Манибек-гарантии SEM-рынку не грозят

Беседовал Никита Андросов, генеральный директор Холдинга Ingate

В 2009 году ты говорил, российскому рынку не хватает клиентского сервиса. Как, по-твоему, сейчас обстоят дела?

На нашем рынке трудно оказывать сервис того качества, которого ждет клиент. Он ждет, что мы при любых условиях достигнем плановых результатов. Мы же зачастую не можем этого сделать по ряду причин, среди которых и сам клиент – подготовка его сайта, его компетенции, его желание сотрудничать. Как следствие, клиент не получает результат и ассоциирует его отсутствие с сервисом. В то время как мы разделяем сервис и результат, который клиент получает.

Что же касается игроков рынка, могу лишь предположить, что крупные компании свой клиентский сервис улучшают. А вот маленькие компании не имеют серьезных компетенций в клиентском сервисе, поэтому продолжают обслуживать своих клиентов не системно, не организованно, и как следствие не качественно.

Еще из твоего интервью: «не пройдет и двух лет, как мы увидим другое NSO – маркетингово-ориентированное, где главенствующую роль будут играть компании, которые глубоко понимают бизнес клиентов». Прошло два года, но не кажется ли тебе, что с «компаниями, глубоко понимающими бизнес клиента» так и не сложилось, за некоторым исключением?

Если говорить об Ingate, то по сравнению с 2009 годом мы действительно реформировали продукт. В отношении крупных клиентов Ingate пришел именно к маркетингово-ориентированному NSO. По сути, наш продукт сегодня является частью общей маркетинговой стратегии клиента.

Наши ключевые конкуренты тоже работают в этом направлении. Насколько мне известно, РБС создает подразделение, которое занимается конвергентными цифровыми коммуникациями. Это решение направлено как раз на маркетинговые потребности клиентов. И руководит им известный маркетолог Игорь Манн.

В мелких компаниях ситуация с сервисом плачевней. Им просто не нужно маркетингово-ориентированное NSO, потому что у их клиентов – а это средний и малый бизнес, нет маркетинговых стратегий. А нет маркетинговой стратегии, то и поисковое продвижение не с чем интегрировать! О каком маркетинге может идти речь, если клиент продает гвозди в магазинчике на Варшавке?

Часть клиентов предлагает улучшить качество услуг на SEM- рынке через упразднение аккаунт-отдела в пользу работы напрямую с вебмастером. Ingate пошел бы на такое?

Я бы посмотрел, как вебмастер сам по себе будет напрямую работать с пятью брендами Coca-Cola или другим крупным брендом!

Об этом можно говорить только применительно к малому бизнесу. Бизнес же, который укрупняется и вырастает из штанишек маленького мышления, никак не может обойтись без аккаунт-менеджеров, менеджеров проектов и маркетинговых стратегов.

Говоря о глубоком понимании бизнеса клиента, как ты рассматриваешь перспективу такого предложения как «SEO-специалист в аренду»? Не планирует ли Ingate включить его в список услуг?

А в чем ценность для клиента? Что если оптимизатор заболел, что делать клиенту? Что если клиент – крупный бренд и у него 15 человек принимают каждое решение? Что если необходимо провести лингвистическое исследование под линейку из 100 продуктов? Вряд ли один «типовой» SEO специалист разбирается во всем этом.

Я, как человек, работающий в этой области не первый день, считаю, что SEO-специалист в аренду – это чья-то замороченная ересь! SEO-специалист должен заниматься продвижением сайтов клиента – это его ключевая компетенция, это он умеет лучше всех и это то, за что его ценят. Его задача не состоит в том, чтобы разбираться в бизнесе клиента, психологии отдельного представителя клиента, который сидит «по ту сторону стола» на переговорах, в этом должны разбираться маркетолог, маркетинговый стратег, аккаунт-менеджер.

Почему же на Западе и в Европе это достаточно распространенная практика?

