Обзор семинара Леонида Гроховского «Продвижение порталов и крупных интернет-магазинов»

10 февраля состоялся семинар Леонида Гроховского «Продвижение порталов и крупных интернет-магазинов», организованный Академией Интернет Рекламы совместно с проектом ТопЭксперт.РФ.

Леонид Гроховский - руководитель отдела поискового продвижения в компании ArrowMedia. Профессиональные интересы: поисковые технологии, разработка автоматизированных систем, seo-аналитика. Специалист по продвижению крупных порталов и интернет-магазинов. Постоянный докладчик профессиональных конференций. в SEO с 2005 года. Автор курса «Оптимизация сайта: задействуем внутренние факторы».

Кроме самого Леонида на семинаре выступили с докладами приглашенные специалисты – Олег Пролубщиков, Алексей Чекушин и Роман Прохоров. Но не это Леонид назвал главным отличием своего семинара от других, а то, что подача материала на семинаре будет выстраиваться не линейно, а независимо. Иначе говоря, если какой-то момент понятен аудитории, то он опускается, а если непонятен хоть кому-то или жизненно необходим – тут же включается в программу по ходу семинара.

Свое выступление Леонид начал с обращения к участникам семинара:
«Сегодня мы будем говорить о продвижении порталов и крупных интернет-магазинов – это самое пожалуй сложное и самое высокотехнологичное, что есть на рынке. Некоторые считают, что сложно продвигать по таким запросам как [пластиковые окна] или [форекс], на самом деле это не так. Гораздо сложней работать с крупными проектами.

Я знаю, что у всех вас есть какой-то опыт, и ценность данного семинара не в том, что здесь буду я, Роман Прохоров, Олег Пролубщиков или Алексей Чекушин, а в том, что мы здесь все вместе, и в процессе семинара вы сможете решать какие-то свои насущные проблемы, делиться какими-то кейсами, и вообще можно будет устроить некий мозговой штурм, направленный на решение конкретных вопросов».

Далее Леонид обратился к теме ОРГАНИЗАЦИИ БИЗНЕСА

Он предложил рассмотреть несколько вариантов того, как применяется продвижение. Если речь идет о крупных порталах, то существует несколько ситуаций:

1) организуется новый бизнес, под него создается новый сайт и под него сразу же закладывается SEO – это идеальный вариант для SEO. Пока еще в России нет культуры создания сайтов с базой под SEO. Наши заказчики и оптимизаторы считают, что нужно брать сайт, и на него уже натягивать SEO, а натягивать SEO на готовый сайт – всегда гораздо сложнее и гораздо менее эффективно.

Многие, исходя из опыта своих собственных проектов, согласятся с тем, что уже сейчас SEO дает большую долю трафика, чем контекст. Можно сказать откровенно, что специфика больших порталов и крупных интернет-магазинов в том, что для них трафик по SEO может быть более дешевым и его может быть больше.

Для эффективного продвижения крупного проекта необходимо чтобы внутри проекта, было направление SEO аналитики, т.е. был человек, который занимался бы анализом эффективности продвижения, корректировкой стратегии продвижения. Который именно и будет продвигать – писать тексты, покупать ссылки, делать правки, и т.д. Тот, кто был бы мозгом, стратегом, всего этого процесса.

Это очень важно потому, что, продвижение крупных проектов – очень сложная задача, которая содержит в себе очень много направлений. Это как шахматная партия, мы не знаем, что будет через 4 хода, мы можем лишь предполагать. Когда мы делаем какую-то доработку, мы не знаем, что получится. Очень часто получается так, что мы экспериментально узнаем что-то в процессе продвижения. Зачастую получается так, что мы что-то внедряем, а часть страниц вылетает из индекса.

2) Конверсия запросов. Понятно, что разные запросы дают разную конверсию. В семантическом ядре могут оказаться как запросы, с которых конверсия очень высокая, так и те, которые совсем не дают продаж. В процессе планирования продвижения очень важно отслеживать историю того, какие запросы какую конверсию дают, чтобы расставлять приоритеты и отсекать то, что окажется не целевым. Это особенно важно в работе с крупными порталами, т.к. там этот кирпичик очень большой и очень на многое влияет. Если мы правильно поставили приоритет по запросам, то эффективность очень сильно изменится.

