Роман Мандрик Вирусный маркетинг: российские уроки

В секции «Новые технологии и креатив в интернет-рекламе» Роман Мандрик, управляющий партнер КСАН, выступил с докладом на тему «Вирусный маркетинг: российские уроки».
В своем докладе Роман рассказал об основных ошибках, совершаемых при использовании данного вида маркетинга, привел примеры удачных вирусных кампаний в Рунете.

Первая ошибка – клиент хочет, чтобы его кампания соответствовала критериям web 2.0. Это возможно, если клиент действительно делает что-то стоящее. При этом сам посыл к аудитории должен был правильным. Неправильный посыл можно посмотреть на примере кампании “Бабаевский шоколад” и их вируса«Настоящий хоккей смотри с настоящим шоколадом». Было предложено сделать “фотожабу” на на эту тему. Но результат был не таким как хотелось: 1, 2.
Вторая ошибка, часто совершаемая маркетологами и их клиентами – убеждение, что главное – это привлечь внимание.
Пример: вирусное видео «Чайной ложки»- видео, в котором выступают в качестве официанток обнаженные девушки. Не понятно какая была идея у подобного видео. Пользователи ее точно не поняли. Из обсуждения в блоге: «Дивчины в рекламе прикольные, но вранье все. Часто бываю в «Чайной ложке». Там одни малолетние прыщавые коротышки», «Уже и из рекламы порно делают».
Третье заблуждение – вирусы это ролики на youtube и посты в блогах. YouTube переполнен, и, чтобы попасть в топ, нужно сделать что-то супер-выдающееся. В отношении блогов нередка ошибка в разрушении атмосферы, блоги надо использовать грамотно. Покупка блоггеров, как показала история с Утконосом и опыт западных компаний (SONY) – это не вариант.

Четвертая ошибка – мнение, что вирусный маркетинг – это модно и значит, мне тоже нужно. Вирусный маркетинг – это не панацея. Надо всегда помнить о целевой аудитории. “Вирусная” аудитория – молодёжь. Руководители компании не будут пересылать ссылки друг другу. Человек не примет решение о покупке Bentley, если ему прислали прикольную ссылку.
Одна из главных основ вирусного маркетинга – честность. Концерну Бабаевский – нужно было про свой продукт рассказать, а не играть в игры с пользователем, не понятно как привязываясь к хоккею. Это шоколад с историей. Прозрачная коммуникация, с основной темой, что это шоколад с историей и каково его влияние было на Российскую историю – принесла бы множество просмотров и хороший маркетинговый эффект.
Will it blend? Известная западная тема – пример честности в вирусном маркетинге. Вот он я, вот мой блендер, вот IPhone, Давайте попробуем его засунуть в блендер – все прозрачно, все честно.
Люди все понимают. В ТВ нет контроля, и хотя рекламу воспринимают в целом негативно, сделать ничего нельзя.. А в интернете люди могут обратить ваш вирус против вас.
Вторая основа вирусного маркетинга – ценность. Реклама – это не просто показ продукта. Если ценности нет – это не интересно.
Пример – интерактивная история путешествия «Москва-Владивосток». «Мы могли бы сделать промосайт про это направление и поезд – но это было бы скучно и не интересно. Решили снять фильм – фильм с реальной интересной и интерактивной историей. Человек следит за конкретными персонажами – переживает за них. Это интересно. Здесь есть ценность. А ведь, несмотря на сюжет – это все про ПОЕЗД, Люди полюбили идею и ее тут же подхватили СМИ.» – рассказывает Роман.
Другой пример – Nike +. Добавили в сайт специальный сервис – коммьюнити бегунов. Можно отслеживать свой прогресс, общаться. Есть ценность – есть результат.
Третья основа – мировоззренческий резонанс. Нужно понять, что нужно людям, что для них ваш продукт. Например, йогурт – не самая важная вещь, и никто не думает о том, что необходимо купить йогурт и как он важен в жизни. Если мы будем говорить на языке пользователя – мы будем поняты.
РосИнтер – использовал интересную идею и создал молодёжную социальную сеть. Это своеобразная игра с функционалом социальной сети, главная идея которой – прокачка своего питомца за счет привлечения новых участников. Создаёшь питомца – размещаешь код в блоге и просишь друзей помочь. Результат – 3+ млн посещений, 260 тысяч человек – такова аудитория проекта в месяц.
В оффлайне это работает так: приходишь в ресторан – говоришь кодовое слово – получаешь код – вводишь код на сайте – получаешь новый айтем у своего питомца.
Формы:
-Вирусное видео
-Игры
-Социальные сервисы
-Флэш-мобы
Но формы не являются шаблонами. Форма – всегда следствие понимания кому и что мы хотим сказать.
Как платить за вирусный маркетинг? «Мы предлагаем платить за вовлеченного человека – Cost per engagement $0.3-0.6» – поделился расценками Роман Мандрик.

Вопрос из зала: Есть ли какие-то наработки, ориентированные на более взрослую аудиторию?
Ориентировать на более взрослую аудиторию – это большой риск, и клиенты обычно на это уже не соглашаются. Да, если говорить на языке пользователя, можно чего-то добиться. Но так, на вскидку, я не смогу привести пример сфокусированного на аудитории 40+ вируса и в западной сети.
Вопрос из зала: можно ли просчитать эффект вирусной акции?
Ответ – да можно. Первый способ – эмпирический (опытный – оценка креатива и бренда), второй – использовать Goviral. Goviral может гарантировать посев вируса, если нет ожидаемого результата – то манибек.

Источник: www.searchengines.ru