Абсолютно серьезно не понимаю, зачем и кому это нужно! Я считаю, что сам по себе оптимизатор решить проблему клиента не может. Для того чтобы уметь это делать у него должны быть маркетинговые компетенции. Мало у какого оптимизатора они есть.

Я полагаю, на Западе и в Европе услуга «SEOшник в аренду» рассматривается только мелким бизнесом. Хотя, в России, если мелкий бизнес хочет себе специалиста по продвижению, легче его нанять, нежели взять в аренду. Крупные бренды не станут заморачиваться на управление командой seo-спецов, они для этого наймут агентство.

А что ты думаешь об отказе от гарантии на манибек? Например, Константин Леонович говорил на NetPromoter 2010, что это просто необходимо сделать.

Я очень хочу этого! Нашему рынку очень нужен отказ от манибек-гарантий, но… Проблема в том, что отказываться нужно всем и сразу, а сегодняшняя структура рынка этого сделать не позволяет – масса фрилансеров доминирует над крупными игроками.

У нашего рынка есть только один шанс. Крупным компаниям нужно дифференцировать себя от всего рынка, заявить «мы другие!», как это сделали американские консалтинговые компании. Нужно перестроить философию рынка. И уже тогда устанавливать другие форматы ценообразования, другие договорные условия на новом уровне.

Но, как бы мы этого ни хотели, в ближайшие 2-3 года предпосылок к массовому отказу от манибек-гарантий нет.

Такая перестройка рынка зависит от каждой отдельной крупной компании. И наверно нужно начинать с себя – Ingate готов отказаться от гарантий на манибек?

Нет, потому что есть РБС, есть Демис, но если эти компании будут согласны полностью отказаться от манибек, Ingate готов сделать то же!

Как ты думаешь, по какому сценарию будет идти развитие отрасли в этом году?

Этот год будет тихим с точки зрения технологических потрясений. Яндекс, насколько я знаю, удовлетворен платформой Матрикснет и скорее всего этот год посвятит ее дотачиванию. Соответственно радикальных изменений и потрясений не будет.

Что касается SEO-отрасли в целом, будет укрупнение клиентов, приход больших брендов. Они уже начали осознавать возможности и перспективы продвижения, эта тенденция зародилась после кризиса и, я уверен, продолжится.

Холдинг Ingate: объединяем и развиваем

В конце прошлого года Ingate объединил под одним брендом несколько структурных единиц: Ingate Digital Agency и Ingate Development. Чем было продиктовано это решение?

Очень простой мыслью – как большая компания мы имеем другие ресурсы, другой масштаб ведения бизнеса, другой уровень компетенций, другой уровень восприятия рынка, другой вес на рынке.

Мы долгое время не воспринимали себя как единый бизнес. У нас был Re-Actor, который потом стал ROOKEE. У нас есть Агентство, которое занимается поисковым продвижением и является локомотивом бизнеса на текущий момент, но уже не доминирует – сегодня по обороту Ingate Development догоняет Агентство.

Есть еще SEOnews, который мы не можем полностью принять в семью. SEOnews – независимый обозреватель рынка, а мы его спонсор. И нам важна независимость издания. Мы читаем вас и каждый день узнаем новое, это нам важно!

Почему осознание того, что нужно объединить структуры под одним брендом пришло после того, как оборот ROOKEE почти сравнялся с оборотом Агентства?

Есть время разбрасывать камни, и есть время собирать камни!

Сначала мы отделяли технологическое направление, потому что там совершенно другие компетенции, совершенно другой рынок услуг, совершенно другой рынок труда. Хороший айтишник, хороший программист, особенно C# программист, в маркетинговое агентство никогда не пойдет. А в технологическую компанию, которая производит high load-продукты, делает сложнейший сервис для десятка тысяч клиентов – пойдет с интересом!

Означает ли образование холдинга Ingate появление новых направлений деятельности?

