Как и почему меняется стоимость клика

В чем суть контекста

Первые контекстные объявления в рунете появились больше десяти лет назад, в 1998 году. С тех пор российский рынок контекстной рекламы динамично осваивает интернет-пространство.

По сути, контекстная реклама – воплощение идеального варианта взаимодействия с потенциальным покупателем, так как рекламные объявления показываются по запросу пользователя. Система контекста, определив интересы человека, органично привлекает его внимание к рекламе. Активными площадками размещения контекстной рекламы стали поисковые системы, на которых в явной форме пользователи отражают свои запросы.

Наиболее востребованной такая реклама стала для среднего и малого бизнесов с продукцией и услугами, на которые спрос уже сформировался.

В настоящий момент в рунете наиболее широкое распространение получили три системы контекстной рекламы – Яндекс.Директ, Бегун и GoogleAdwords.

Причем здесь аукцион

В начале рекламодатели оплачивали только показы контекстной рекламы. В процессе развития интернет-рекламы был предложен иной принцип оплаты – за клик. То есть рекламодатель платит за определенное действие потенциального клиента, за клик – как за результат заинтересованности в рекламе. Такой способ оплаты был принят всеми системами, как наиболее справедливый. Но встал вопрос о том, в какой именно части экрана, на какой именно позиции должно показывать то или иной объявление.

Бороться за наиболее предпочтительные места на площадке предлагается с помощью аукциона, делая ставки. То есть, чем большую сумму рекламодатель готов потратить за клик по объявлению, тем выше оно будет в колонке объявлений. Кроме того, системой учитывается органичность объявления, то есть соответствие (релевантность) рекламного объявления запросу и другие качественные параметры.

С новыми правилами, дабы ограничить монопольное владение высокликабильными местами, Яндекс установил потолок максимальной ставки в 50 у.е. На Бегуне он равняется 35,68 у.е. Google же не гарантирует постоянного размещения на первых позициях, в этой системе ставка не так важна.

Итак, ставки (цены за клик) постоянно изменяются. Изменение цены закономерно и напрямую связано с ситуацией на рынке той или иной отрасли, отражает спрос потребителей и поведение рекламодателей. О том, чем руководствуются рекламодатели при назначении цены клика, что побуждает изменять стратегию и тактику контекстной рекламы, и пойдет речь в этой статье.

В статье приводятся ставки – цены клика – Яндекс.Директа в условных единицах, 1 у.е.=30 руб. Ставка Бегуна оговаривается отдельно, измеряется в условных единицах, 1 у.е.=28 руб.

ПВХ – нет жизни без контекста

В августе 2008 г. ставка в легендарной тематике запрос «пластиковые окна пвх» набирали в Яндексе 13 181 раз и ставка равнялась 18,67 у.е.*, т.е. 560,10 руб. В начале декабря 2008 она составляла 7,96 у.е. с учетом накопленного CTR при 4135 запросах. Покупатели не столь активно интересовались установкой окон. И упав в конце декабря до совсем неприличных 1,43 у.е.

Продающие запросы «окна пвх цены», «пластиковые окна цены», задающийся уже на этапе выбора поставщика окон, возрастал в пиковый для оконщиков месяц сентябрь до средней 18,54 у.е. Державшийся вполне себе в районе 12,68, упав в два раза к концу декабря до 8 у.е.

Что показательно, продающий запрос «окна купить» с лета по сентябрь держался около 5,46 у.е. И по количеству запросы характеризовались стабильностью. За ключевые слова типа «пластиковые окна заказать», «окна пвх заказать», «купить пластиковые окна» рекламодатель готов платить всегда. Ставки 10,02, 11,33 и 9,86 у.е. соответственно.

Летом и осенью – в пик сезона – оконщики азартно вступают в борьбу за позиции и только потолок в 100 у.е, определенный в тот период Яндексом, останавливал рекламодателей в безумстве. Однако, такие ставки оправданы при попытке рекламодателя превратить клик в корпоративный заказ.

ROIи воронка продаж

Порой, увлекаясь погоней за лучшие места, с целью привлечь на сайт больше посетителей, рекламодатели забывают про финансовую целесообразность размещения рекламы.

Наглядным показателем окупаемости вложения в рекламу является возврат на инвестиций – ROI (Return On Investment). Рассчитывается он по следующей формуле:

ROI = чистая прибыль от рекламы / расходы на рекламу.

Если такой показатель больше 1, значит контекстная реклама была эффективна, а меньше 1 – затраты на рекламу больше полученной прибыли от «покупателей из интернета».

Следующая формула позволит рассчитать логичную цену клика:

(средняя стоимость покупки × 0,25) / 100

Цифры складывается следующим образом:

100 – 10% вероятности превращения кликов в действия (звонок, заполнение заявки на сайте) , умноженные на 10% вероятности превращения действия в покупки;

0,25 – процентная часть стоимости продукции, которая затрачивается на рекламу.

В каждом случае рекламодатель проводит расчеты, исходя из сферы бизнеса, сезонности, целей и задач рекламной кампании.

В контексте отпусков

Турцию – конкурента наиболее часто запрашивают в поисковых системах с мая по июль. В этот период ставки по запросам «тур турция» колеблются от 1,50 до 3,5 у.е. По «продающему» запросу«отели турции цены» ставка достигает 5 у.е.

