сайт тогда, когда рабочий день менеджера магазина уже закончен. Понятно, что есть е-мейл, есть форма обратной связи и т.д., но также понятно и то, что человек, у которого есть какие-то вопросы, не купит ничего в надежде, что ему перезвонят.

Для этого есть функционал – генератор лидов, который предлагает человеку оставить контакт взамен на 5% скидку. Работает очень хорошо. Онлайн-консультант и генератор лидов – это два базовых инструмента, способных реально повысить конверсию на сайте.

Почему же все-таки пользователи предпочитают покупать оффлайн? Вот какие причины указали респонденты в своих анкетах:

Потому что товар можно потрогать руками (82%)
Не понятно, как можно вернуть товар, если он не понравится (58%)
Товар нужен срочно, а в интернет-магазинах долго нужно ждать доставки (56%)

Почему многие пользователи все еще боятся покупать онлайн?

Не понимают, и не хотят разбираться, как получат товар (70%)
Нуждаются в консультанте (56%)
Испытывают трудности с сайтом (45%)
Хотят что-то спросить, но им не отвечают (37%)

Все перечисленные причины обусловлены недостатком информации.

Как должен выглядеть идеальный сервис?

82% считают, что на сайте должна быть быстрая помощь

59% хотят иметь несколько каналов связи

45% не хватает вежливости персонала

При этом:

57% – готовы делать только 1 попытку связаться с интернет-магазином

71% – ждут ответа только 5 минут, это то время, которое они готовы ждать

48% – не получив качественного сервиса, уйдут и никогда не вернутся.

Панацеей с точки зрения Михаила Налетова, может стать максимизация каналов: онлайн-консультант, Twitter, Facebook, телефон. У человека должно быть несколько возможностей связаться с магазином, и, как минимум, две из них должны находиться в зоне его комфорта. Не надо заставлять пенсионерку связываться с продавцом по Twitter’у, а студента искать нужную группу в Одноклассниках, продавец должен быть там, где привык бывать его покупатель.

Далее Михаил развенчал миф о том, что в интернете не бывает импульсивных покупок. Как показало проведенное исследование, 77% опрошенных совершают их, при этом 39% тратят столько, сколько собирались потратить, а 50% – тратит значительно больше. Поэтому важно использование механизма кросс-продаж, а после совершения покупки человеку обязательно надо предложить сопутствующие товары.

Следующим выступил Владимир Горбунов (Workle), который представил свой доклад с интригующим названием «Конверсия 146%».

Владимир уверен, что проблема всех владельцев интернет-магазина заключается в том, что они всегда лучше пользователей знают, что тем надо. Не спрашивают, не тестируют, даже не интересуются мнением пользователей. Это похоже на то, как человек, пришедший в аптеку, выбирает себе лекарства не по их назначению, а руководствуясь лишь своим первым впечатлением и интуицией.

Для того, чтобы решать свои проблемы, нужно сначала познакомиться со своей воронкой. Почему воронка – потому что на входе трафика много, а конвертится он далеко не весь, и на выходе мы получаем совсем не столько конверсий, сколько бы хотелось. Задача – разбить путь покупателя по воронке на мелкие отрезки.

Пример:

Зашло на сайт 100 тысяч человек
Осталось через 15 сек. 80 тысяч
Открыло каталог – 50 тысяч
Зашло на карточку товара – 30 тысяч
Дошло до корзины – 4

У каждого бизнеса будет своя воронка и свои отрезки, на которые будет делиться путь посетителя до конверсии. Всего существует более 20 тысяч показателей, за которыми следят разного рода бизнесы, из них Владимир советует выделить Топ 5 самых важных показателей, которые нужно постоянно считать и следить – сколько денег тратится на клиента и сколько денег клиент приносит, ключевые конверсии воронки и срез верх-низ, etc. Если где-то показатели проседают, надо немедленно принимать меры.

Как же повышать показатели, а не просто отгонять мух?