3) Анализ эффективности сайта для продвижения. Здесь речь не о том, что мы сам процесс продвижения анализируем, а именно внутренние факторы самого сайта. Сюда входит и наличие ошибок на сайте (404, отличные редиректы, дубликаты, пустые страницы и т.д.)

Если у вас проект постоянно развивается, а в случае с крупным проектом – это неизбежно, то наверняка все уже планируют себе на полгода-год вперед добавление новых сервисов. Зная планы на год вперед, можно очень хорошо спланировать SEO, и не натягивать SEO на сайт, а сделать уже сайт под SEO.

Что же это собственно такое – делать сайт под SEO?

1-й шаг. Сайта еще нет, он еще только в планах. Мы можем создать перечень товаров, перечень услуг и перечень информации. Как тех, что уже будут сразу, так и тех, что еще только будут планироваться в течение ближайшего года.

2-й шаг. Под составленный перечень подбираем запросы по всем направлениям. Делается это стандартным способом, все знают как. (Кто не знал, тому Леонид очень подробно объяснил, с указанием нужных сервисов, и на конкретных примерах, ибо таков формат его семинаров). Запросы лучше подбирать вручную, т.к. потом их все равно вручную придется перебирать. Если очень большой ряд запросов, например 200 тысяч, надо находить некий баланс между автоматизацией и ручной работой. Полностью автоматически это сделать качественно не получится, все равно придется вручную поработать.

Далее Леонид довольно много времени посвятил поиску запросообразующих слов, превратив это в некое подобие мозгового штурма – в обсуждение были вовлечены абсолютно все присутствующие. Участникам семинара представилась уникальная возможность научиться искать запросы для своих проектов.

По словам Леонида – это и есть основное преимущество создания сайта под SEO – возможность так составить ядро, что запросов будет намного больше. Потому что в большинстве случаев новые запросы не подходят под уже существующую структуру сайта, приходится делать новые страницы, писать новые тексты и т.д. То есть, очевидно, что натягивать SEO на существующий сайт гораздо сложнее.

Были рассмотрены так же вопросы проверки запросов на полноту и содержание, разбивка запросов по группам, а также на конкретном примере интернет-магазина кондиционеров участники семинара научились создавать шаблоны размещения ключевых запросов на страницах сайта.

3-й шаг. Создание текстов. Для того чтобы на страницу продвинуть три запроса, пишется 700-800 знаков текста, соответственно на 4 запроса – 1000 знаков, а 600 т. знаков – это 2400 запросов. Если нанять нормальных копирайтеров, что это обойдется в 100 тыс. рублей. Если пытаться это сделать ссылками – без уникального контента, без правильных вхождений, – это обойдется намного дороже. Вложения в тексты реально себя окупают.

Вопрос написания продающих текстов для сайта был рассмотрен очень подробно, а также Леонид дал очень полезный совет, как защититься от воровства контента. Последний вопрос является животрепещущим для молодых сайтов, которые выкладывая свой уникальный контент, зачастую становятся жертвами воровства более авторитетными сайтами, которые присваивают авторство контента. По просьбам присутствующих Леонид даже поделился схемой автоматизации процесса защиты уникального контента на больших объемах.

4-й шаг. Правильное планирование развития проекта. Сео-оптимизатор должен принимать участие в планировании развития проекта. Должны устраиваться совещания, где обсуждается какие доп. сервисы планируется создать, новые категории товаров и т.д., оптимизатор должен об этом знать. Он должен участвовать в составлении ТЗ, и указывать там все необходимые пункты, например о перелинковке, о защите сайта от воровства и т.д.

Что касается перелинковки. Сейчас перелинковка ради перелинковки уже отмирает, это уже не дает нужного эффекта. Сейчас нужны те ссылки, по которым действительно будут кликать. С помощью различных метрик сейчас можно посмотреть, на какие ссылки кликают, а на какие нет. Сейчас хорошо работает та ссылка, по которой больше всего кликают, она более важна. Именно поэтому потихоньку отмирают покупные ссылки с Сапы, они перестают иметь вес.

