Киевская конференция «Бизнес интернет-магазинов», часть 1

3 ноября в Киеве состоялась крупнейшая в Украине специализированная конференция, посвященная электронной коммерции – «Бизнес интернет-магазинов», организованная компанией OWOX. В этом году конференция отметила свое пятилетие, и снова собрала более 300 участников из Украины, России, Белоруссии, Польши, Казахстана, Молдавии.

Участники конференции начали собираться в конференц-зале гостиницы «Русь» задолго до начала регистрации. Приветливые девушки выдавали бейджи, сумки с раздаткой, провожали в гардероб и рекомендовали подождать welcome-кофе в синем зале, где уже заработал вай-фай.

Ровно в 10 часов, в трех залах начали свою работу первые секции конференции. В оранжевом зале секцию, посвященную исследованиям рынка, открыла Анна Боднарчук (Softkey) рассказом об Организации отдела продаж.

Докладчица отметила, что электронная коммерция – это не просто электронный магазин, организованный в виде сайта, это бизнес, который несет в себе все те же компоненты, что и в реальном мире. В интернете люди также страдают синдромом 3-х хочу – прийти, получить, уйти. Надо понимать и постоянно иметь в виду тот факт, что все без исключения потенциальные клиенты желают оформлять свои заказы быстро, без необходимости куда-то звонить, куда-то писать и т.п. Им важна скорость, что в большой мере обусловлено эмоциональным восприятием скорости всех процессов во Всемирной Паутине.

Раньше отдел продаж состоял из одного человека, который был один за всех. Сейчас одел продаж – это четко взаимодействующая структура, которая должна учитывать все «хочу» и «могу» своего клиента, способная обеспечить ему полный цикл консультаций и полноценную постпродажную поддержку. Отдел продаж должен думать, а клиент только пользоваться продуктом, который он купил.

Далее с докладом «Сегментация и кластеризация клиентов, программы лояльности и многопартнерские коалиции, интернет-банкинг и безлюдные продажи в Интернет» выступил Олег Брагинский (Альфа-Банк). В своем выступлении он обещал рассмотреть апробированные на практике в Украине и России методы, подходы и практики интенсификации деятельности и повышения прибыльности интернет-магазинов.

По словам докладчика, благодаря сегментации можно разделить всех клиентов по уровням предоставляемого сервиса в зависимости от приоритетов бизнеса. Начать надо с нормализации персональной информации, произвести унификацию клиентских профилей и составить карту эффективности нормализации.

Для чего нужна сегментация и определение целевых групп. Олег считает, что стремление обслужить всех клиентов одинаково качественно не имеет ни чего общего с бизнесом. Выдерживать высокие стандарты обслуживания на стартапе и во времена ценовых конкурентных войн сложно.

Если определить ценность каждого клиента из базы, отсортировать по убыванию полученного значения «ценности» и разделить на несколько групп, можно предлагать группам и дифференцированный уровень сервиса.

Олег Брагинский: «Важно, чтобы пересчет сегментов проходил разумно часто, например, каждую операционную ночь. Если клиент «дорастает» в более приоритетный сегмент – повышаем ему качество обслуживания. Если клиент «тонет» – тут возможны варианты. Может появиться ряд клиентов, которым сегмент нужно будет проставлять вручную. Главное следить за соотношением размеров сегментов, чтобы не предоставлять необоснованное «сверхкачество».

Также докладчик уверен, что лучший клиент – тот, кто совершает покупки самостоятельно, не расходуя дополнительные ресурсы интернет-магазина, не звонит в колл-центр и не передает деньги курьерам, а подбирает и заказывает товары и/или услуги с помощью сайта и платит электронными деньгами (пластиковой или виртуальной картой, ваучерами или сертификатами, использует терминалы приема наличных). Следует замерять, изучать и «мигрировать» клиентов, успешно работающих в удаленных каналах, поощрять их переход в сервисы самообслуживания.

А в это время в зеленом зале проходила секция, посвященная mCommerce, которую открыл Павел Башмаков (Stanfay). Он представил доклад о том, как Смартфоны рождают смартшоперов.

По словам докладчика, Android растет взрывными темпами. Этот факт связан с тем, что умных мобильных пользователей становится все больше. Web уже уступает приложениям, люди с мобильных устройств потребляют больше трафика, чем через десктоп. Количество пользователей iPhone и Android в Украине уже перевалило за 600 тысяч.

