Клиентская конференция Яндекса: аналитика против мифов

19 октября в Москве, в гостинице Lotte Hotel Moscow, прошла Конференция для клиентов и партнеров Яндекса.

На этом мероприятии клиенты и партнеры компании Яндекс смогли узнать о новых рекламных технологиях и продуктах Яндекса, познакомиться с успешным опытом решения различных маркетинговых задач, а также обменяться идеями и пообщаться с командой Яндекса.

Программа конференции включала в себя три блока: аналитический, продуктовый и технологический. Среди докладчиков были представители коммерческих отделов Яндекса, отвечающие за непосредственную работу с партнерами, а также руководители сервисов для рекламодателей и аналитики.

Открыл конференцию коммерческий директор Яндекса Лев Глейзер. Он напомнил, что Яндекс на сегодняшний день является одной из лидирующих интернет-компаний в России и основной ее сферой деятельности является поиск. Миссия компании в первую очередь заключается в том, чтобы пользователям было просто и легко решать свои задачи при помощи сервисов Яндекса. Поэтому на этом мероприятии перед клиентами и партнерами Яндекса как раз и будут выступать представители этих сервисов, рассказывая о новых технологиях и разработках, направленных в том числе и на рекламную сферу.

Первым выступил Леонид Медников, аналитик сервиса Яндекс.Пробки, представив свой доклад «Яндекс.Пробки: высокие технологии на дорогах города», в котором рассказал о том, как Яндекс сделал сервис Яндекс.Пробки, чем он живет, чем он дышит и что несет людям.

Леонид начал свой рассказ с истории. 6-7 лет назад все начиналось с того, что не было единой карты всей земли на Яндекс.Картах. Было серое поле, на котором можно было отдельно посмотреть Московскую область. Пробок тоже сначала не было по всей России, Пробки были только в Москве. И были эксперты, которые сидели, смотрели в видеокамеры, которые расположены по основным магистралям и размечали тот или иной участок. Им звонили люди и сообщали о пробках. Даже раньше была на радиостанции передача: «Я стою в такой-то пробке. Ужас какой-то. Пожалуйста, разметьте!». Были также автоматические детекторы, но они стояли только на МКАДе и не обеспечивали всей полноты покрытия. Основным источником информации о пробках все-таки были видеокамеры и эксперты. С тех пор в народе до сих пор бытует миф, что сервис Яндекс.Пробки так и работает – только побольше камер стало и, уже не пару человек там сидит, и размечает пробки, а очень много.

Леонид сообщил, что только в Москве Яндекс размечает 4500км дорог. Если даже закрашивать их по 1км и тратить на эту ручную работу по 10 секунд, то потребуется более 10 часов для того, чтобы закрасить всю Москву одним человеком. Понятно, что никто не хочет тратить 10 часов на то, чтобы поменять картинку, потому что информация о пробках должна быть актуальной. Так вот для того, чтобы тратить на разметку вручную пробок Москвы 4 минуты, потребовалось бы 150 человек. А Яндекс.Пробки работают не только в Москве, а и по всей России, Украине, Белоруссии, Казахстану и Турции. Чтобы покрыть этот объем, потребовалось бы утроить количество всех сотрудников Яндекса. Естественно, Яндекс таким путем не пошел, и сейчас сервис Яндекс.Пробки работает совершенно по-другому.

Все изменилось тогда, когда команду сервиса посетила мысль о том, что людям, на самом деле, Пробки нужны, когда они в дороге, а не когда они сидят за компьютером и могут смотреть на размеченную карту. Совершенно очевидно, что пользователям удобно смотреть пробки с мобильного телефона, потому что они находятся в пути, где все постоянно меняется. Поэтому сегодня Яндекс доставляет Пробки пользователям на мобильный телефон через интернет. При этом, очень своевременно лет 5 назад подоспело распространение gps- технологий, позволяющих определить, где именно находится автомобиль.

Мобильный телефон передает Яндексу координату своего местоположения. Координата расположения некоего автомобиля попадает на сервер, где и наносится последовательность точек движения автомобиля в виде последовательности координат. Таким образом можно понять, как именно двигался автомобиль и с какой скоростью. Вот так, в двух словах, работают Яндекс.Пробки. То есть, автомобилисты, зачастую не подозревая об этом, смотрят на пробки и сами при этом являются источником информации. Телефон анонимно передает информацию о своих координатах. Яндексу неважно кто это, но важно, что что-то здесь едет и двигается с определенной скоростью.

