О трендах рунета и экосистеме RTB

20-21 мая в Санкт-Петербурге, в конференц-центре гостиницы «Прибалтийская Park Inn» прошла VIII Санкт-Петербургская интернет-конференция (СПИК) – основное мероприятие Северо-Запада, посвященное созданию и ведению бизнеса в интернете.

Конференция проходила в пять параллельных потоков, на которых было представлено около 200 докладов, собиравших свою заинтересованную аудиторию. В числе докладчиков в этом году были не только российские, но и немецкие, финские и итальянские специалисты IТ-отрасли, что практически официально придало конференции СПИК международный статус. По итоговым данным, СПИК 2013 собрал более 2500 участников на площадке, и около 4000 зрителей онлайн-трансляции.

Первый день был посвящен RTB и другим рекламным технологиям, перспективам новых СМИ, веб-разработке, повышению конверсии, управлению компанией и кадрами, монетизации проектов, развитию стартапов и интернет-законодательству.

Традиционно открыли конференцию выступления директора Российской Ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК) Сергея Плуготаренко и директора по развитию группы компаний TRINET Алексея Довжикова.

Сергей Плуготаренко сообщил, что рунет сегодня – это уже заметная экономика, составляющая более полутриллиона рублей, если считать только контентные рынки, и больше 4 триллионов рублей, если считать вместе со связью, государственными электронными площадками и т.д.

Рунет очень динамично развивается, о чем свидетельствует рост порядка 30% в год по всем денежным параметрам, это означает, что интернет-экономика является одной из самых быстрорастущих.

Сергей сообщил, что одним из самых интересных фактов, зафиксированных РАЭК по итогам 2012 года был беспрецедентный интерес государства к интернет-отрасли. Было проведено исследование, и стало понятно, что динамика законопроектов в этой области растет, а также растет и тот негативный характер, которые они в себе таят. Вывод: все государственные инициативы, касающиеся урегулирования интернет-деятельности, нужно проводить через призму экономики: если это способствует росту количества денег в рунете – надо соглашаться с этими инициативами, если вредит – бороться с ними и протестовать.

Докладчик также упомянул о том, что Российская Ассоциация электронных коммуникаций поставила себе цель по написанию стратегии развития российского интернета под условным названием «Рунет 2020».

Алексей Довжиков также поприветствовал собравшихся и поделился некоторыми фактами про СПИК 2013.

Алексей сообщил, что в этом году была проведена большая организационная работа, было получено порядка 500 заявок на выступления, из которых было утверждено 200 докладов, которые и сформировали программную часть мероприятия. Кроме того, Алексей анонсировал выступления зарубежных гостей конференции – Маттиаса Хенце, CEO компании Jimdo GmbH и представителя итальянской компании Lucini&Lucini Communications, которые в этом году приняли участие в СПИКе. А также пригласил участников мероприятия обязательно посетить выставку интернет-компаний, сформированую из 26 экспонентов, представивших актуальные решения и разработки рынка.

Далее выступил Дмитрий Чистов (Runet Media Holding) с рассказом об основных трендах рунета.

Дмитрий сообщил, что eжемесячная аудитория интернета в России по итогам 2012 года составляет 64,4 млн. человек, это 55% населения страны. 18,4 млн. человек пользуются мобильным интернетом, при этом за 2012 год это количество увеличилось на треть. 1,2 млн. человек в России пользуются только мобильным интернетом, и более 80% пользователей выходят в интернет из дома с мобильных устройств.

В 2012 году было продано порядка 3,3 млн. планшетов, рост объема продаж которых составил 444%. 25,1% просмотров сайтов в Рунете приходится на мобильные устройства, это 3 место в Европе.

По словам докладчика, рынок интернет-рекламы в 2012 году составил 56,3 млрд. рублей, а ожидаемый рост экономики Рунета в 2012-2013 году равен 30%.