Сегодняшние тренды – это социальность, локальность и мобильность (SoLoMo). Именно за счет них происходит расширение контекста, в который уже входит и местоположение, и физическое окружение, и некое взаимодействие. QR-Code соединяет offline и online.

Чем люди занимаются в мобильных платформах? Играют, общаются в социальных сетях, смотрят новости и т.д., причем, именно в этом порядке. Современный пользователь хочет играть и развлекаться, поэтому именно на вовлечении и строятся все новые сервисы. Увлекайте своих пользователей!

Работу секции завершил Дмитрий Шоломко (Google.Украина) докладом о мобильных возможностях Google для Украины.

Дмитрий рассказал, что количество пользователей мобильного интернета по всему миру уже составляет 1 миллиард, а продажи смартфонов превзошли продажи PC. Это должно стимулировать интернет-предпринимателей обратить внимание на этот сегмент аудитории. Уже давно пора широко задействовать мобильные сайты.

4 принципа построения мобильных сайтов от Дмитрия Шоломко:

1. Простота и лаконичность в оформлении страниц
2. Оптимальная навигация (большие кнопки, выпадающие меню)
3. Используйте контент обычного сайта, но учитывайте специфику
4. Избегайте поп-апов, Flash и Java-script’ов с редиректами

Доклад Дмитрия очень понравился слушателям, они устроили ему настоящую овацию, а потом еще делились впечатлениями в Твиттере о том, что «шоу Шоломко и Петренко» понравилось им больше всего.

В синем зале работу секции «Продвижение и привлечение» начал Роман Рыбальченко (seoStudio) докладом, посвященнымпродвижению по трафику.

Существует шесть глобальных схем работы интернет-магазинов с оптимизаторами:

1. Оплата за позиции
2. Консалтинг
3. Оплата за трафик
4. Оплата за действия
5. Оптимизатор в штате
6. Фрилансер

Роман подробно рассмотрел финансовые риски каждой из этих схем.

Продвижение по трафику, по его словам, подходит для крупных интернет-магазинов, но никак не для мелких и начинающих. Подрядчик должен быть высокотехнологичным, потому что идет работа с большими объемами данных. Менять подрядчика всегда тяжело.

Продвижение по трафику характеризуется плавным ростом. Трафик растет постепенно. Многие интересуются, на сколько может прирасти трафик при такой схеме работы. Роман привел пример нового сайта, который показал прирост трафика +10% в месяц. Но по его словам, бывает и больше.

Стоимость продвижения. Цена при старте должна составлять от 5 до 8 центов, далее снижается до 3-5 центов. Чем конкурентней тематика, тем цена за трафик ниже. Самая сложная тематика – красота, здоровье, подарки – потому что там нет определенного семантического ядра, поэтому там цена за привлеченного клиента самая высокая.

Основным плюсом трафикового продвижения Роман считает автоматический подбор семантического ядра, который снижает риски выбрать не те запросы. Это повышает конверсию по запросам.

«Рулят» длинные товарные запросы. Процент конверсии в зависимости от длины запроса увеличивается пропорционально длине запроса. НЧ и СЧ запросы приводят реальную аудиторию и увеличивают продажи.

Ну и безопасность продвижения – тоже не маленький плюс.

Технологии.

1. Определяется, новый сайт или нет. Если сайт не новый, то нужно оценить среднюю посещаемость из ПС. Если сайт новый, то лучше начать со схемы с оплатой позиций, а дальше уже можно перейти на схему работы по трафику.

2. Автоматический подбор запросов.

После сбора запросов происходит оценка потенциала каждого запроса относительно: Позиции сайта Количества посетителей по аналитике Частотности Наличия упоминаний слов на сайте.

Далее заполняется список минус-слов, в составлении которого обязательно должен принимать участие клиент, сам интернет-магазин.

3. Внутренняя оптимизация

После этого специальный робот проходится по сайту и оценивает структуру сайта, сканируя его постранично. Затем продумывается система внутренней перелинковки. Но есть фишки, которые автоматизировать нельзя (указать названия городов доставки и т.д.)

4. Внешняя оптимизация

5. Мониторинг и корректировки.

