Слоганы поисковых систем: история, сравнительная эффективность и рецепт ударного лозунга

Connecting people, Drive your dream, Think different, Just do it, Shift expectation * – вряд ли найдется человек, не знакомый с этими константами телевидения и радио. Они «заботливо» окружают нас в повседневной жизни, почти незаметно проникая в сознание, призывая к действию. Все это они – рекламные слоганы – лаконичные, легко запоминающиеся фразы, выражающие суть рекламного сообщения.

К кругозору тех,кому «природу заменил» не телевизор, а интернет, добавляются еще ионлайн-слоганы. Но запоминающихся среди них единицы. Доказательства?! Легко.

Слоганы зарубежных поисковых систем

Do you Yahoo!? (Ты вYahoo!?)	Yahoo
See What’s Here For You (Посмотри что здесь есть для тебя)	AOL
Better Web Search (Лучшее в веб-поиске)	Ask.com
Smartisbeautiful (Интеллектуальный значит прекрасный)	AltaVista
Go get it(Получи это)	Lycos

Девизов, чтостроить и зарабатывать помогают у MSNSearch и егоправопреемника LiveSearch не обнаружено.

Слоганы отечественных зарубежных систем

Найдется все!	Яндекс
Полный набор инструментов интернета. Рамблер рядом!	Рамблер
Ищет лучше!	Вебальта
Ищет что надо	Апорт
Увидеть и найти!	Quintura
Видит больше чем другие	GoGo
Чем больше, тем лучше	Bigmir
Найдется лучшее!	Gde.ru

Не удалось найти в классическом понимании слоганов унебольших и специализированых молодых поисковиков как Новотека, Нигма.Нет рекламной речёвки у поисковиков, которые транслируют «чужую» выдачу: Поиск@Mail.ru, KM.ru, Metabot.ru, белорусских All.by и Tut.by. У самостоятельнойукраинской МЕТА слогана тоже нет.

Слоганы как изинкубатора

Особой оригинальностью «поисковые» слоганы не отличаются. Частоони говорят об одном и том же, одними и теми же словами. Многие поисковики«ищут» и «находят», кто-то «больше», кто-то «лучше», а кто-то «все». Второй попопулярности глагол (а именно он ударная часть девиза) в слоганах – «видеть»(и его вариант «смотреть»).

Но даже непохожесть на инкубаторские «найдем» и «ищем» негарантия быть узнанным пользователем. Попробуйте сами закрыть правую частьсписка и вспомнить, какой поисковой системе принадлежит каждый девиз. У меняиз 13 получилось вспомнить 5 и те с трудом.

Причин плохой запоминаемости несколько.

Первая и самая главная – низкое качество самих слоганов. Слоган не на «на слуху» ине на «на виду» у пользователя, маркетологи поисковой системы незаинтересованы или не видят смысла в таком способе формирования, поддержания имиджа «искалок». Отметим общую слабую популярность онлайн-слоганов.Во-первых, интернет не вошел еще в каждый дом, в отличие от таких медиа как ТВи радио.

Из общей рекламной теории и практики критерии хорошегослогана:
1) легкозапоминается;
2) уникален(отсутствие чего-то похожего);
3) концентрирует в малом количестве слов УТП компании;
4) вызывает положительные ассоциации;
5) содержит несколько смыслов.

Итог работы хорошего слогана – четкая ассоциация ударнойфразы с брендом.

Всем критериям соответствуют из приведенного выше спискатолько два слогана – Яндекса и Yahoo. В историирождения и раскрутки каждого из слоганов кроется их successили unsuccessful -story.

Истории рождения некоторых слоганов

Емкий и лаконичный слоган,отражающий суть услуг Яндекса, появился в 2000 году. Он был придуман для рекламного телеролика на НТВ. (Посмотреть первыйтелеролик Яндекса ).

Причем авторы слогана не студия, снимавшая ролик, а самияндексоиды. «Как и все хорошее в этой жизни, слоган придумали сразу несколько человек —сотрудников “Яндекса”, —поясняет СветланаКондрашова, директор порекламе “Яндекса”.