Начинается все с водителей – мобильных пользователей сервиса Яндекс.Карты. Дальше информация передается в анализатор. Анализатор просчитывает вероятности всех возможных путей автомобиля, координаты которого он получает, и, если какой-то путь наиболее вероятен, он выбирает именно его.

Сложность в том, что Яндекс.Карты может запустить и пешеход, чтобы сориентироваться на местности. И, так как большинство людей не знает, что у них стоит галочка [сообщать информацию о пробках], эти данные также попадают в анализатор. Поэтому алгоритм должен уметь отсеивать неавтомобилистов, и он научился это делать.

Еще одна сложность заключалась в том, что по одному и тому же участку может проезжать множество машин. И порой информация поступает в анализатор крайне противоречивая, и алгоритм должен автоматически, без участия человека, по каждому участку принять решение, что же здесь на самом деле происходит. Эта задача также была с успехом решена разработчиками сервиса Яндекс.Пробки, и в результате, алгоритм выдает ту итоговую карту пробок, которую сегодня все привыкли видеть.

Яндекс.Пробки являются таким редким и удачным сервисом именно за счет того, что его пользователи сами же и являются источником информации. Это можно сравнить с Википедией, куда люди приходят, и видя, что какой-то информации нет, добавляют ее. Пробки – это то же самое. Каждый водитель, проезжая по дороге, вписывает на сервис текущие данные, и уже следующий человек пользуется этим. За счет такой взаимопомощи сервис является живым и популярным.

Леонид также рассказал о том, что Яндекс.Карты сегодня – это не просто какая-то отдельно взятая технология, это уже целый мир, специально созданный для пользователя, в котором ему хорошо, в который ему хочется возвращаться, благодаря чему информация постоянно приходит в систему.

Экосистема мобильного пользователя сегодня включает в себя многие вещи. Во-первых – это карты, при помощи которых даже пешеход может удобно дойти или доехать до незнакомого места. Во-вторых, это пробки и маршруты в объезд пробок. Это очень здорово, потому что это реально экономит автомобилистам время. И это, как ни странно, уменьшает пробки, которые имеются в наличие, потому что кто-то не поехал по обычному маршруту, не увеличил поток людей, стоящих в одном месте, а поехал по свободной дороге.

Еще один немаловажный момент – это адреса организаций, которые можно смотреть прямо с мобильного телефона. Более того, можно посмотреть, как выглядит это место, воспользовавшись Панорамами, и сориентироваться. Уже можно даже не вбивать адрес в поиск, а произнести его, и распознавание голоса позволит на ходу показать нужную точку, после чего можно построить маршрут и поехать, задав прямо в движении точку назначения.

И, возвращаясь к теме пробок. Пробки показываются автоматически, но порой людям хочется больше информации, например, узнать, из-за чего пробки. И здесь важный сервис – это Дорожные события. Он тоже получается от пользователя. Здесь пользователь уже самостоятельно пишет информацию. Кроме того, людям нравится общаться и, именно поэтому была создана дополнительная возможность общения для людей – где люди делятся своими эмоциями, иногда просто общаются, иногда пишут важную информацию.

В заключение своего выступления Леонид рассказал о том, что полезного клиенты и партнеры Яндекса могут получить от Яндекс.Пробок. Во-первых, это возможность установить Пробки на свой сайт. Например, разместив схему проезда к своему офису или магазину, можно предоставить своим клиентам возможность посмотреть карту от Яндекса и Пробки.

Сегодня есть возможность поставить Пробки на любой сайт. На сайты с автомобильной тематикой можно поставить информер, чтобы видеть общий бал загруженности в городе. Современный мир уже не мыслит жизнь без мобильного телефона. Поэтому есть мобильные Яндекс.Карты – удобное приложение, фактически, полноценная карта у вас в кармане. И это еще не все, потому что информация о пробках, маршрутах объезда и организациях оказалась настолько актуальной, что Яндекс даже сделал свой навигатор. Навигатор, который позволяет человеку проехать от точки А до точки Б, особенно не задумываясь, как и где.

Яндекс.Пробки сегодня есть на телевидении и на радио. Информация о пробках передается на дорожные экраны. Сейчас Яндекс активно развивает проект в Киеве, когда на привычных дорожных экранах также передается информация в реальном времени, о том, какие пробки и где. В Киеве уже есть десять таких экранов, и будет больше.