После того, как пошли первые результаты, можно увидеть, какие запросы каких посетителей приводят, скорректировать тему.

Зал: - Конкретизируйте риски небольших интернет-магазинов при работе по трафику.

Роман Рыбальченко: - Риски таковы – незначительный прирост посетителей и отсутствие повышения продаж.

Зал: - Есть ли у вас опыт продвижения по непрямым запросам, подталкивающих человека к покупке? Которые подталкивают не к конкретной покупке, а скорее формируют некое настроение, формирующее спрос?

Роман Рыбальченко: - Был. На 14 февраля. Честно сказать, результат был не очень – посетителей много, продаж мало. Формировать спрос нужно где-то в социальных сетях, а продвигаться по ним – это неоправданно дорого. Если вы продаете белье – нет смысла рекламироваться по слову «радость».

Роман Рыбальченко: «Как сказал наш менеджер по продажам: «Запросы родина, мать и любовь – мы не продаем».

Зал: - Не думали ли вы о переходе на оплату за действие?

Роман Рыбальченко: - Скорее всего, это будет следующим шагом, после того, как будет все продумано, особенно схема прозрачного взаимодействия с заказчиком.

Зал: - Правильно ли я понял, что по перечисленным запросам (родина, мать, любовь) трафик есть, но он не продает?

Роман Рыбальченко: - Да. Надо сначала научиться выкушивать трафик по продающим запросам, а потом уже думать о вечном – о родине и о любви.

Далее с потрясающе креативной презентацией выступил Артем Бородатюк (Netpeak). Он сразу предупредил, что его доклад будет посвящен сразу многим темам и будет построен по принципу Твиттера. Каждая тема будет занимать не больше 140 символов – стандартный формат, принятый в микроблоггинге.

Итак, Твиттер современного интернет-маркетолога (приводим его здесь почти целиком, ибо он стоит того).

1. Инструменты веб-аналитики и статистика (про их использование для грамотной поисковой оптимизации):

- Делайте landing page с учетом пола пользователя. В данный момент Яндекс.Метрика определяет пол с вероятностью 74%.

- Ведите во внутренней CRM интернет-магазина статистику поисковых запросов, по которым пришел посетитель, и «пол товара», который он купил.

- Используйте статистику покупок в интернет-магазине для системы рекомендаций к товарам. Не забывайте про подсказки в поиске сайта.

- 10% покупательских запросов содержит 6 слов, 17% – 5 слов, 20% – 4 слова. Ищите такие запросы в процессе.

- С каждым годом CTR в выдаче для коротких запросов падает. Все актуальнее и актуальнее работа по «длинному хвосту».

- По товарным запросам сниппеты читают дольше, чем по обычным. У Гугла это рич-сниппеты, у Яндекса – расширенные сниппеты. Сделайте свои сниппеты привлекательными.

- Прежде чем совершить покупку, 14% покупателей ищут обзоры. Вывод: пишем/снимаем обзоры для своего сайта.

- Для сравнения данных в системах аналитики берите одинаковые периоды по дням недели: понедельник с понедельником, пн-вск с прошлыми пн-вск.

- Если не получается из интерфейса посмотреть сегментированные данные из GA из-за того, что он выдает ошибку, используйте API.

2. Как оценить успешность сео-специалиста:

- Простейшая метрика оценки сео-специалиста, это оценка количества ключевых фраз, по которым посетители переходили на сайт. Если эта цифра не растет, значит, это очень плохой знак

- Еще одна метрика – количество страниц, по которым приходили на сайт из ПС

- Поиск Google перейдет на SSL-шифрование. В системах аналитики теперь не будет видно, по какому запросу перешел залогиненный пользователь ПС.

3. Статистика использования звонков при заказе товара:

- Главный минус систем веб-аналитики – неучет звонков. Выход: Ищите закономерности, Мучайте менеджеров. Используйте телефонные номера (на каждый источник трафика – свой номер)

- Не забывайте про украинский язык при подборе ключевых фраз. Доля запросов на украинском составляет от 3,7% до 33%.

4. Индексация страниц сайтов в поисковых системах.

- Если ваш сайт доступен и по протоколу http, и по протоколу https, то для каждой версии нужен отдельный robots.txt.