Владимир советует взять ключевые показатели, с которыми есть проблема, выбрать из них самые важные, а затем начинать делать сначала то, что повышает эти показатели и только это. На первый взгляд, это бесполезный совет, но на самом деле никто не делает строго то, что собирается. Всегда есть желание и минутка, чтобы отвлечься, или поговорить о том, что надо бы сделать, или начать усердно искать того, кто бы мог это сделать… и так без конца, в то время как задача так и остается нерешенной.

Для более эффективного повышения показателей, для каждой задачи следует создать паспорт задачи, в котором она будет четко прописана, а также средства по ее решению, сроки и даже ответственный за выполнение. Подобные паспорта задач очень экономят время и значительно повышают результативность.

Сергей Котырев (Юмисофт) представил доклад «Успехи и обломы продвижения» – подробнейший кейс о том, как разрабатывалась маркетинговая стратегия SaaS сервиса UMI.ru, какие цели ставились, какие онлайн и оффлайн инструменты использовались для их достижения и какой был достигнут результат.

Сергей рассказал, как велась подготовка к продвижению нового продукта. Первым делом были разработаны нужные метрики и KPI, которых получилось более 50. Среди них были такие как: количество уникальных посетителей в месяц, количество регистраций, конверсия в регистрации, количество оплат и т.д. Сначала все эти метрики были заполнены предварительными цифрами, исходя из которых, уже стал возможен выход на некоторые целевые показатели.

Целевые KPI маркетинга:

Цена посетителя: до 10 руб.
Цена регистрации: до 30 руб.
Цена клиента: до 1000 руб.
Регистраций: более 1000 в день
Конверсия: 3%

Маркетинговый план и пробные кампании. Сергей считает, что писать план обязательно надо, не смотря на то, что он никогда не совпадает с реальностью. Тем не менее, план нужен, потому что планирование – наше все, как и пробные кампании. В случае с продвижением SaaS сервиса UMI.ru план корректировался и переписывался каждый месяц, в зависимости от результатов проводимых кампаний.

В результате на сегодняшний день компания имеет:

Клиентов: 210000
Новых регистраций в день: 1000
Конверсия в платных: 2-9%
Цена посетителя: 5-11 руб.
Цена регистрации: 25 руб.
Цена клиента: 700 руб.

Коротко о результатах тестирования каналов продвижения, что из них работает, а что нет.

Работают: контекст, трафик от своих клиентов, вебинары, партнеры, оффлайн-мероприятия, WOM (сарафанное радио, слухи, сплетни), кросс-промоушен.

Под вопросом или не работают: SEO, SMM, CPA, топблоги, медийка, статьи в прессе, подкасты.

Сегодня компанией для продвижения продукта используются только каналы, продемонстрировавшие свою эффективность во время тестовых кампаний, однако Сергей сообщил, что тестирование и поиск новых каналов продолжается.

Какие каналы еще планируется тестировать:

Радио
Вирусы
ТВ (кабельные каналы)
Наружка,
транспорт
Глянец
Реклама на асфальте
Внешние рассылки
Продающий пиар в прессе

Тему тестирования продолжил Алексей Яковлев (СЕМ Комплекс), представив доклад на тему «Сплит-тестирование vs. персонализация для повышения конверсии».

В своем выступлении Алексей рассказал, что существует два направления повышения онлайн-продаж и конверсии – это сплит-тестирование и персонализация сайта.

1.Тестирование – Одна школа больше сконцентрирована на тестировании, как на подходе к открытию лучшего способа повысить рейтинг конверсий сайта, кампании или целевой страницы.

2. Персонализация – Второй подход, в котором оптимизационная компания вкладывает силы в понимание аудитории, затем, создание целевого сообщения, которое появляется у определенной аудитории. Только затем разворачиваются механизмы тестирования, для повышения рейтинга конверсий.