И последний пункт, о котором упомянул Леонид, и которым особенно гордится сервис Яндекс.Пробки – это аналитика, которая позволяет оптимизировать дорожное движение. Пока это лишь пилотный проект в Зеленограде, где Яндекс.Пробки помогают настраивать городские светофоры:

Любой автомобилист знает, что перед некоторыми светофорами постоянно образуются пробки, а Яндекс.Пробки знают точно какие именно и во сколько. В Зеленограде один из проблемных светофоров был перенастроен с учетом данных Яндекс.Пробок и положительный результат не заставил себя долго ждать.

Далее с докладом об Изменении российского медиа-ландшафта выступила Марина Пикулева, представитель компании TNS Россия.

Свое выступление Марина посвятила обзору двух мощнейших медиа-каналов – телевидению, потому что это половина всех рекламных денег на сегодняшнем рынке медиа, и интернету, потому что это единственный рекламный носитель, который растет в три раза быстрее рынка и в пять раз быстрее телевидения.

Марина сообщила, что распространившееся в последнее время мнение о том, что люди перестали смотреть телевизор – это заблуждение. В целом, за последние 5 лет, количество времени, которое люди проводят у телеэкранов не падает, и количество людей, которые покупают телевизоры и смотрят их, также никак не уменьшилось.

Но если взять самую молодую аудиторию – людей от 14 до 18 лет, то здесь как раз и обнаруживается довольно существенное падение. Если в 2007 году среднее время просмотра среди этой категории зрителей составляло 163 минуты в сутки, то в 2012 году – уже 138 минут. 15% от общего времени просмотра за пять лет – это очень много для телевизионного рынка, потому что в некоторых странах эта величина остается либо стабильной, либо растет. Таким образом, можно говорить о том, что в нашей стране молодежь постепенно уходит от телевидения.

Что касается интернета, то здесь среди основных трендов Марина отметила, что темпы прироста замедлились теперь уже не только в Москве, но и в региональных городах.

И это происходит вот уже на протяжении последнего года. Это нормально, потому что интернет теперь уже далеко не ниша в СМИ. Примерно 70 миллионов пользователей интернета в России. Если говорить о всей России, это уже не только города, это уже Россия 0+, из них только 42 миллиона проживают в городах с численностью 100 тысяч и более. И надо также учитывать, что почти 16 миллионов человек – это те люди, которые выходят в интернет в том числе, используя мобильные устройства: телефоны, смартфоны, планшеты.

Также докладчица особо отметила следующую тенденцию – количество точек доступа на одного пользователя увеличивается. Возможно, оно увеличивается не очень быстрыми темпами, но, тем не менее, этот процесс очень заметный и очень важный. Год назад в сентябре 2011, лишь у каждого пятого пользователя интернета было не меньше трех точек доступа в сеть, это 20% от всего населения страны. В сентябре 2012 года таких людей уже 26%. Это достаточно заметный прирост. А если опять же взять группу молодежи от 12 до 24 лет, то их сейчас уже 30%. То есть, практически каждый третий пользователь интернета до 25 лет, обладает 3-4 или более устройствами для того, чтобы выйти в интернет.

Это означает, что время, которое люди будут проводить в интернете, будет увеличиваться, ведь для того, чтобы выйти в интернет, больше не нужно приезжать на работу или ехать до дома и включать компьютер. Также это означает, что будут появляться специфические мобильные приложения и мобильные сервисы, а те сервисы, которыми мы уже привыкли пользоваться, выходя в интернет с компьютером или с ноутбуком, будут тоже развивать свои мобильные версии.

На графике: шкала внизу – 5, 10, 15, 20, 25 – возраст в годах. Красная кривая – это количество пользователей интернета за сутки в среднем в этом возрасте. Голубая кривая – количество зрителей, телезрителей, опять же в среднем за сутки в этом возрасте. И желтая – это мобильный интернет, но здесь не за сутки аудитория, а за неделю.

Марина обратила внимание на то, что точка перегиба – это примерно 35 лет. Начиная с этого возраста, количество телезрителей преобладает над количеством пользователей интернета. До 35 лет в любом взятом возрасте количество пользователей интернета больше, чем количество зрителей. И при этом, если посмотреть на промежуток от 17 до 23, то в этом возрасте не только максимальное количество пользователей интернета, но и очень большое количество пользователей мобильного интернета, а телевизионная кривая проседает вниз.

Интересно, что при рассмотрении затрат по времени, вырисовывается совершенно другая картина. За исключением возраста от 15 до 23 лет на телевидение затраты времени несоизмеримо большие и с возрастом только растут. А вот если человек выходит в интернет, то время, которое он там тратит, практически не зависит от возраста – как говорится, если уже попал, то попал.

