SAScon’12: панельная дискуссия «Перспективы крупных брендов»

С 17 по18 мая 2012 года, в The Hive (Манчестер) прошла ежегодная аналитическая SEO и SMM конференция – SAScon. Организаторами мероприятия по традиции выступили компании Manual Link Building, Manchester Digital and SEMPO.

Конференция открылась дискуссией на тему: «Перспективы крупных брендов» (A Big Brand Perspective). Участниками обсуждения стали: Джеймс Хэмлин (James Hamlin), директор по маркетингу британского сервиса Seatwave, Бен МакКи (Ben McKay), глава SEO-департамента Moneysupermarket и Мартин Макдональд (Martin MacDonald), директор по SEO-стратегиям Expedia

В ходе дискуссии докладчики поделились ожиданиями относительно того, какое значение будет иметь популярность и «раскрученность» бренда собственно для поиска и продвижения в соцмедиа в 2012 году. Также спикеры коснулись вопросов мобильного интернет-маркетинга и его влияния на современный бизнес. Поговорили и о том, как социальные медиа влияют сегодня на результаты поисковой выдачи. Обсудили особенности многоканальных рекламных кампаний. Порассуждали о роли и перспективах развития геймификации (gamification) в цифровом маркетинге с точки зрения вовлечения пользователей в долгосрочную коммуникацию.

Приводим записи наиболее интересных моментов панельной дискуссии:

Первым выступил Мартин Макдональд, представитель крупнейшей в мире компании по онлайн-бронированию туров Expedia: «Сегодня мобильные устройства стали неотъемлемыми спутниками и важнейшими помощниками людей, сопровождающими их повсюду. Ежедневно, используя свои смартфоны, люди совершают массу транзакций. Вот почему в наши дни нет оправдания представителями бизнеса, которые игнорируют разработку мобильных сайтов и приложений. Основная тенденция всех крупных брендов сегодня – «мобилизация» сервисов – то есть разработка качественных мобильных приложений, удобных для пользователя». По мнению Мартина, данная тенденция существенно изменила специфику отрасли как таковой: «Когда мы только начинали – мобильного веба не существовало вообще, все лицензии были бесплатными, а поиск не разделялся на мобильный и веб. Не было и платного поиска. Сегодня основная проблема для SEO большого бренда – научиться грамотно использовать все имеющиеся инструменты и находить для себя их оптимальное соотношение», – продолжил он.

Мартин также предложил собственный «универсальный рецепт» создания мобильной версии сайта: «Возьмите полную версию вашего основного веб-сайта, и начните «отсекать» все ненужное, параллельно упрощая его дизайн и превращая в мобильную версию. Однако делайте это «изящно» – только при таком подходе вы получите аккуратный и логичный мобильный ресурс, соответствующий специфике вашего бизнеса», – заключил г-н Макдональд. Дополняя сказанное, он отметил: «Если позволяет ваш бизнес, создавайте отдельные приложения с удобным функционалом. Если приложение способно облегчить жизнь пользователю – оно обязательно будет востребовано и обеспечит конверсию».

В дополнение к советам Мартина Макдональда Джеймс Хэмлин напомнил слушателям о том, что сегодня очень важно разделять маркетинговые кампании, адаптируя их под различные устройства: «Поведение пользователей на различных устройствах – всегда различное. И об этом важно помнить, чтобы не потерять деньги, вложенные в ваши маркетинговые кампании», – комментирует директор по маркетингу сервиса Seatwave. Аналогичным образом представители бизнеса должны подходить и к вопросам платного поиска: «Тщательно продумайте стратегию поискового продвижения своего бренда или отдельного предложения, чтобы не потерять вложенные средства: всегда помните, что специфика мобильного, платного и органического поиска сильно разнится. На различных устройствах люди ищут разное и по-разному. Не пренебрегайте аналитикой: постоянно исследуйте, проверяйте и тестируйте. Только в таком случае вы получите хороший трафик, высокие показатели CTR и, как следствие, – высокую конверсию», – заверил Мартин. Также он поделился мнением о том, что наличие мобильного сайта вовсе не исключает разработку дополнительных мобильных приложений: «Чем больше платформ будут охватывать ваши интерфейсы – тем это выгоднее для вас», – выразил свое мнение участник дискуссии.