На тот момент у Яндекса было два главных сервиса: поиск и бесплатный хостинг сайтов (narod.ru). Задача слогана – объединить их под одним брендом.Компания хотела, непотеряв главного сервиса – поиск,объяснить пользователям, что у них будут и другие возможности. Так и родилось«Найдется все». Обещание-довесок: «Со временем» – когдапоисковик не может найти ни одного документа по запросу – появился, видимо, позднее (в 2001-2002 году).

Если «Найдетсявсе» больше слоган для всего портала, то «Все вопросы к Яндексу»относится непосредственно к поиску. Он родился также в 2000 году, тоже длярекламной компании по телевидению. Слоган был придуман как универсальныйответ на вопросы типа «Что делать?», «Что день грядущий мнеготовит?» и проч.

И если общий «Найдется все» быстро ушел в народ, то «Все вопросы к Яндексу» пережил второерождение только 6 лет спустя. Осенью 2006 годапоисковик провел фотоохоту, а за ней и рекламную компанию «Справок не даем - все вопросы к Яндексу». Тогда на кассах, кабинках дежурных по эскалатору, деканатах и др. было решено указывать, где вопросам будут рады.

Итог работы слоганов -«Яндекс» стал практически синонимом справочника, куда нужно обратиться или«послать» свой вопрос.

Рамблер. Со слоганом Рамблера много проблем. Официально провозглашенного девиза на страницах с корпоративной информацией нет. Однако две базы слоганов интернета (Sloganbaseи Textart)выдают многословную речевку: «Полный набор инструментов интернета.Рамблер рядом!» как общий девиз всего портала.

Почти за 12 лет существования Рамблер сменил множествослоганов:

«Интернет – это просто. Рамблер»
«Рамблер ваш вход в интернет»
«Рамблер. Быстро и просто»
«Нас 300 млн., мы говорим по-русски»

Подход к слоганам у Рамблера принципиально иной. Для рекламной службы поисковика слоганы – расходный материал. Под каждую рекламнуюкампанию придумываются один или несколько лозунгов. Такоеотношение слогану в пресс-службе компании пояснили еще три года назад:«Порталу не так уж важно, какой посыл дают его рекламные кампании, во главу угластавится неравнодушие и принцип «у всех на устах»».

«Бродяга» (rambler по-англ.), а по-русски – праздношатающийсячеловек, не знаюший, чего он хочет или чьи желания меняются так часто, что одной короткой фразой ее не сформулировать.

Самой успешной из-за своей противоречивости была рекламная кампания 2005 года: «Найти себя. Ты ищешь -мы находим»

По неподтвержденным данным, креативную концепцию рекламной кампании Рамблера разработал Юрий Грымов — тогда креативный директор группы компаний «Рамблер Медиа».

Тогда многие увидели некорректное отношение к чувствам верующих, утверждая, что любой нормальный человек, зная эти исторические факты, не может относиться к данной рекламе положительно. Еще один камень в огород «Ты ищешь – мы находим» его схожесть со слоганом Indesit: «Мы работаем, вы отдыхаете».

В целом кампания «Ты ищешь – мы находим» – успешная. Слоган интересно обыгран визуальными – не интернетовскими, а понятными и близкими каждому – образами.

О ней очень много говорили. Но сам слоган провалился – в сознании пользователей не «сцепился» с Рамблером. Сейчас редко кто сможет сразу ответить на вопрос: «Какой у Рамблера слоган?».

Google. Неформальный слоган Google«Don’t be evil« в 2001 году придумал и предложил на собрании, посвященном корпоративнымценностям, Пол Бакхайт (PaulBuchheit),23-ий принятый на работу сотрудник Google.

Онеформальности слогана говорит то, что найти его можно только на однойстранице с корпоративной информацией – для инвесторов. Этоединственное место, где он упоминаетсяименно в таком – сжатом - виде и расшифрована его суть. Делатьлучшее, на что только способен Google, для своихпользователей, для своих клиентов, для всех. Отметим, знаменитый корпоративныйдевиз напоминает о философии хиппи, которая в свою очередь очень близкаоснователям Google. Мантра,как называет принцип «Не сотвори зла» Ларри Пейдж, изначально был исключительно внутрикорпоративнымслоганом.