Оптимизатор должен занимать одну из главенствующих ролей в создании структуры нового раздела или сервиса. Он должен подбирать нужные запросы, на основании этих запросов создавать структуру. Точнее предлагать структуру, конечно, еще все это нужно согласовывать с юзабилистом и обсуждать с другими специалистами, чтобы, не смотря на дублирование контента, были точки входа по каждой группе.

Под конец первой части семинара, перед перерывом на кофе-брейк, Леонид предложил присутствующим по-быстрому вспомнить, КАК УГРОБИТЬ SEO?

- клиент отказывается менять сайт, хочет, чтобы продвигали как есть. Особенно этим страдают большие проекты, международные и т.д., где все изменения должны согласовываться с большим количеством народа

- попытка сэкономить и наложить все, что только можно (SEO, SME плюс копирайтинг) на одного сеошника приводит к тому, что его эффективность полностью падает

- отказ от составления семантического ядра. Понятно, что это делается долго и стоит денег, но это необходимое действие, без которого остальное продвижение бессмысленно

- сроки

После первого кофе-брейка Леонид рассмотрел способы автоматизации таких процессов, как подбор запросов, составление текстов ссылок, покупка и контроль ссылочной массы, генерация контента, – что особенно важно для больших проектов и интернет-магазинов.

Далее выступил с докладом Олег Пролубщиков, технический директор, РДВ-Медиа (Rabota.ru; Ucheba.ru; VashDosug.ru)

В самом начале своего выступления Олег сообщил дополнительную информацию по поводу воровства контента, представив слушателям еще 2 интересные методики, применяемые РДВ-Медиа и касающиеся не только технических моментов, но юридических и авторских аспектов.

Олег также предупредил, что помещение названия своего сайта или ссылок в текст, может помочь только определению авторства при юридическом разбирательстве, но никак не помогает сайту-источнику быть выше, чем дубликату. Даже если кто-то украл ваш текст, и там стоит ссылка на вас, вы можете быть ниже в выдаче.

Далее Олег плавно перешел к рассмотрению алгоритма ботнета. Он рассказал о том, что у поисковиков есть очень хорошие механизмы определения ботнетов, ибо если б этих механизмов не было, то любой программист мог бы сделать программу, которая бы скликивала контекстную рекламу. Но существующие реалии таковы – что ботов нынче писать вообще бесполезно, все отсеивается статистическими методами. Соответственно, те же самые алгоритмы они могут пустить и в поисковые технологии. Когда на крупных проектах встает вопрос массовости, возникает проблема с капчей, с количеством IP-адресов, как только мы получаем количество обращений к Яндексу до нескольких сотен тысяч обращений в сутки, эта проблема встает однозначно.

Олег рассказал также о минусах контекста, поделившись несколькими «фишками», позволяющими скликивать Директ вполне легально. Так же описал способы вполне легального нагона аудитории и имитации поведенческого таргетинга.

Классификация клиентов

Олег считает, что клиенты могут быть:

- внутренние и внешние. Есть конторы, которые продвигают внешних клиентов (заказчиков SEO), внутренние – есть инвестор, проект, он же заказчик на SEO.

- образованные и необразованные. Часто встречаются клиенты, которые «все знают», а есть те, кто ничего не хотят знать, и просто говорят «мы вам даем деньги, а вы давайте продвигайте».

- «в поисках халявы». Это так называемый класс клиентов, которые реально ищут халяву, вплоть до того, что они проводят тендеры с утопическими условиями и всегда хотят много за смешные деньги. Сейчас в Москве есть целый сегмент клиентов, которые занимаются только тендерами и откатами.

- новички и бывалые. Первые – только пришли на рынок и ничего не знают, а вторые – поменяли много специалистов и уже разбираются в документах, в гарантиях и т.д.

- малые и крупные. Здесь все понятно

Отношение клиентов:

*Клиент: Мы вам платим, верим и слушаем. Хотим результат
- это клиенты с доверительным отношением, возможно пришедшие по рекомендации, они вам верят до той поры, пока у них хватает терпения ждать результата. Если вы даете им этот результат, то эта модель срабатывает и все хорошо. Если вы результата не даете, то они переходят уже в ранг других клиентов – клиентов недовольных и ушедших в другую студию.