Подтверждая заявление Сергея Плуготаренко о беспрецедентной активности государственных органов в отношении интернет-индустрии, Дмитрий сообщил, ч то в Госдуму РФ в течение 2012 года был внесен 31 законопроект, регулирующий интернет-сферу. 49% внесенных законопроектов отрицательно оцениваются экспертами отрасли, а 23% – положительно. Прогноз на 2013 год – 50 законопроектов, 16 из которых уже были внесены в первом квартале этого года.

Подробно об аудитории рунета далее рассказал Михаил Попонов (TNS).

По данным TNS, население России составляет 123,9 млн. человек, это аудитория 0+ и 12+. Месячная аудитория интернета составляет 61% населения (по данным на март 2013г) при этом 49% из них пользуется интернетом каждый день. Аудитория людей, которые пользуются только мобильным интернетом – порядка 1 млн.

Проникновение интернета в Москве и Петербурге сравнимы (77% и 73% соответственно) при этом наибольший вклад в аудиторию вносит возрастная группа 25-44 лет. Группа 55+ пока охвачена интернетом только на 20%, соответственно рост охвата ожидается и за счет этой группы тоже.

Ключевые онлайн-активности аудитории на сегодняшний день – соцсети, поиск, почта, видео, новости. Огромную долю времени, проводимого в интернете пользователи отводят социальным сетям (37%), на втором месте видео (7%), далее идут почта (5%), поиск (4%) и новости (2%).

Один из показателей-трендов – двукратное увеличение числа пользователей смарт ТВ, так называемых «умных телевизоров». На данный момент им пользуется около 4% населения России.

Так выглядит ТОП-5 самых посещаемых ресурсов рунета: 1. Яндекс (35 проектов) – 30,7 млн. чел/сутки 2. Mail.ru (31 проект) – 28 млн. чел/сутки 3. VK.com – 27,9 млн. чел/сутки 4. Одноклассники.ru – 19 млн. чел/сутки 5. Google (ru+com) – 13,6 млн. чел/сутки

Большинство пользователей используют несколько точек доступа в интернет. Хотя по количеству пользователей и проникновению на первом месте стоит Москва, однако в Петербурге этот показатель также растет и является весьма перспективным направлением развития.

Первая секция конференции была посвящена Rеal Time Bidding технологии, в ней прозвучали доклады Дмитрия Лелиса, Юлии Юматовой, Дмитрия Главацкого, Никиты Пасынкова и Сергея Бетина. Вел секцию Сергей Журавлев (Каванга!).

Сергей напомнил слушателям, что технология RTB, существующая на Западе уже несколько лет, лишь в прошлом году появилась на российском рынке. За этот год она обрела стремительную популярность. Некоторые специалисты считают, что это действительно революция в медийной реклме, а некоторые утверждают, что очередной пшик, который в скором времени затмят другие веяния в медийной рекламе. Однако, никто не отрицает того факта, что RTB привлекла еще большее внимание к медийной рекламе, и заставила всех задуматься над новыми возможностями.

Секция СПИКа, посвященная RTB, построена так, чтобы осветить все аспекты работы этой технологии – терминологию и экосистему этой индустрии, как она выглядит со стороны рекламодателей, и как выглядит со стороны владельцев сайтов.

Первым, с обзорным докладом об RTB, выступил Дмитрий Лелис (Каванга!).

Докладчик рассказал о причинах, породивших потребность в биддинговых технологиях. Рекламодатели страдали от большого количества нерелевантных рекламных кампаний, когда реклама размещалась на различных площадках, и зачастую на нерелевантного пользователя приходилась избыточная частота. Возникла потребность в сквозной возможности управлять этой частотой. Кроме того, был уже успешный опыт аукционного размещения в контекстной рекламе, который хотелось использовать в медийной рекламе.
Для сайтов тоже было много нереализованного, например, неэффективная монетизация остаточного трафика, и для этого тоже требовался аукцион.
Именно для этого несколько лет назад и придумали технологию RTB.

По мнению Дмитрия, денег пока в RTB особенных нет, но зато на этом рынке наблюдается очень сильная активность.