Позднее после выходапоискового гиганта на IPO и роста доли Googleна интернет-рынке, многие аналитики стали опасаться, что Google начинает все больше походить на «корпорацию» в худшемсмысле этого слова. Приходят к выводу, что с ростом Google становится все более»корпоративным». В 2005 г в американских СМИ («Нью-Йорк Таймс» ипроч.) стали появляться статьи о том, что Google теряет своюанти-корпоративную философию, основанную на принципе «Не сотворизла». И для сохранения уникальной культуры компании вGoogle появляется пост Директора по корпоративной культуре (Chief CultureOffice), в обязанности которого входит развитие и поддержание корпоративнойкультуры, поддержание лояльности к основным ценностямкомпании. А сам слоган из корпоративного подполья вышел в люди.

Yahoo.О том, как появился слоган у «еще одного иерархическиорганизованного оракула» (Yet Another Hierarchical Officious Oracle) Yahoo! своя история. В 1995 г. основатели Yahoo! осознали, что за год своего существования их сайт из хобби превратился вполноценный бизнес-проект, которому необходима полноценная рекламная кампания. Слоган «Ты в Yahoo!», как и в случае с Яндексом,родился в 1996 для телевизионного ролика.

Сюжет телеролика был прост: на берегу пруда сидел рыбак, клева не было. Далее он шел домой, загружал интернет и набирал в окне поискаслово «наживка». В следующем кадре он из того же пруда вылавливал огромнуюрыбину. В конце шла заставка: на темном фоне слоган компании: «Ты вYahoo!?» (Посмотретьпервый телеролик Yahoo).

Для ролика тогда и был придуман слоган (прим. ред.«Ты в Yahoo!?»). По словам Карен Эдвардс,директора по торговому менеджменту службы поиска Yahoo!,слоган должен был объяснять людям, что с помощью Yahoo! можно легко найти винтернете все, что нужно, и при этом не надо было разъяснять сложную сутькомпании или характер ее услуг. А придумал его 35-летний Боб Керстеттер(Bob Kerstetter), обычный креатор небольшого рекламного агентства BlockRocket, которое и сделало этот ролик. Забавно: Block Rocket в тот моментвообще не имело компьютеров, а его сотрудники не были знакомы с интернетом.

В дальнейшем Yahoo неоднократноиспользовал свой слоган в рекламе на радио и телевидении в том же русле:

- смешной сюжет;

- сюжетные линии разные – сценарий один. С героем роликапроисходят неприятности до тех пор, пока он не обращается к помощи Yahoo! (поиску или иным рекламируемым сервисам) – и положение дел исправляется.

Для примера

2001год. Книжный Супергерой не может поймать магазинного «карманника»,ворующего кошельки. С использованием Yahoo Shopping емуудается это сделать.

2006год. Молодой мужчина пытается скрыть свою лысину, зачесывая на нее«остатки» волос. Понимает нелепость ситуации. Ищет в каталоге Yahoo средство для роста волос. Следующая сцена. Пооживленной улице идет тот же мужчина с огромной вьющейся шевелюрой.

Несмотря на то, что онлайн средствами Yahoo не «мозолит глаза» пользователей своим слоганом, как этоделает Яндекс, ему, в отличие от Рамблера, удалось придумать провокационный слоган – вопрос. Спровоцировать аудиторию – значит обратить на себя внимание,следовательно, слоган справился со своей задачей. А так как Yahoo! всегдабыл нацелен на молодую аудиторию, такой подход был выбран не случайно.

Эффективностьслоганов. Экспертное мнение

Яндекс. Слоган

Яндекс – первая и пока единственная в Россииинтернет-компания, чей девиз стал победителем в номинации «Лучший слоган года» (в 2006 году),по версии интернет-издания Sostav. Его «Найдется все!» смог обойти заморский«Управляй мечтой» (Toyota). Тогда сразу заговорили,что Яндекс смог оживить слоган шестилетней давности.