Да, конечно. Нам интересны социальные медиа и внутри компании сегодня создана структура, которая уже достаточно квалифицирована в SMM. Нам интересен мобильный маркетинг, lead generation. Сейчас мы отстраиваем ресурсы таким образом, чтобы компания могла быстро находить новые перспективные ниши и выходить на них.

SMM сегодня часто сравнивают с рынком SEOобразца 2005 года. Ты придерживаешься такого мнения?

Сегодня рынок SMM очень условный. В головах большинства клиентов понятие SMM не сложилось. Для клиента social media marketing – это и вирусные ролики, и управление репутацией, и продвижение товаров и услуг, и клиент-сервисная поддержка, и все-все-все маркетинговые услуги. На SMM-рынке сегодня нет сегментированных услуг, поэтому он и напоминает рынок SEO 2005 года.

Как только в головах клиентов все эти вещи поделятся (а они поделятся, как это произошло в медийной рекламе и SEO), люди будут понимать, что социальные сети – это маркетинговая платформа, на которой можно реализовывать множество услуг.

Не кажется ли тебе, что для своего возраста SMM выглядит более цивилизованным (сформированная услуга, достаточно четкая система оценки эффективности, большая прозрачность) и сплоченным (ассоциация агентств)?

Несмотря на то, что я лишь несколько месяцев занимаюсь SMM, я не вижу на данном рынке общих правил, общих стандартов, которые бы признавались и использовались другими агентствами. А существование ассоциации не является мерилом цивилизованности и зрелости рынка.

Сегодня рынок соцсетей делают три большие компании, десяток средних, а всё остальное – планктон. Кто назовет это цивилизованным рынком? : )

Почему же игроки SEM-рынка за 10 лет существования отрасли, так и не образовали никакого сообщества или ассоциации?

У нас есть ассоциация – это Ашмановская конференция! Мы (крупные компании) все там встречаемся, мы не слушаем весь этот телячий бред, который несут со сцены, мы общаемся друг с другом на нужные нам темы. Другое дело, что у нас нет единой цели. Нет единых ресурсов, потому что мы каждый сам за себя. У нас нет единых стандартов работы, потому что компаниям это выгодно.

У нас среда не позволяет объединяться и делиться эффективными методами продвижения. Ведь как только Яндекс об этом узнает – всё будет сразу прикрыто.

PROOFSEO: ожидается ветер перемен

PROOFSEO не планирует стать некой ассоциацией подобно Ашмановской конференции?

Нет, конечно. Мы организуем профессиональную конференцию для профессиональных участников – для сеошного народа. Именно они являются ядром нашей конференции. Мы не претендуем на всеобъемлющий охват и клиентов, и специалистов.

Наша задача в рамках PROOFSEO поделиться профессиональными навыками, спецификой и объединить профессионалов данной сферы, чтобы они послушали гуру рынка.

Тебя не видно в пуле докладчиков PROOFSEO и других отраслевых конференций. Почему Ingate в этом смысле несколько не активен?

Минуточку, как это не активен! У нас гигантское количество профильных мероприятий в этом году. В марте мы выступали на конференции Top Marketing Management и на конференции eTarget. В феврале мы выступали на четырех клиентских конференциях, мы организовали четыре клиентских мастер-класса. Раз в две недели мы проводим вебинары для наших клиентов. Покажи мне пальцем, кто ведет себя активней?

Давайте не забывать, что целевая аудитория Агентства Ingate не включает в себя профессионалов рынка. Известность среди SEO-специалистов для нас не существенна, мы приобретаем ее через известность среди наших клиентов.

В этом году в программе PROOFSEOзаявлены два западных специалиста. Почему решили пригласить?

Мы зовем людей, которые заведомо будут интересны. Они будут рассказывать о неком масштабе ведения бизнеса вообще, который нашему рынку может быть не близок. Мы и они просто по-разному воспринимаем поисковое продвижение. И как некие якорные персонажи, они, возможно, расскажут то, о чем мы не слышим на наших конференциях. Иностранный докладчики заносят сюда ветер тех перемен, которые будут у нас через пару лет.