Если говорить про объемы рынков RTB, то на Западе в 2011 году он составлял $1,4 млрд., а в России – 0. В 2012 году западный рынок RTB вырос до $2 млрд., в России же стал что-то около 0. И лишь в 2013 году российский рынок по прогнозам экспертов покажет результат в $40 млн., в то время, как Запад от своего RTB-сегмента ожидает $7,4 млн.

Каковы же составляющие RTB? Главные игроки на этом рынке – это платформы DSP и SSP. Первые – платформы для рекламодателей, занимаются тем, что покупают трафик у SSP, берут на себя управление ставками и как, любая другая платформа, занимаются аналитикой, таргетингом и биллингом. Вторые помогают сайтам монетизировать их остаточный трафик. Их задача – каждый показ продать по максимально возможной цене.

Следующий элемент экосистемы – это Agency Trading Desk платформы, которые устанавливают крупные рекламные агентства. Они работают в целом как DSP, но в них еще добавляются блоки, связанные с документооборотом, планнингом и работой с большим количеством клиентов.

Важнейшей составляющей экосистемы RTB являются поставщики данных – Data Supplier, которые полезны всем участникам экосистемы, так как обогащают трафик данными о пользователях, раскрывая игрокам их интересы, намерения, соцдем и географическое положение.

Докладчик также сказал, что не смотря на то, что RTB-технология уже не является чем-то неизвестным, она все же продолжает вызывать некоторые опасения. Так, площадки боятся, что аукцион станет угрозой прямым продажам, а также того, что они могут потерять контроль над рекламным контентом, а рекламодатели, в свою очередь, боятся получить некачественный непрозрачный трафик.

Однако, вместо того, чтобы опасаться, лучше обратить внимание на те преимущества, которые RTB дает рекламодателям:

- Снижение потерь на показы нецелевой аудитории

- Повышение конверсии и эффективности

- Централизованное управление всеми расходами

- Сквозные настройки частоты показов

От RTB в будущем нужно ждать прозрачности, прихода на этот рынок большего количества поставщиков данных (ибо аукцион без данных никому не интересен), прихода крупных рекламодателей, увеличения количества денег и всеобщего понимания того, что главное – это качество продукта, а не маркетинг и продажи.

Тему о выгодах использования аукционной модели продаж развила в своем выступлении Юлия Юматова (Соловей), рассказав об опыте работы с данными системы Soloway, первого оператора селективной рекламы.

Юлия подтвердила слова предыдущего докладчика о том, что без данных, благодаря которым осуществляется таргетирование рекламы, любая технология остается малоэффективной. Соловей уже давно и успешно работает с пользовательскими данными, он подключен к крупнейшим поставщикам RTB-трафика, и может совершенно уверенно утверждать, что с подключением каналов по RTB в электронной коммерции количество заказов можно увеличить в 1,5 раза.

Откуда Соловей берет данные о пользователях? Безусловно, системе не доступны анкетные данные всех пользователей интернета, их предпочтения выявляются, исходя из анализа их действий в интернете. Анализ интересов пользователей происходит постоянно, постоянно отслеживаются их интересы, анализируются до 1600 параметров, которые могут характеризовать одного человека.

Итогом этой работы является получение таких данных о пользователе как пол и возраст, что очень важно для таргетирования рекламы. Реклама, старгетированная по полу и возрасту, в 2 раза эффективней показов, ориентированных просто на россиян. Это та выгода, которую имеет рекламодатель, работающий с системой Соловей, от интеграции с системой RTB и постоянной работе с данными пользователей, приводящей к знанию – кому и что надо показывать.

Завершив рассказ о рекламодателях, докладчица перешла к выгодам площадок, которые им может принести участие в рынке RTB. Юлия сообщила, что система Соловей готова поделиться накопленными данными о пользователях с контентными площадками, у которых таких данных нет. Трафик можно будет по желанию заказчика таргетировать по полу, тогда наценка составит 15-20%, а можно по полу и возрасту, тогда наценка составит 30-40%. Площадки смогут продавать этот, так называемый, «премиальный» трафик своим клиентам с этой наценкой, а правильность и качество полученных данных всегда можно проверить при помощи TNS. В результате использования этих данных выигрывают все – и пользователи, и площадки, и рекламодатели. Купить эти данные можно будет летом 2013 года.