«Победителем (из соревнования слоганов – прим. ред.)явно выходит Яндекс со своим почти гениальным слоганом «Найдетсявсе». Они были первыми – и их все запомнили. Рекламные кампании Яндексаотличаются необычностью и простотой. Остальные русские поисковики явно ваутсайдерах», – считают специалисты MaslovPR.

Рамблер рядом!

«При всей оригинальности, рекламные материалы Рамблерапохожи на банду разбойников – разношерстные, абсолютно самостоятельные перцы,которые якобы делают одно общее дело, – говориткопирайтер Дмитрий Кот. – С Яндексом все ясно. Судя по рекламнойкампании, он дает ответы на любые вопросы. А чем хорош Рамблер? Он простой?Может найти все? Или какой-то еще?»

Be Google

«Бренд этот, очевидно, самыйсильный, а слогана вообще-то у него нет. Известное «Don’t be evil» – это и неслоган вовсе, а скорее идеология, и известна она больше людям внутрииндустрии», – говорит Александр Гагин, главный редактор холдингаNext Media Group.

«Google всегда был объектом нападок в вопросах приватнойинформации… – поясняют направленность слогана специалистырекламного агентства MaslovPR, – Поэтому появляются опасения, что ее могутиспользовать в корыстных целях, и чтобы устоять перед таким искушением,компания на корпоративном уровне свела свои постулаты в слоган «Don`tbeevil».Скорее он направлен не на пользователей, а на сотрудников Google: «Не забывайте, наши клиенты нам верят, нельзя ихобманывать!».

«Don’t Be Evil»- по критериям пиара этот слоган компании Google – просто катастрофа, – откровенно признаетсяТомас Хайдук, обозреватель издания DW-WORLD.DE.- Каждый раз, когда специалист по поисковым услугам в сетипопадает в прицел критиков, они неизменно напоминают ему об этом добровольновозложенном на себя обязательстве».

Однако объективная реальность такова: слоган Google не рабочий инструмент продвижения. В отличие от более успешных американского AOL и Yahoo. Пусть на средненьких позициях – 58 и 59 местах – но они вошли в топ100 мировых брендов ислоганов. (По версии журнала Business Week)

Претензии ивозможности

В погоне за выразительностью и ударностью слогана получается не так, как хочется, а как всегда. Утверждения «Мы лучше» или «Ищемлучше» вызывают сомнения, выставляя заявителя хвастуном. Свой слоган«Ищет лучше» ещедо его публичного представления Алексей Гурешов, генеральный директоркомпания «Вебальта», называл«очень интересным и очень задиристым».

А пользователи приняли «задиристость» за вранье.

Дмитрий Петюк, украинский дизайнер.

Такой неоднозначный слоган. «Ищет лучше», чемраньше? Чем другие поисковики?

С релевантностью до сих пор проблемы. Так что это»лучше» будет враньем».

«Никакой расчудесный слоганне поможет, если поисковик не делает свою работу лучше, чем нынешние лидеры,– говорит Александр Гагин, главный редактор холдинга Next Media Group. -А если уж делает в какой-то нише – вот, может, эту нишу и стоит вынести вслоган?»

То ли нишей «Вебальта» ошиблась, то ли претенциозности всловах было больше, чем успехов на деле. В общем, итог – волна недоверияпользователей. Возможно, поэтому у Вебальты больше шансов остаться наслуху с менее привлекательными пользовательским антислогнам: «Как росток из-под асфальта вылезет на свет Вебальта!».

Похожая история у Апорта, который продолжаетпозиционировать себя как поисковик, который «ищет что надо». Беда лишь в том,что «надо» это все меньшему количеству человек. Это пример, когда хорошийслоган не может спасти от «смерти» не развивающийся сервис.

Атипичная ситуация

«Поисковая система не товар на полке магазина, ее образв голове потребителя складывается более сложным образом, и роль слогана здесьне очень велика», – считает Александр Гагин, главный редакторхолдинга Next Media Group. Поэтому не нужно сочинять слоган ради самогослогана, для начала нужно убедиться в необходимости его присутствия. По словам ВладаЛебедева, копирайтера и руководителя проекта SloganBase,использование слогана совсем не обязательно, он может вообще не использоватьсяв тех случаях, когда выгодные для потребителя свойства товара невозможноописать в сжатой форме.