Как ты думаешь, что такого есть на Западе сейчас, что нам стоило бы перенять?

У них очень развит трафик-анализ (lead generation). Мы об этом больше говорим, чем делаем. У нас трафиковым продвижением занимаются отдельные компании (Биплан, ТрафикЛаб, РБС), но в масштабе этого нет. И заинтересовались этим направлением мы лишь после того как нас прижал кризис, а на Западе этим занимаются с 2005 года.

Lead generation сейчас является тем направлением, которое очень интересно и перспективно в поисковом продвижении. Одновременно с этим оно очень инерционно, понадобиться не год и не два, чтобы приучить клиентов к такой модели.

Будет ли практика с иностранными докладчиками регулярной на PROOFSEO?

Я очень хочу, чтобы иностранные докладчики стали хорошей традицией PROOFSEO. Хочется увидеть здесь и Дэнни Салливана, и Мэтта Каттса. Если наш сегодняшний опыт будет успешен, мы будем и дальше приглашать иностранцев.

**«Я горжусь своей компанией, простите!»**

Представители SEM-рынка неохотно участвуют и в рейтингах. Как ты думаешь, что останавливает компании от участия в рейтингах?

Хреновый сервис, хреновые результаты, хреновые компетенции, маленькие ресурсы, лузерская позиция на рынке, лузерская позиция руководства, отсутствия эффективного лидерства… You name it!

У нас все наоборот – и мы участвуем! У нас лучшие клиенты, офигенный персонал, отличный менеджмент, хорошие лидерские позиции, суперсовременные технологии. Все, что нужно для того, чтобы показать, что компания серьезна. Я горжусь своей компанией, простите! (улыбается).

Ingate постоянный участник рейтингов SEOnews. В каких еще рейтингах принимает участие компания?

Другие рейтинги, существующие на рынке, не имеют для нас необходимого кредита доверия. Дело в том, что они – технические рейтинги, например, опираются на тИЦ, поэтому не показывают объективную картину. В связи с этим мы не сильно им доверяем. Важно чтобы методика у рейтинга была репрезентативной и маркетинговой, т.е. включала конкретный опрос конкретной аудитории.

К методике SEOnews, конечно, можно придираться, но в целом она понятна, объективна, и она маркетинговая. К тому же, мне кажется, что сегодня SEOnews имеет некую авторитетную методику, которую можно признавать, и которой можно оперировать.

Что вообще могут дать рейтинги: отрасли, компаниям, клиентам?

Например, Ingate таким образом смотрит на себя по отношению к рынку с точки зрения известности бренда, с точки зрения наших клиентов. Это дает нам дополнительные критерии, для того чтобы мы менялись. Например, нас не очень устроила третья позиция в «Рейтинге известности бренда», поэтому в этом году мы решили перестроить маркетинг и PR.

В том числе благодаря рейтингу SEOnews, мы приняли решение, что нам нужно следить за своим брендом, за своей известностью.

А для клиента и рынка?

Для клиента это еще один критерий по выбору себе подрядчика. Для рынка – это более или менее объективная картина расстановки сил игроков. Каков масштаб бизнеса с позиции известности и с позиции клиентов. Вот чего сейчас не хватает для полноты картины, так это финансового рейтинга.

К сожалению, не так много компаний готовы раскрыть свои обороты. Ingate, например, готов?

Да, если на это также согласятся РБС, АиП, Демис и AdLabs (улыбается).

Может задашь тон и поделишься порядком оборота компании в 2010 году и заодно итогами прошедшего года?

Мы выросли в прошлом году, к сожалению, не так быстро как хотели. На конец года мы удвоили оборот. Мы немного изменили структуру услуг, в общем портфолио холдинга появился сервис ROOKEE, который дает нам сегодня заметный оборот. Его трудно приравнивать к сервисному, потому что он низко маржинальный, но в совокупности за год мы почти вышли на девятинулевые цифры.

Источник: seonews.ru