Более подробно о том, как RTB работает с площадками, каковы правила и к чему идет этот рынок, рассказал Дмитрий Главацкий (REPUBLER) в своем докладе «SSP – что это за зверь?».

Дмитрий сообщил, что он представляет проект, который будет запущен в конце лета и будет представлять собой SSP.

SSP обслуживает интересы площадок при помощи технологий, умеющих выгодно представить данные о пользователях тому самому DSP. Зачем SSP нужно издателю?

SSP для площадки – это:

- Доступ ко всем рекламодателям и сетям

- Аукцион в реальном времени

- Полный контроль над рекламой

- Общий интерфейс продаж

- Автоматизация продаж остаточного трафика

На что важно обращать внимание площадкам при подключении к SSP, чтобы задача выгодной продажи остаточного трафика была решена?

- Механизм ограничения минимальной цены

- Наличие механизма фильтрации рекламодателей

- Возможность осуществлять продажи «вслепую», когда рекламодателю не передаются никакие данные о площадке

- Достоверность данных для аукциона

- Проверка рекламы на ее соответствие действующему законодательству РФ

Многие отечественные и зарубежные специалисты довольно скептически относятся к технологии RTB, не смотря даже на ее популярность. Дмитрий же считает, что RTB вполне может стать новым единым стандартом для медийной рекламы, а может стать просто одним из стандартов уже существующих, может навсегда остаться технологией для избранных, а может просто стать новым видом рекламы. В любом случае RTB уже есть и с этим приходится считаться.

Тему продолжил Никита Пасынков (AdFox), представив доклад о технологиях и стандартах programmatic buying и RTB.

Докладчик решил внести ясность в терминологию и дал определение programmatic buying и RTB:

Programmatic buying – это общее описание нового процесса закупки рекламы, когда большую роль в принятии решений имеют технологии, а не люди.

Real Time Bidding (RTB) – один из вариантов реализации programmatic buying.

Далее Никита представил схематично работу с трафиком для площадки и показал, где используется programmatic buying сейчас и где только начинает использоваться:

Как видно, площадки уходят от продаж через programmatic только негарантированного трафика, и начинают так продавать даже свой гарантированный трафик.

Основными видами programmatic продаж являются:

• Аукцион между несколькими DSP. Это сегодня наиболее распространенный вид, именно его называют RTB

• Programmatic Direct – продажа одному покупателю вне аукциона, но с использованием почти тех же технологий и стандартов, что и при аукционе

Далее докладчик ввел понятие OpenRTB, пояснив, что протокол IAB OpenRTB является на сегодняшний день наиболее распространенным форматом для общения между DSP и SSP. OpenRTB упрощает процесс интеграции между разными системами, в то же время не отменяя свободы действий для различных новых технологий. Это как единый язык роботов, которые при его помощи общаются и совершают продажи. Однако, очень важно понимать, что один протокол вовсе не делает все DSP равными, они могут сильно различаться по возможностям и способностям.

Чаще всего происходит так, что в так называемой экосистеме RTB, рекламодатель взаимодействует с агентством, агентство взаимодействует с DSP, DSP – с SSP, SSP – с площадкой. Редко агентство взаимодействует напрямую с SSP, минуя DSP платформу. И также редко, но все же бывает, что рекламодатель взаимодействует с DSP напрямую, не обращаясь в агентство. А вот чтобы рекламодатель напрямую сразу же обращался к SSP платформе, такого практически не бывает, потому что это очень сложно, трудоемко и затратно.

Перейдя вплотную к площадкам, Никита не смог точно сказать, какой процент трафика площадки выставляет сейчас на продажу по RTB, это трудно сделать потому, что кто-то выставляет самый минимум, а кто-то по максимуму, но на круг получается около 30%.

Сколько этого трафика выкупается DSP? В среднем получается до 25%.