Каждый вариант обладает своими уникальными преимуществами, своими плюсами и минусами. Когда среди владельцев сайтов был проведен опрос по поводу того, что они собираются делать в 2013 году для повышения конверсии на сайте, 50% ответили, что будут использовать персонализацию сайта, 38% будут проводить A/B тестирование, 31% будут использовать персонализированные посадочные страницы, 19% проведут мультивариантное тестирование, а 21% сказали, что вообще не будут делать ничего.

Алексей подчеркнул, что персонализация сайта отличается от ретаргетинга и ремаркетинга. Она основывается на истории общения посетителя с сайтом. А сплит-тестирование – это когда определенный трафик делится на части, определенному проценту показывается одно изменение, а другому – другое, затем сравнивается конверсия страниц.

Персонализация – это когда сайт перестраивается под пользователя. Например, определяя его как уже пользовавшегося этим сайтом, на сайте начинает показываться персонализированная информация, соответствующая интересам этого клиента. Либо там может демонстрироваться товар, купленный им в прошлый раз, либо, если процесс покупки не был завершен, пользователю предлагается сделать это снова. Так, на сайте учебного центра, если пользователь приходит с Украины, ему демонстрируются только мероприятия в Киеве, сайт подстраивается под географию пользователя, показывая цены в гривнах, предлагая доставку в его город и т.д.

Сравнение персонализации и А\В тестирования:

Алексей считает, что сплит-тестирование идеально для улучшения конверсий таких элементов, как:

Описание продукта;
Продающий текст на целевой странице;
Цвет кнопки и ее название;
Навигация по сайту;
Изображения
Цены и скидки

Персонализация же, идеальна для тестирования и автоматической оптимизации:
Целевых страниц по ключевым запросам;
ЦС по местонахождению (Гео-таргетинг);
По типу посетителя (новый и вернувшиеся
По времени суток
По истории покупок

Сплит-тестирование можно проводить при помощи таких инструментов, как Content Experiment (Google Analytics) и Visual Website Optimizer. А для персонализации сайта очень полезными будут WebTrends, Omniture SiteCatalist. А также -www.personyze.ru/www.personyze.com и Monetate.

Работу секции о повышении конверсии завершило выступление Юрия Устинова (Русоникс) посвященное скорости сайта и конверсии.

По словам докладчика, конверсия – это магия превращения посетителя в покупателя. Это горшочек с медом и ее должно быть как можно больше. Конверсия – это тренд, и скоро состоится целая конференция, посвященная именно этому. И это неудивительно, ведь если конверсия плохая, то все финансовые вложения в сайт будут бессмысленны и будут вылетать в трубу.

Все волнуются за конверсию, все хотят ее увеличить, рисуют воронки продаж, проводят юзабилити тестирование, стараются привлечь пользователя, размещая заметные кнопки и используя креатив. Однако Юрий считает, что скорость сайта – первична. И если сайт открывается медленно, то никакие кнопки и воронки продаж не помогут увеличить конверсию.

В качестве примера докладчик привел сайт Shopzilla.com, который провел рефакторинг и им удалось снизить время загрузки страницы с 8 до 1 сек. И за счет этого они получили вот такой рост показателей:

Как видно, более быстрый сайт – это еще и значительная экономия ресурсов.

Как понять, что происходит со скоростью нашего сайта? Надо воспользоваться отчетом Google Analytics посвященным скорости загрузки сайта. Этот инструмент показывает, как изменяется скорость загрузки сайта со временем.

Далее Юрий рассказал об исследовании скоростных факторов для типового интернет-магазина и провел обзор сервисов, позволяющих протестировать скорость сайта: SiteSpeed.ru – сервис на русском + подробный отчет с рекомендациями WebPageTest.org (eng) – профессиональный сервис PageSpeed Insights (eng) – сервис Google Yslow (eng) – плагин для браузеров. Измеряет и дает рекомендации (Yahoo)

В заключение своего выступления докладчик дал несколько весьма дельных советов для сайтов интернет-магазинов.

1. Сетевые задержки