- Если вы заметили, что поисковый бот Google внезапно начал заходить реже, то это повод искать проблему на сайте.

- ПС инетерсны материалы, с которыми они еще никогда не сталкивались. Делайте страницы с новым контентом, инетерсным ПС (айфон 5)

- Запрет к индексации robots.txt не гарантирует, что поисковая система Google не проиндексирует страницу.

- Кнопка +1 имеет более высокий приоритет для робота Google, чем robots.txt.

- Используйте для запрета индексации контента страницы.

- Если страниц много, то делайте многостраничную карту сайта (если у вас более 50К страниц или sitemap.xml > 10 МБ).

- Мета-тег revisit-after не работает ни в Яндексе, ни в Google. Используйте вместо него и в sitemap.xml.

5. Ранжирование сайтов в поисковых системах

- Самое страшное преступление для Google – воровство контента. Не воруйте контент.

- Орфографические ошибки могут сказывать негативное влияние на позиции в Google.

- Валидность верстки для позиций не имеет никакого значения.

- Не опускайте руки при общении с саппортом ПС.

- В зависимости от IP можно перенаправлять пользователя на разные языковые версии своего сайта – это не будет считаться ошибкой.

6. Ссылки

- Ссылки – не преступление, если ваш сайт качественный и ссылки тоже качественные.

- Постоянные ссылки стали работать намного слабее. Речь про постоянные ссылки, к которым привыкли SEO-мастера в различных сервисах.

- В течение года ссылки в принципе стали заметно хуже работать. Результат – SEO-мастера ужесточают фильтры, SEO – дорожает.

- Обязательно добавляйтесь в ЯК. Делайте это платно, чтобы не терять время.

- Если вы зарегистрировали 10 сайтов в ЯК на платной основе, то 11 сайт добавят бесплатно. Об этом нигде не написано – пишите в поддержку.

- В Google реально занять 1 место по чужим брендовым запросам. Следите за своими брендовыми запросами.

- Если Google встречает две ссылки, указывающие на одну и ту же страницу, то он учтет текстовый анкор только первой ссылки, а вторую проигнорирует.

В заключение своего выступления Артем сказал, что советов можно не придерживаться, но игра скоро закончится. А если придерживаться этих мелочей – то успех будет устойчивым, крепким и долгосрочным.

После отлично организованного кофе-брейка работу секции в синем зале продолжил Артур Кушнир (Promodo). Он представил доклад«Управление ставками в контекстной рекламе».

По словам Артура, существует 3 основных метрики оценки KPI трафика – конверсии (цели), доход Ecommerce и Прибыль=Доход*Маржа.

Как можно управлять ставками при помощи конверсии. Ставка = уровень конверсии *целевая стоимость конверсии.

Конверсия неравномерно распределяется по времени суток и дням недели. В новом интерфейсе GA можно увидеть суточные коэффициенты конверсии, и, основываясь на этом, можно в неприбыльное время понижать ставки.

В Директе также можно это наглядно отследить и корректировать ставки.

По типу запросов. Запросы бывают транзакционные и информационные. Нельзя считать информационные запросы совершенно непродающими, но для них лучше использовать понижающие и повышающие коэффициенты.

Это касалось ручного управления ставками. Есть такая опция Оптимизатор конверсий, ею можно пользоваться для того, чтобы управлять понижением и повышением ставок автоматически. Это очень хорошо для интернет-магазинов с небольшим ассортиментом, а если тысячи товаров с разными ценами, то такая модель обязательно должна быть дополнена еще какими-то инструментами.

Далее Артур перешел к недостаткам этих систем:

1. Конверсии – только одна покупка или товар, не передается цена.
2. Ecommerce – передает сумму покупки, название товара и категорию, можно передавать и прибыль.
3. Отчеты – только 2 размерности, ограничение 500 строк, невозможно комбинировать разные метрики

Расчет ставок от Артура:

1. Считаем чистую прибыль: прибыль = доход*маржа
2. Определяем прибыльность посещения: = прибыль/посещение
3. Умножаем на коэффициент звонков, например, 3 (заказы через сайт к заказам по телефону 1 к 2)
4. Учитываем норму прибыли

Зал: - Как известно, позиция в выдаче тоже коррелирует с конверсией. Если это так, то уменьшая ставку за клик, вы уменьшаете вероятность конверсии.