*Клиент: Мы самые умные – делайте, как мы скажем, и будет результат.
- Иногда бывает так, что внутри компаний есть люди, сведущие в SEO, понимающие, что и как нужно делать, но в данный период, по каким-то объективным причинам, желающие отдать сео-процесс на аутсорсинг. Такие клиенты тоже есть, и они готовы делить ответственность за то, что получится.

*Клиент: Мы сами ничего не понимаем, но у нас есть очень умные знакомые, которые все понимают.
- Вот эти вот знакомые и консультанты обязательно залезут со своими советами во все процессы, и могут основательно вам попортить жизнь, так как имеют сильное влияние на заказчика. Старайтесь не допускать этих консультантов во внутренность процесса, пусть они так и остаются на уровне консультантов заказчика.

*Клиент: Мы богатые, нам пофиг, сделайте красивый фейк и откат.
- Тут все очевидно, главное, чтобы были красивые отчеты и деньги сливались куда надо.

*Клиент: Мы уже продвигались у трех людей (контор) – никакого результата, хотим к вам.

*Клиент: У нас мало денег, но мы хотим быть по запросу [пластиковые окна] в ТОП 3
- Это клиенты из категории жаждущих халявы. Самое интересное, что таким клиентам реально невозможно объяснить, что нельзя продвинуть новый сайт по запросу [пластиковые окна] за три месяца за 2 копейки.

Отношение сео-студий:

У нас был такой опыт, мы проводили тендер и повстречались с десятью компаниями, предоставляющими SEO услуги, которые сейчас на слуху, и тоже их категоризировали:

*Исполнитель: Мы крупная контора, давно на рынке, играем по своим правилам, если не нравится – идите дальше! Работаем только от полумилиона и выше, будем делать только так, как считаем нужным и если вы сайт не измените так, как нам надо, то денег вам не вернем и т.д.
- Такое поведение лидеров рынка мягко говоря может привести в шок.

*Исполнитель: Мы мелкая компания, недавно открылись, беремся за все, что движется. Обещаем все и подпишемся на все.
- Эта категория называется – собрались два студента, которые уже где-то поработали, открыли свою контору, и им для пополнения портфолио нужно браться за все вообще, не раздумывая. В такую контору при серьезных целях лучше не ходить.

*Исполнитель: А-а-а, ну вы хотите пластиковые окна за 3 недели, и у вас 30 тыс. рублей в месяц на 30 запросов? И домен только что открыли? Конечно, мы вас берем!
- Это конторы, которые берут массовостью. Они знают, что даже если предусмотрен какой-то возврат, то даже предоплаты уже с лихвой хватит на новую квартирку. Половина не пойдет судиться, половине будет некогда и т.д. Существует целый пласт контор который на этом зарабатывает, они за счет объема делают бизнес, при этом их эффективность, мягко говоря, стремится к нулю.

*Исполнитель: Ну-у-у-у… вы знаете, мы обычно работаем только с крупными компаниями, иногда с гос. компаниями, западными, холдинговыми…

*Исполнитель: Мы средняя контора, у нас приличный штат реально хороших специалистов, свои программисты, свои продукты, все мы работали у Ашманова, а сейчас как бы решили все сделать правильно и сами.

Что лучше свой сео-отдел или аутсорсинг?

Вопрос ввода денег под сео-задачи очень актуален, например Сапа заточена под частных оптимизаторов, работать от юридического лица с ними почти невозможно. Если у вас серьезная белая контора, то ваши юристы вас просто застрелят за такой договор, который есть у Сапы, и это очень известная проблема. Потому что у агрегаторов в этом плане документы получше, и с ними аудиторы договора пропускают, именно поэтому они это делают своим конкурентным преимуществом, но это получается на 30% дороже. Прозрачность – это очень актуальный вопрос, как с точки зрения финансовых средств, так и с точки зрения процессов.

