Методология Gemius + знания рынка ROMIR

Беседовал Анна Штейнгарт (слева), Марина Соловьева (справа). Директор исследовательской группы Romir, Директор по операциям компании Gemius в России

Что послужило поводом к сотрудничеству Gemius и Romir?

Марина Соловьева: Исследовательская компания Gemius работает по всем странам Центральной и Восточной Европы. Главный офис находится в Польше, инвесторы – в Америке. Девять месяцев назад мы открыли офис в России, и будем здесь заниматься онлайн-исследованиями. Одним из направлений является медиа-исследования в интернете.
Наш продукт Gemius-Audience, для российского рынка он называется ROMIR Gemius-Audience, достаточно давно функционирует на других рынках и является неким стандартом медиа-измерений. Этот же стандарт мы хотим предложить и в России.
На некоторых рынках осуществляет исследования самостоятельно, на других – с партнерами, локальными исследовательскими компаниями. Поэтому в качестве российского партнера мы выбрали ROMIR Monitoring. Долго обсуждали совместные планы по данному продукту и решили остановиться на следующем.У Gemius есть методология, система статистики, методология сбора и управления панелями, аналитики с опытом работы с подобными данными. В свою очередь ROMIR является профессионалом в исследовательской области в России, имеет свою онлайн-панель. Они хорошо знают специфику российского рынка: какие данные важны для рекламодателей России, что необходимо исследовать в первую очередь.
Таким образом, мы объединяем нашу методологию и знания рынка ROMIR и делаем совместный проект. Вот такая идея!

В чем основное отличие исследования Romir/gemiusAudience?

Анна Штейнгарт: Romir/gemiusAudience дает возможность сайтам-участникам получать большой объем данных об аудитории своего ресурса, что в свою очередь помогает в общении потенциальными и реальными рекламодателями. Параллельно Romir/gemiusAudience является практическим и удобным в использовании инструментом медиапланирования для онлайн издателей рекламы и рекламных агентств.
Данные предоставляются с периодичностью раз в месяц с возможностью выдачи отчетов за любые промежуточные отрезки времени. Медиапланеры успешно используют специальные аналитические инструменты, такие как gemiusExplorer, чтобы автоматизировать и оптимизировать проводимое планирование рекламных кампаний

Gallup проводит параллель между ТВ и интернет-рекламой. А вы с чем сравниваете?

Марина Соловьева: Мы не сравниваем аудитории. Наш проект касается только онлайн. Мы изначально позиционируем себя как профессионалы в сфере онлайн-медиа измерениях. Мы не проводим измерения теле, радио, прессы.

Анна Штейнгарт: У нас возникла идея еще одного нового проекта. Его идея в том, что включить продукт Gemius в нашу потребительскую панель. Это позволит нам узнать предпочтения потребителей и в покупках, и в интернете. Это совмещение в определенной степени обеспечивает сравнение данных по нескольким областям.

Марина Соловьева: Так как e-коммерция развивается быстрыми темпами, подобная интеграция будет интересна многим, да и для оффлайн ритейла в том числе. Мы выступаем с единой методикой, которую применяем и на рынках других стран, все методологические и технологические ее аспекты отработаны годами и есть четкое знание обо всех возможных проблемах и трудностях измерений.
Наше главное отличие в том, что мы исследуем не только основные (топ-10, 20) сайты, хотя на них и приходятся самые большие рекламные бюджеты. Продукт имеет постоянную панель по России. Это 20-30 тыс. пользователей, их продвижение по сети мы и будет отслеживать. Очевидно, что они будут посещать гораздо большее число ресурсов (в том числе средних и мелких). Таким образом, мы сможем предоставить исследовательское решение для всего рынка – и для тематических ресурсов, и для региональных сайтов, и для отраслевых изданий со специфической аудиторией.

Сейчас идет набор участников для исследования Romir/gemiusAudience. Есть ли какие-то критерии отбора участников?

Анна Штейнгарт: Отбора нет, чем больше будет желающих принять участие, тем лучше. Размер нашей панели будет достаточно велик. Конечно, хотелось бы видеть в участниках и топовые ресурсы.

Марина Соловьева: Единственным критерием является коммерческая направленность сайта. Это сайты, которые крутят рекламу, либо те, кто только планирует этим заняться. Панель в 15-20 тыс респондентов (интернет-пользователей по всем регионам России, плюс счетчики на сайтах, распознающие всех посетителей, и отдельно – наших панелистов) позволяет говорить, что посещаемость, которую мы сможем измерять, колеблется в пределах от 40-50 тыс посетителей в месяц, и все что далее, что дает огромный охват исследования – до несколько тысяч сайтов в результатах.

Большой опыт – большие возможности

Проводя уже не одно исследование, можете обозначить основные тенденции, тренды развития интернета, аудитории?

Анна Штейнгарт: Наше исследовательское агентство отмечает, что приостановился активный рост интернет-аудитории, он есть все равно, но меньшими темпами. Главным образом, интернет-аудитория увеличивается за счет регионов.
Что касается аудитории, она продолжает оставаться молодой. Хотя с каждым годом ее средний возраст увеличивается. Видимо причина в том, что взрослеет та аудитория, которая пришла сразу и сейчас составляет ядро. В основной массе это люди со средним и выше достатком. Преимущественно мужчины, хотя эти пропорции начинают все больше сокращаться.

Как обычно определяется объект исследования?

Анна Штейнгарт: Ситуация, когда вы сами определили предмет, провели исследование, а потом пытаетесь его продать, неверна. Мы не продаем то, что произвели, а производим то, что нас просят. Поэтому объект исследования определяется заказчиком.
Конечно, мы проводим инициативные блоки исследований. Главным образом, это сравнения размеров аудитории (Москвы, России), использующей определенный продукт, популярность которого зависит от сезонности, например, мороженного. Оффлайн такие исследования проводятся раз несколько месяцев, онлайн – раз в две недели.

На Ваш взгляд, в чем основные трудности изучения интернета и его аудитории?

Анна Штейнгарт: Первая проблема - это охват всех ресурсов, интернет как медиа источник гораздо обширнее, нежели другие ресурсы. Если на телевидение это несколько десятков основных каналов, то в интернете – это 800 тыс. доменов и их надо измерять.
Вторая проблема – многообразие точек выхода в Сеть, когда одни и те же люди могут пользоваться интернетом и дома, и в кафе, и в аэропорту. Все возможные варианты также надо охватить.
Третья проблема – глубина анализа. Никому не интересно исследование одной главной страницы. Важнее знать, как передвигались пользователи по всему сайту. Поскольку рекламодатели покупают показы на конкретных страницах, им интересно, кто стоит за показом, сколько времени было проведено на определенной странице или разделе сайта.
Четвертая проблема – практичность данных. Интернет это огромная рекламная площадка, где, как правило, рекламные кампании не длятся месяцами, они длятся несколько дней, а иногда и часов. Частота наших отчетов – раз в месяц (из-за применяемого механизма пересчета кук в реальных пользователей). При этом в самих данных можно выбирать любой временной период для анализа – до конкретного дня.
Пятая проблема - В данных должны быть представлены не «безликие» куки, которые могут представлять одного или нескольких человек, а конкретные «живые» пользователи, пересчитанные по специальной методике Gemius –уникальная точность данных исследования.
Шестая проблема - Формирование подробного демографического профиля (сейчас у нас это 15 вопросов, отражающих демографию, социальный статус, владение имуществом, покупательские привычки) пользователей интернета.