Продолжил тему, Бен МакКи, поделившись со слушателями и участниками дискуссии секретом, что сервис для поиска самых выгодных товаров и услуг в интернете Moneysupermarket весьма успешно использует специальное мобильное приложение, предназначенное для пользователей, желающих застраховать собственный автомобиль.

Функционал приложения позволяет загрузившему его автолюбителю буквально в один клик рассчитывать и сравнивать стоимость предложений по страховке авто от различных компаний. Более того, функционал приложения несколько расширяет и дополняет возможности поиска по фильтрам, представленные на основном сайте ресурса. Данный подход предоставил Moneysupermarket возможность добиться высокой конверсии для ресурсов своих партнеров (в том числе, и с мобильных устройств), а значит, и увеличить собственные доходы (ритейлеры платят компании определенный процент от стоимости покупок, совершенных пользователями перешедшими на их сайты с ресурса Moneysupermarket).

Далее обсуждение коснулось вопросов соцмедиа и их дальнейшего развития. Джеймс Хэмлин напомнил коллегам о том, что в скором времени соцмедиа станут не просто местом, где люди узнают и обсуждают новости – медийные площадки смогут в буквальном смысле управлять поведением и реакцией пользователя на происходящее. Совсем скоро интернет для пользователя будет разделен на сообщества единомышленников и противников, взаимодействующие между собой на одной общей площадке. Люди будут группироваться по этим сообществам, исходя из интересов и предпочтений. В таких условиях соцмедиа смогут руководить поведением пользователя и поддерживать его вовлеченность в тот или иной процесс столько, сколько понадобиться для совершения ожидаемого от пользователя действия. Эту схему взаимодействия с успехом смогут использовать и бренды – используя подходящие площадки, они смогут эффективно управлять отношением пользователей, стимулировать вовлеченность и удерживать вокруг себя поклонников. Сегодня инструменты интернет-маркетинга развиты до такой степени, что вскоре с наших уст не будет сходить новый термин – «геймификация». Синтез специальных медийных площадок с грамотно разработанными приложениями даст возможность брендам получать оперативную и непрерывную обратную связь и важные данные от пользователя, позволяющие управлять его поведением на всех стадиях взаимодействия с рекламными сервисами. А это, в свою очередь, обеспечит неразрывную связь компании-владельца бренда с каждым отдельным пользователем в реальном времени, позволит формировать лояльную аудиторию.

«В этом отношении поистине невероятные перспективы открывает перед нами Open Graph. Однако на сегодняшний день соцсеть Facebook имеет довольно жесткий демографический таргетинг: это существенно облегчает задачи одним рекламодателям и в то же время – затрудняет жизнь другим. Если профиль ваших клиентов соответствует контингенту «резидентов» Facebook – то реклама и маркетинг могут оказаться весьма эффективными. Если же ваш бренд поистине масштабен – то здесь ситуация может выйти из под контроля невероятно быстро. Отмечу также, что Open Graph призван существенно расширить масштаб и раздвинуть границы соцсети. Кроме того, Facebook сегодня очень активно работает и над мобильными стратегиями, а это, в свою очередь, позволит привлечь в сеть еще больше пользователей и сделать вашу рекламу разнообразнее и эффективнее», – комментирует Джеймс.

Дополняя высказывание г-на Хэмлина, Мартин Макдональд выразил свое восхищение успешной интеграцией британского сервиса Seatwave по обмену билетами в платформу Facebook. «Грамотно организованная рекламная кампания на Facebook способна стать невероятно полезной для вашего бизнеса», – развеял Мартин сомнения отдельных рекламодателей крупнейшей в мире соцсети.