Что же все эти люди делают в интернете такое безумное количество времени? Докладчица рассказала, что средний пользователь за месяц посещает примерно 140 сайтов. Из них 3 сайта социальных сетей, 2 поисковых сервиса, почта и 3 видео ресурса. Конечно, это все усредненные данные, но эти четыре направления можно назвать ключевыми. Во-первых, у них наибольшая аудитория. И с точки зрения временных затрат на эти же 4 сервиса приходится наибольшее количество времени, которое люди проводят в интернете.

60% времени люди проводят в социальных сетях. Поиск с одной стороны вроде бы маленькая цифра 5%, а с другой стороны, если учитывать, что поиск – это поиск, на котором человек проводит мало времени, потому что переходит на ту страницу, которую искал, то 5% – это, в общем-то, довольно много.

Как правило, люди пользуются не одной поисковой системой и структура аудитории у разных поисковых систем разная (подробнее об этом здесь)

В заключение своего выступления Марина сообщила, что если брать 20 самых крупных по охвату электронных СМИ в нашей стране, то среди этих двадцати пять – это интернет-ресурсы: Яндекс, Mail.ru, ВКонтакте, Одноклассники и Google. Все остальное – телеканалы. Конечно, это национальные телеканалы с национальным охватом. Тем не мене 5 из 20 – это уже интернет проекты и есть все основания думать, что их количество будет увеличиваться.

Следующей выступила Александра Маликова, руководитель группы аналитики Яндекса, с докладом «Директ на поисковой выдаче: аналитика против мифов», в котором рассказала о некоторых исследованиях, которые проводятся по внутренним данным Яндекса специально для того, чтобы развеивать мифы, существующие на рынке контекстной рекламы.

По словам докладчицы, представители сервиса Яндекс.Директ часто слышат вопрос от своих рекламодателей: «Канибализирует ли Директ поисковые клики?». Специально для ответа на этот вопрос, было проведено исследование, которое рассматривало 40 тысяч рекламодателей из Директа, временно приостановивших размещение.

В выборку попали те рекламодатели, которые размещались в первый месяц например в июле, в Директе и в органической выдаче, а во втором месяце, например, в августе, они временно приостановили размещение в Директе и остались только в органике. Понятно, что за один срез таких данных нельзя было бы набрать репрезентативное количество рекламодателей для исследований. Поэтому было взято несколько срезов таких данных – еще за июнь, июль, август и сентябрь. В результате как раз и получилось то самое количество в 40 тысяч рекламодателей, которые временно приостановили размещение.

Прежде, чем перейти к методике исследования, Александра ввела некоторые обозначения и формулу вычисления процента рекламных кликов, который рекламодатель не может компенсировать за счет органической выдачи после остановки Директа:

На примере приведенной формулы, Александра рассмотрела конкретного рекламодателя, который в первый месяц при размещении одновременно и в Директе и в органике получал 800 кликов по ключевому слову вязанные игрушки, а после того, как он остановил Директ во втором месяце, стал получать 460 кликов из органики. В первый месяц, когда он размещался в Директе, он получал 400 кликов из Директа. Подставляем эти значения в формулу и получаем – в числителе разница кликов за первый и второй месяц – 800-460=340 кликов, а в знаменателе – это то количество кликов, которое он получал из Директа. В результате получилось отношение – 340/400 или 85%. То есть, 85% рекламных кликов рекламодатель не смог скомпенсировать за счет органической выдачи после выключения Директа.

Возникает вопрос, а корректен ли такой расчет, если рекламодатель также, не отключая Директ, в разные месяцы может получать разное количество кликов из органики? Естественно нет. Потому что здесь оказывают влияние на величину кликов, получаемую из органики, такие факторы как: сезонность, тренд и затраты на рекламу. Для того, чтобы нивелировать влияния этих факторов, аналитики Яндекса рассмотрели динамику количества кликов из органики по каждому из рекламодателей и построили модель зависимости этого количества кликов из органики от перечисленных выше факторов. В результате, подставив значения второго месяца в эту формулу, был получен некий прогноз – то значение количества кликов из органики, которые рекламодатель получил бы, если бы не отключил Директ. Таким образом, можно сравнивать не два соседних месяца для расчета показателей, а сравнивать фактическое количество кликов из органики, которое рекламодатель получил, отключив Директ, и сравнивать прогнозы на величину при учете всех факторов, которые на это влияют:

Александра пояснила подробнее на конкретном примере. В первый месяц, когда рекламодатель размещался и в Директе и в органике, в Директе он получал 400 кликов из поиска и получал 400 кликов из Директа. Во второй месяц рекламодатель отключил Директ и стал получать ноль кликов. При этом он стал получать 400 кликов из поиска. Путем несложных подсчетов получается, что рекламодатель, отключив Директ, потерял 400 кликов из Директа и при этом приобрел 60 кликов из поиска. Соответственно, 340 кликов рекламодатель потерял, отключив Директ, и не смог компенсировать за счет роста кликов в органической выдаче. В общем, 85% рекламных кликов рекламодатели не могут компенсировать, отключив Директ.