Артур Кушнир: - Да, есть такое мнение, что позиция влияет, но проверить эту гипотезу у меня нет возможности. Мне кажется, что влияние позиции на конверсию не очень существенное – какие-то проценты.

Зал: - Как можно посчитать потенциальный объем аудитории на свой товар, если он уникальный?

Артур Кушнир: - Если опираться на какие-то известные инструменты – это мало что даcт. Но можно найти ближайших конкурентов, проанализировать их и уже так прикидывать. Чего-то более точного я сказать не могу.

Зал: - Используете ли вы какие-то нестандартные инструменты для подбора ключевых слов?

Артур Кушнир: - В принципе, кроме поисковых подсказок – нет. Нам достаточно того, что можно получить обычными методами. Просто всегда нужно держать руку на пульсе и не забывать обновлять список ключевых слов.

Далее тему контекстной рекламы продолжил Евгений Галкин (Google.Украина). Он представил свой доклад на тему «10 типичных ошибок при проведении рекламных кампаний в Google AdWords».

Для начала Евгений на примерах рассказал, как работает рекламный аукцион AdWords и что такое QS (показатель качества).

Из чего состоит этот QS – показатель качества? Он влияет на стоимость клика, на рекламную премиум-выдачу, и на позиции в поиске. Поднимая QS, можно значительно снизить стоимость клика и улучшить позицию объявления.

Основные факторы входящие в QS: CTR, история аккаунта, качество страницы.

По словам Евгения, самая ужасная ошибка (№1) – это плохая структура аккаунта. Как структурировать правильно? Каждый может для себя выбрать тот тип структуризации, который подходит его бизнесу:

по типам товаров и услуг
по видам таргетинга
по продуктам и брендам
по географии
по языкам

Но не по источникам трафика – это ошибка.

Ошибка №2 – Плохие объявления. Объявления должны быть правильными. CTR баннера – это живые деньги, над ним надо работать. Он обязательно должен содержать призыв к действию, должен отражать цену, ограниченное время предложения или акционное предложение, завлекающее людей.

Ошибка №3. Плохая посадочная страница.

Евгений Галкин: «Привели человека на сайт? У вас есть 8 секунд, чтобы его заинтересовать. Именно за это время человек определяется, нужен ему этот сайт или нет.

Ошибки посадочных страниц: нечеткий призыв к действию, слишком большой выбор, всплывающие окна, слишком много текста (лучше всего сделать специальные посадочные страницы для контекста), сложные формы для заполнения (чем больше будет полей – тем меньше вероятность покупки).

Для работы с посадочными страницами докладчик советует использовать Google Website Optimizer.

Ошибка №4. Не использовать расширения. Просто сделайте это – это бесплатно. Добавьте сайт-линки, почему нет?

Расширения в AdWords: дополнительные ссылки, адрес, телефон.

Ошибка №5: Неотслеживание конверсии.

Если у сайта нет целей – не тратьте деньги на рекламу. Конверсия не может быть нулевая, но конверсия – это не всегда покупка. Обязательно привязывайте аккаунт AdWords к аналитике потому, что отчеты по контексту доступны в GA. Можно использовать цели из GA в качестве конверсий. Можно узнать ROI каждой кампании/группы/слова.

Ошибка №7: Доверять интуиции.

Самый эффективный баннер не всегда тот, который понравился шефу. Всегда выделяйте кусочек бюджета на тесты и эксперименты в AdWords. Экспериментируйте! Меняйте текст объявления, поиграйте со ставками, ключевыми словами, местами размещения рекламы и списками ремаркетинга. Только таким образом можно увеличить конверсию.

Ошибка №8: Контекст – это только поиск.

Думать так – огромная ошибка. AdWords – это еще и реклама в медийной сети, а сеть эта огромная, включающая в себя рекламные площадки со всего мира.

Ошибка №9: Не использовать «длинный хвост». Обязательно используйте низкочастотники. Чем лучше ключевое слово будет соответствовать запросу пользователя – тем выше будет конверсия.

Ошибка №10: Запустил и забыл.

На запуске рекламная кампания не заканчивается, здесь все только начинается. Надо оптимизировать и подкручивать свою рекламную кампанию постоянно.