После этого обсуждение плавно перешло в плоскость SEO. «Минувший год был очень тяжелым для мирового SEO», – выразил Бен МакКи отношение оптимизаторов к состоянию рынка поиска в целом и к запуску Google новых алгоритмов в частности. «Сегодня компании все чаще стремятся «разбавить» классические инструменты SEO различными альтернативными маркетинговыми кампаниями. Некоторым игрокам рынка удается разработать поистине впечатляющие стратегии. Пока достигнуть этого удается при помощи различных площадок и соцмедиа, однако нынешние тенденции к персонализации и социализации поиска ведут к тому, что вскоре SEO станет не просто одним из инструментов продвижения бренда в интернете, а основной движущей силой данного процесса. Все стратегии в конечном итоге могут свестись к поисковым, а сам поиск станет масштабной площадкой, интегрирующей в себе социальные ресурсы и сервисы глобальной сети. Аналогичной платформой, но несколько в иной плоскости станет и мобильный поиск, который также нельзя сбрасывать со счетов. «В итоге, интересной работы у оптимизаторов станет в разы больше», – заключил Бен МакКи.

В свою очередь Мартин Макдональд высказал весьма провокационную мысль: «Западное SEO мертво», – произнес он. По мнению главы SEO-департамента Moneysupermarket, поисковая оптимизация в чистом виде вскоре может перестать существовать. Кроме того, будучи далеко не последним специалистом в области поискового продвижения Мартин считает весьма нелогичными действия Google, предпринимавшиеся против сайтов, в последнее время и предполагает, что таким образом интернет-гигант готовится к какому-то принципиально новому шагу, который может «убить» существующее сегодня SEO. «Те 700 тысяч уведомлений о «неестественных» ссылках, отправленные посредством сервиса Google Webmaster Tools рассылались очень беспорядочно и неосмотрительно. Кто-то получил предупреждение, но его сайт не тронули. Но помимо этих 700 тысяч были и те, кто потерял 90-95% трафика за последние несколько недель, только потому, что полагался точное совпадение имени домена с ключевой фразой и использовал для собственного продвижения модель PPC на различных сторонних сайтах. Очевидно, что Google готовится к чему-то новому и масштабному и это – не просто очередная зачистка», – поделился опытом Мартин Макдональд.

Вопросы аудитории к докладчикам звучали следующим образом:

Вопрос: Как вы оцениваете инициативу Федеральной торговой комиссии США (Do Not Track), запрещающую рекламным площадкам отслеживать информацию о пользователе через cookies?

Мартин Макдональд: Данный закон носит скорее морально-этический характер, нежели лежит в плоскости судебного права. Не думаю, что соцмедиа, отслеживающие поведения пользователей через cookies ждут серьезные санкции. В той или иной степени за пользователями следят абсолютно все.

Бен МакКи: Если инициативу возведут в ранг «предписаний, обязательных к исполнению», то крупные бренды могут пострадать от этого, ведь тогда им будет очень сложно достигать правильную целевую аудиторию. Но, ведь правила всегда подразумевают исключения…

Вопрос: Каким образом крупные бренды «распределяют интересы», лежащие в области продвижения своего ресурса «по длинному хвосту» (к примеру, через опосредованных поиск продуктов) и точным вхождениям (по названию бренда)?

Бен МакКи: Вообще-то одно не исключает другое – оба фактора важны для продвижения ресурса и, как правило, опытные оптимизаторы работают сразу в обоих направлениях.

Вопрос: Насколько я знаю, Expedia активно сотрудничает с партнерами, используя API. Насколько это эффективно для вас?

Мартин Макдональд: Действительно, сегодня Expedia активно взаимодействует с 65% игроков онлайн-рынка путешествий, и все это происходит через предоставление партнерам API.

Источник: searchengines.ru