Это в среднем было рассмотрено, как рекламодатели распределены по величине этого процента. Как видно из графика, большая часть рекламодателей сконцентрирована в зоне высоких значений показателей, а 41% рекламодателей при отключении Директа не могут компенсировать более 90% рекламных кликов:

Опять же, есть рекламодатели, которые не могут компенсировать не столь значительную величину. На величину процентов кликов, которые рекламодатели не могут компенсировать, оказывает влияние позиция, с которой рекламодатели получают большую часть кликов. При проверке этой гипотезы оказалось, что если рекламодатель получает больше органических кликов с первой позиции, то он не может компенсировать 48% рекламных кликов, отключив Директ. Но, начиная уже со второй по четвертую позиции органической выдачи, рекламодатель не может уже скомпенсировать 78% рекламных кликов. Если же большую часть органических кликов рекламодатель получает с позиции ниже пятой, то он не может компенсировать при отключении Директа уже 92% рекламных кликов. То есть, подводя итог, можно сказать, что в среднем по рекламодателям 85% рекламных кликов не могут быть компенсированы за счет органики при отключении Директа. При этом большая часть рекламодателей сосредоточена в зоне высоких значений показателей. И на эту величину помимо индивидуальных особенностей, оказывает влияние также позиция органической выдачи, с которой рекламодатель получает большее количество кликов.

Так если Директ не канибализирует поисковые клики, то, как же он влияет? Для того, чтобы ответить на этот вопрос, было проведено еще одно исследование, в котором рассматривалось уже 20 тысяч рекламодателей, которые на периоде рассмотрения в один месяц показывались, как в Директе, так и в органике. При этом у них были выдачи, когда рекламодатель присутствовал только в Директе, только в органике и одновременно и в Директе и в органике. И здесь, для того чтобы исключить рекламодателей, у которых количество кликов существенно изменяется в разные месяцы, были оставлены только рекламодатели, у которых более 100 кликов в месяц.

Было рассмотрено, как изменяется CTR, когда рекламодатель размещается только в Директе, когда и в Директе и в органике, и рассчитан прирост величины CTR при одновременном размещении рекламодателя и в Директе и в органике, а также то, как рекламодатели распределены по величине этого прироста:

Оказалось, что 99,7% рекламодателей увеличивают CTR при одновременном размещении и в Директе и в органике и, как видно, CTR увеличивается более чем в 2,5 раза. Большая часть рекламодателей сконцентрирована в зоне высоких значений увеличения CTR Директа.

Далее была рассмотрена аналогичная ситуация для выдачи, когда рекламодатель присутствует только в органике. Здесь получилось, что 99,6% рекламодателей также увеличивают CTR по сравнению с органикой при одновременном размещении и в Директе и в органике. Здесь размещение CTR тоже достаточно существенно – около 50-100% и выше. Это общий CTR данной выдачи.

За счет чего происходит увеличение CTR – за счет увеличения кликов только в Директе, в органике или одновременно в Директе и в органике? Для того, чтобы это установить, методом имитационного моделирования была спрогнозирована ситуация, как если бы все выдачи рекламодателя были, когда он присутствует и в Директе и в органике, и рассмотрено количество кликов, которые он бы получил в этом случае с фактической величиной кликов, которую он получает в Директе и в органике.

На первом графике изображен прирост количества кликов в прогнозируемой ситуации и в фактической, которые он получал в Директе. И как видно, 96,3% рекламодателей увеличивают количество кликов в Директе при одновременном показе и в Директе и в органике.

Второй график демонстрирует тот факт, что 83,8% рекламодателей увеличивают количество кликов и в органике, при этом достаточно существенно – более чем в два раза.

Получается, что размещение в Директе не только не канибализирует поисковые клики, но и способствует увеличению количества кликов, как в органике, так и в Директе, что приводит к увеличению CTR и в Директе и в органике.

Источник: www.searchengines.ru