Может, поэтому у Нигмы, интеллектуальной поисковойсистемы, основанной на принципе кластеризации, слогана как такового нет. Найтиправильные слова, которые смогли бы точно и коротко передать столь замысловатуюпоисковую суть, весьма непросто. Но, как оказалось, в компании считают фразу «интеллектуальнаяпоисковая система» слоганом. «В нем заложена та информация, которуюмы хотим донести до пользователей – Нигма привносит новый интеллектуальныйподход в поиск информации, это отличает ее от остальных. Так что, на мой взгляд,«интеллектуальная» – это самое подходящее для Нигмы слово», – объясняет Кристина Мелентьева, PR-менеджер компании Нигма.

Суть поисковика фраза, бесспорно, отражает, пользователемвоспринимается как описание товара. А потому классическим слоганом считатьсяне может. И для продвижении не годен.

Так для рекламной кампании «Нигмы» на радио Energy пришлосьискать более понятное и близкое потенциальному пользователю УТП «Современныепользователи тратят немало времени на поиск нужной информации, наша системапризвана решить эту проблему,- говорит Кристина, - поэтому слоган былтаким: «Nigma.ru – мы экономим твое время!».

У известного бренда Mail.Ruслогана, указывающего напреимущества их поискового сервиса, не наблюдается. Хотя в данном случае этомуесть логичное объяснение. Поиск не является сильной стороной портала Mail.ru, к тому же, всем известно,что выдача-то не его, а Яндекса, поэтому на нем и не акцентируется.

Свою неполноценность в поиске компания Mailсмогла компенсировать,представив в 2007 году собственную поисковую систему Gogo.ru со слоганом «Видит больше, чем другие!». Помнению Александра Гагина, это хороший пример удачного рекламного лозунгамолодой системы с претензиями, с лаконичным и внятным посылом.

«Видит больше, чем другие» – это не просто удачная фраза, вней заложено УТП «глазастого» Gogo, который различает типы контента. «Поисковик делит тексты на информационные, коммерческие и пользовательские (блоги,форумы), изображения на картинки и фото, к тому же единственный из российскихпоисковиков умеет искать видео», – говорит Анна Артамонова,директор по маркетингу и PR Mail.Ru.

Gogoхорошо иллюстрирует ситуацию, когда слоган настоятельно рекомендуется.

В первую очередь, когдапоисковик только предстает перед публикой, «входит в свет рампы»общественного интереса и начинает рекламировать себя. «Тут действуютобычные правила рекламы, например, надо бы отражать УТП (уникальное торговоепредложение). В этом смысле слоган Яндекса – как лидера – достаточно точен», – говоритАлександр Гагин, отмечая тот фат, что не каждый поисковик можетпохвастаться этим.

Несложные выводы

1. Слоганможет стать хорошим дополнением к сложившемуся или формирующемусяинтернет-бренду.

2. Интернет-слоганносит факультативный характер. Априори слоган – это цепкая фраза,запоминающаяся именно на слух. В интернете же содержимое в первую очередь воспринимаетсявизуально, поэтому логотип и цветовое оформление сайта играют первуюскрипку в формировании бренда поисковых систем в сети.

Опыт успешных слоганов поисковых систем – это готовый рецепт для будущих «убийц Google»:

Этап первый – «запомни все»:
- сделай качественный продукт – краткий и неповторящийсяслоган (этих двух характеристик пока достаточно);
- проведи мощную рекламную кампанию. Однойинтернет-рекламы мало. Факт. По-любому нужна медиа-артилерия: телевидение,радио, пресса;
– «мозоль» продуктом глаза. Оптимально вписать слоган влоготип.

Этап второй – «пойди в народ»:
- поиграть с продуктом самим или дать возможностьпользователям. Надо показать потребителям многогранность смыслов и трактовок(желательно смешных) слогана;
- регулярно напоминайте о продукте – не забывайте выделятьбюджет на рекламные компании.

Источник: seonews.ru