Чтобы SEO прошло успешно, в компании должен быть человек, который очень хорошо понимает его специфику. В идеале директор по маркетингу должен сам иметь опыт продвижения и в прошлом быть сео-специалистом, в противном случае вы не сможете понять хороший у вас сео-специалист или нет. Если у вас нет такого крутого директора по маркетингу в штате, проще отдать на аутсорсинг. Возможно, вам повезет. Аутсорсинг, как правило, обходится дороже, но зато это способ снять с себя рутину и головную боль. Но разобраться, хорош он или плох, вы сможете не раньше чем через полгода.

Гораздо эффективней делать внутренний отдел по SEO, но это крайне сложно, потому что нужно глубоко и правильно понимать эти процессы. В таком отделе периодически может возникать необходимость в привлечении сторонних специалистов, которые будут вливать какие-то необходимые новые знания в этот отдел, и все это соответственно нужно будет оплачивать. Но отдел однозначно эффективней, чем аутсорсинг, потому что очень редко аутсорсинг действительно способен поднимать продажи. А ваши сеошники должны уметь увеличивать ваши продажи, вот к этому нужно прийти.

Как посчитать бюджет?

Олег Пролубщиков: По моим оценкам, по анализу 15 коммерческих предложений, который были выставлены именно нам, ситуация следующая: – у нас есть сумма Х, которую мы хотим тратить на ссылки. Получается, что компания просто берет и умножает эту цифру на 2 и получается бюджет кампании. Если нужна еще какая-то аналитическая часть, то эта цифра умножается на 3. Поэтому примерно получается расчет по формуле 3х, т.е. в три раза дороже. Но тут еще зависит от бренда – чем известней бренд, тем выше бюджет.

Аудит сейчас предлагают абсолютно все, некоторые это предлагают бесплатно, в качестве бонуса, другие по цене от 60 до 150 тыс. рублей.

Я вам советую нанять конкретного аналитика и заключить с ним контракт. Хороший оптимизатор с пятилетним опытом работы стоит от 70 до 150 т.р. в месяц. Но это все равно вам выйдет дешевле, чем обращаться в компании. Мое глубокое убеждение, что каждым проектом должен заниматься отдельный человек, ведь в продвижении всегда есть над чем поработать, всегда есть большое количество запросов, которые тоже можно вывести, можно вывести на лучшие позиции, можно над конверсией поработать…. Очень хорошо, когда один человек работает на одним проектом, когда он полностью в него погружен и попросту живет им. Единственная здесь проблема – это проблема актуальности знаний, она решается консультациями.

Далее Олег перешел к вопросам автоматизации и софта. Эта часть доклада вызвала массу вопросов у слушателей семинара, которые были не готовы услышать, что лучше писать или покупать свой софт и поддерживать его.

Затем были рассмотрены все риски работы с подрядчиками и со своим сео-отделом. Олег рассмотрел вопросы заключения договоров с подрядчиками и штатными сео-специалистами, вопросы их ответственности и гарантий, вопросы мотивации, а также финансово-юридические аспекты SEO.

В конце своего выступления докладчик подвел итоги, а также поделился конкретными приемами, которые использует портал Rabota.ru для собственного сео-продвижения.

Далее Леонид Гроховский сделал очень обширное сообщение о перелинковке –

ПЕРЕЛИНКОВКА ВООБЩЕ И КРУПНЫХ ПРОЕКТОВ В ЧАСТНОСТИ.

Леонид при очень активном участии Алексея Чекушина, аналитика Wikimart.ru рассказал участникам семинара о том, какие общие принципы нужно иметь в виду при построении перелинковки:

- чем страница глубже, тем меньший вес она получает;
- чем по ссылке реже кликают, тем меньший вес она передает;
- чем больше исходящих ссылок, тем меньше каждая передает;
- сквозные ссылки работают не так, как обычные;

Перелинковка может иметь приоритет:

- НЧ на главную страницу
- СЧ на страницу списка новостей, или карточек товаров
- Максимальное кол-во ссылок идет на карточки товаров. В таком случае необходима перелинковка с равномерным угасанием.

Что характерно для такого вида перелинковки? Характерно то, что все ссылки ссылаются на главную, все ссылки кластеров ссылаются на страницу раздела, страницы карточек товаров залинкованы между собой в кольцо. Но лучше залинковывать в куб. Что это такое?