Зал: - По поводу посадочных страниц под контекстные объявления. А если пользователь захочет узнать что-то о нас, как он это сможет сделать, если у нас будут только страницы, специально созданные под объявления?

Евгений Галкин: - Не пытайтесь угодить всем. Выберите те 20% функционала, которыми пользуется 80% людей, и поместите их на вашу посадочную страницу. Только не перегружайте ее.

Зал: - А если это не товар, а услуга, где нужно много описаний? Моя страница будет восприниматься Google как перегруженная, что мне делать?

Евгений Галкин: - Главное, чтобы ваш покупатель не считал ее таковой. Делайте тесты с размещением информации на странице, сделайте их 3-4 варианта и смотрите, какие из них лучше воспринимаются покупателем, и далее делайте так. Поверьте, тесты обязательно окупаются.

А в это время в зеленом зале, после кофе-брейка проходила секция, посвященная веб-аналитике и юзабилити, в рамках которой первой выступила Светлана Марюкова (Яндекс). Светлана представила доклад с веселым названием «Сегментация, зачем ее едят».

По словам докладчицы, управлять сайтом можно по-разному – интуитивно и «по приборам». Таких «приборов» сейчас очень много – анализаторы логов, внешние счетчики, и прочая. У них обширный функционал, позволяющий посмотреть на аудиторию под разными углами зрения.

Светлана сообщила, что самыми популярными отчетами в Я.Метрике является Дашборд, Источники трафика, Динамика посещаемости. Доля, установивших цель – 15%, доля использующих отчеты по целям – 4%.

К сожалению, сейчас ситуация такова, что аналитика существует только ради аналитики и презентации руководителю о том, как все хорошо или плохо. А должна помогать развитию магазина.

Далее, на примерах вертикальных сервисов Яндекса, Светлана рассказала о том, зачем нужна сегментация и как можно сегментировать.

Сегментация бывает географическая, временная, по целям, социально-демографическая, тематическая, платформы, поведенческая, сегментация рынка.

Светлана Марюкова: «Подумайте о том, какие сегменты могут быть важны в вашем бизнесе, попробуйте разово просчитать их и выберете те, за которыми нужно следить. Настройте систему аналитики в соответствии с отслеживанием этих сегментов, и не составляйте общие отчеты, а только отчеты, в контексте конкретных срезов».

После представительницы Яндекса на сцену вышел Дмитрий Сатин, представитель Usabilitylab. Дмитрий представил слушателям свой доклад«Путь посетителя от выбора товара до оформления заказа, или как не отбить желание купить». Традиционно выступление генерального директора Usabilitylab было увлекательнейшим действом, которое в очень ироничной и остроумной форме повествовало аудитории о важнейших моментах в юзабилити сайтов интернет-магазинов, способных как увеличить, так и на корню уничтожить конверсию. Аудитории так понравился доклад Дмитрия, что он моментально разлетелся на твиты, а увлеченные участники конференции не хотели отпускать Дмитрия и все, как один, опоздали на обед.

В оранжевом зале предобеденные доклады также были от представительницы Яндекса Галины Витюк, которая завершила своим выступлением секцию об исследованиях рынка, рассказав об исследовании рынка электронной торговли в Украине, и Андрея Хромова(Philips), открывшего секцию по обмену опытом.

Андрей поделился с аудиторией своим опытом в Продвижении монобрендовых интернет-магазинов и рассказал об особенностях их развития. По его словам, продавцы убивают производителей. Как они это делают? Очень просто:

РРЦ определяется производителем
Добавленная стоимость должна быть пропорциональна стоимости бренда производителя и продавца
Психологическая эклектика: хочу дорогое задешево
«Неразумность» покупателей вытекает из неразумности граждан
Неразумный спрос определяет неразумное предложение
Итог: производитель теряет ценность бренда
Итог: делистинг
Итог: недовольство продавцом переносится на производителя

Далее Андрей перечислил те инструменты производителя, которые могут помочь ему справиться со сложившейся ситуацией. Он очень живо описал психологические факторы, которые мешают нормальному развитию монобрендовых интернет-магазинов (и интернет-магазинов вообще), а также рассказал о маркетинговых инструментах, которые необходимо использовать для того, чтобы удовлетворить неудовлетворенных.

Источник: www.searchengines.ru