Минимальные цены, которые выставляют площадки, тоже очень разнятся – от 15 рублей до 75%. И это не значит, что за 15 рублей весь трафик раскупается, а по 80 нет.

Почему такая большая разница между площадками? Никита считает, что потому, что это время экспериментов, время крайностей со стороны и площадок и покупателей. Продолжается период накопления данных об аудитории, неравномерность их применения при закупке рекламы. Сейчас DSP оперирует непосредственно теми данными, которые есть у рекламодателя, поэтому и ставки, которые делаются на тех или иных площадках очень варьируются.

По мнению докладчика, сегодня формирующаяся экосистема RTB переживает период страха и ошибок, а пройти этот этап и перейти к следующему, поможет знание того, что programmatic продажи/покупки – это не дешево, но и не дорого, это вовсе не крах устоев, но и не мода на пару сезонов. Это значимый этап в развитии инструментов автоматизации размещения рекламы.

Завершил работу секции доклад Сергея Бетина (CPA Exchange) «RTB оптимизация: от CPM к CPM (от показов к экшну)».

В начале своего доклада Алексей рассказал из чего состоит DSP – это два базовых блока: бидер – молоток, от которого требуется лишь быстрота взаимодействия по принятию верного решения каждую милисикунду – возвращаем мы ставку или нет, и предикт – мозг DSP, тот, кто определяет, какая ставка будет сделана, какой величины и на какого пользователя. Обучению этого предикта тому, чтобы покупать сначала клики, а потом действия и была посвящена большая часть выступления.

Докладчик представил проданный и непроданный инвентарь DSP в виде такой диаграммы:

Как видно, огромная часть показов дает совсем небольшую часть кликов, а самая маленькая часть – это целевые действия, к получению которых и стремятся рекламодатели. Ясно, что действий в RTB не так уж и много.

Основная минимальная единица рекламы – это показ. Меньше одного показа рекламы просто нельзя купить, поэтому тут уже ничего соптимизировать нельзя. А вот действия предикта по выбору нужной стратегии как раз-таки можно.

Вот так предсказываются события с точки зрения DSP:

Происходит закупка трафика показов, на них происходят какие-то события, например, клики. На тысячу показов 1 клик, а показов происходит сотни тысяч. Предикт быстро собирает информацию о кликах и по множеству параметров, с разными весами, он каждый час перестраивает это огромное дерево, и происходит мультипараметровая оптимизация. То есть, в зависимости от того, какой креатив, какой домен, какой браузер, какая страна, какой регион и т.д., предикт определяет с какой вероятностью будет происходить клик и в соответствии с этим назначает нужную ставку. Таким образом, изначально покупаясь за показы, DSP покупает для рекламодателей клики по той цене, по которой им надо.

А вот конверсий, в отличие от кликов, очень мало, и их нужно искать буквально как грибы в лесу. А чтобы хорошо искать грибы, нужно этому учиться и практиковаться. Как же научить DSP искать конверсии?

Здесь помогает ретаргетинг и данные со стороны рекламодателя. Однако данные о пользователях на сайте – довольно ограниченная информация, она не дает никакой возможности для роста. Предикт, изучив предоставленные данные, начинает искать что-то похожее, т.н. look-alike сегмент и показывать на них. Конверсии там будут похуже, чем на родной аудитории площадки, однако, они там будут, потому что эти люди похожи на тех, которые уже однажды конвертились на сайте.

И вот предикт обучился искать конверсии на этих объемах, вдруг у него появляется жажда трафика для поиска новых конверсий, где его покупать? А вот здесь уже можно покупать любой трафик, дешевый и много, потому что обученный предикт будет там ходить и искать нужные конверсии.

Однако, надо понимать, что предикт – не панацея, и если на сайте отвратительные посадочные страницы, никакой дизайн и нелогичный креатив, то конверсии может вообще не быть. Сама по себе технология RTB вовсе не гарантирует нахождение конверсий, все во многом зависит и от самой площадки. Нужно всем этим заниматься, оптимизировать, тестировать и менять, иначе, закупка конверсий по CPM будет просто невозможна.

Источник: www.searchengines.ru