Существует визуальное представление перелинковки в виде куба. Принцип очень простой – есть группа страниц, кратная четырем, которая залинкована между собой в кольцо, и другая такая же группа. Две эти группы перекрестно залинкованы между собой. Это позволяет при выпадении какой-либо из страниц максимально минимизировать потерю веса. Поэтому это – оптимальная схема перелинковки между внутренними страницами.

Куб – это лишь одни из вариантов, ваш вариант может быть проще или сложнее, некоторые звенья в вашей схеме могут выпадать, главное чтобы кольца сохранялись.

Правила перелинковки:

1. Не рекомендуется использовать более 100 ссылок на одной странице
2. Ссылки должны оформляться текстом
3. Ссылки не должны дублироваться с одной страницы на другую
4. УРЛ страниц должны содержать ключевые слова

Способы перелинковки:

1 и 2. Главное и вложенное меню. Если у нас сайт про офисные перегородки, не нужно делать ссылку на перегородки, текстом ссылки «каталог», хотя бы «каталог перегородок».
3. Навигационная строка. Не всегда полезен, т.к. вес уходит на вышестоящие страницы.
4. HTML карта сайта. Если делать не очень много ссылок, нужно сослаться на какие-то основные разделы.
5. Многоуровневый каталог.
6. Подсказки. Схожие товары, другие новости.
7. Перелинковки внутри текста. Делаются по принципу Википедии.
Далее очень подробно были описаны типы текстов ссылок по перелинковке, создание модуля перелинковки, виды дубликатов и вред, создаваемый последними.

Алексей Чекушин, аналитик Wikimart.ru, посвятил свое выступление подходу к продвижению больших проектов и их мониторингу. Доклад содержал реальный кейс продвижения Wikimart.ru.

Алексей: Когда мы двигаем небольшой сайтик или грубо говоря одну страницу, мы выполняем очень много действий, даже не задумываясь о них: просмотрели текст на уникальность, докупили ссылочек, подобрали там 5-10 запросов… основное значение у нас приобретает ранжирование и трафик. Когда же мы работаем с сайтом, у которого миллион страниц, или хотя бы сто тыс., нам приходится выполнять все те же действия с большим количеством страниц, поэтому нам необходимо таким образом построить свою работу, чтобы некоторые действия шли полностью автоматизированно, другие – просто отслеживались, но чтобы непременно шла вот эта постепенная работа.

Алексей представил свою схему такой работы, разработанную для Wikimart.ru, под названием «Воронка трафика».

Кроме этой схемы автоматизированной работы Wikimart.ru применяет еще такой инструмент оптимизации, как SEO-конструктор, о котором докладчик также поведал слушателям семинара.

Докладчик также рассказал про индексацию сайта, про страницы сайта, про посещение роботами, про релевантность (постоянный мониторинг релевантности) и автоматизацию. Рассказал, как избежать основных проблем на конкретных примерах Яндекса и Google. По его словам:
- если у страницы нет контента, вероятность ее индексации – 25%
- если есть уникальный контент – 40%
- если есть цена – 90%

Алексей также подробно ответил на вопросы – зачем большому сайту автоматизация? Необходимы ли нестандартные решения? Что нужно делать, когда мы переезжаем на новую CMS? Что такое SEO KPI?

Далее Роман Прохоров, руководитель службы продвижения Wikimart.ru, рассказал о своей компании с точки зрения SEO.

Он привел конкретные примеры из опыта продвижения Wikimart.ru, прдемонстрировал приемы внутренней оптимизации, рассказал о научном подходе к продвижению, о выборе стратегии продвижения в зависимости от категории и многом другом «основанном на реальных событиях». В частности, было объяснено, почему компания в 2008 году остановила свой выбор на аутсорсинге, и отказалась от него в 2011. Также были даны конкретные рекомендации по созданию у себя SEO-отдела.

В конце семинара был проведен анализ конкретного сайта на наличие ошибок, дублей и прочего. Также было подробно рассказано про контент сайта, его недостатки, достоинства, и как правильно создавать качественный контент.

Источник: www.searchengines.ru