В Египет русские туристы летят погреться в зимнее время. Запросы в поисковых системах увеличиваются к концу года и в декабре на Яндексе достигли 78 000 запросов в месяц. Ставки вели себя соответственно. Цена клика максимальная – 2,50 у.е. Хотя и встречаются исключения по детскому отдыху (до 7 у.е.), и подводным приключениям запросам «египет дайвинг» клик по 3,30. Летом в Египет не резон лететь, и ставки скромно плавают в пределах 0,2–1,5 у.е. Разместить объявление в месте гарантированных показах Яндекс.Директа по «отдыху эмираты» обойдется до 4 у.е. Места в спецразмещении предлагаются по 6,30 у.е. В на поиске Бегуна (Рамблер), до 30 руб.

Лето – не время Египта. Запросов в 4 раза меньше по сравнению с зимними месяцами.

Латиноамериканские страны не пользуются популярностью у туристов. Чили, Перу Аргентина – ставки до 1,5 у.е. Немногим отличается ситуация в баунти-странах (Мальдивы, Сейшелы, Доминикана). Обычные запросы стоят от 0,60 у.е до 2,50. Продающие запросы, собирающие клики горящих туристов, могут стоить до 5,96 у.е.

Размещение рекламных объявлений по горнолыжным развлечения за границу, например в Болгарию, редко обходится дороже 2 у.е. В начале сезона в ноябре, декабре наблюдались ставки до 3 у.е на видимых позициях. Отправление по более дорогим турам в альпийские страны обходятся немногим дороже. Ставки могут быть от 1 до 3,15 у.е. Такая же ситуация наблюдается в российских куршавелях – Красная поляна, Приэльбрусье, Домбай. Даже место в спецразмещении Яндекс.Директа стоит до 1 у.е.

Запросы «Экскурсии Москва музеи», «необычные эксукрсии Москвы», «Москва экскурсии», больше привлекают рекламодателей, которые готовы платить от 1 до 4,57 у.е. в зависимости от позиции. Автобусные туры в Европу стоят рекламодателям немного дороже. Первые места под строкой поиска обходятся до 6,50 у.е.

Невысокие ставки, снижение в целом средней цены клика сейчас обусловлены снижением рекламной активности компаний. Некоторые снизили бюджеты, соответственно снизили ставки. Другие вовсе приостановили всякую рекламу в надежде на прояснение ситуации. Но только не те рекламодатели, которые зарабатывают даже не в лучшие времена.

Кризис? Какой кризис?

Кризис открыл новые возможности некоторым бизнесам, которые не хвастались заказами. Многие компании задумались об эффективности и расходовании средств, в том числе задумались о снижение арендной платы и стали переезжать в офисы с меньшей арендной платой. Тогда и услуги перевозчиков стали востребованы. Запросы выросли в два раза. Ставки по запросам «переезд офиса», «офисный переезд» на Бегуне по 18 у.е. В Яндекс.Директе первое место стоит 23 у.е., то есть 700 руб за клик. На Бегуне в 455 рублей обходится место сразу под строкой поиска.

В статистике запросов Яндекса наглядно показан всплеск запросов в феврале 2009 г. по офисному переезду.

Некоторые фирмы не справились с ударами кризиса. Приходится закрываться, что требует услуг по ликвидации фирмы. В январе 2009 цена клика начинаются от 2 у.е., на самых кликабильных позициях до 11 у.е. В декабре 2008 при подведении итогов отчетного периода ставки доходили до 25 у.е. В поиске Бегуна до 17 у.е.

Финансы, пожалуй, наиболее показательная сфера, отражающая поведение потребителей и соответственно поведение ставок.

Весной 2008 потребители активно искали выгодные предложения по кредиту. Рекламодатели чутко среагировали на запросы пользователей и размещались на Яндекс.Директе по запросам «кредит банка» со ставками до 17 у.е.

В четвертом квартале 2008 г. и начале 2009 года для населения важным является сохранение накопленных средств. Банки размещают оффлайновую рекламу заманчивыми процентами по вкладам и не забыли про рекламу депозитов в Интернете. Цена клика по запросу «банковские вклады» достигает 15,45 у.е. Общий запрос потребителей «вложение денег» стоит до 20,90 у.е. Паевые фонды на данный момент вовсе вне поля зрения пользователей. Размещение обходится по «паевым фондам» скромно – 0,08 у.е.

На волне роста курсов валют активизировались торговцы удачей. Пользователи также хотели поучаствовать в авантюре и запросы в сфере игры на биржах к концу 2008 г. выросли до 3 000 в месяц, когда в середине года были на уровне 700-900. Запросы по «торговля forex», «metatrader», «торговые forex», «обучение форекс» значительно выросли в январе 2009 почти вплотную приблизились к потолку Бегуна и составляли 34 у.е. В феврале 2009, когда снизился темп роста валют, ставки находились в пределах от 2 до 5 у.е. На Бегуне от 21 руб. до 70 руб. на 2-м месте. Вакантное первое место за 151 руб. ждет рекламодателя.

Автомобильный рынок

В автомобильной тематике ставки отражают в некоторой степени премиальность марок. Продающие запросы «дилер ваз», «киа дилер», «дилер хендай» предлагаются по цене до 1,5 у.е.

Значительно выше рекламодатели оценивают клики на ремонт и техобслуживание автомобилей, на котором, собственно, и зарабатывают дилеры и живут автосервисы. Цена клика колеблется от 1,5 до 4 у.е. Ремонт премиальных марок выгоден больше, и ставки колеблятся от 3,60 до 9 у.е. В январе наблюдался рост запросов по покупке той или иной модели в два раза. Видимо, люди ищут вложения и стараются успеть купить модели прошлого года по спецпредложениям автосалонов.

Недвижимость

В декабре 2008 г. недвижимостью за рубежом россияне интересуются всё больше, что отражается на ставках. Размещение по запросам «болгария апартаменты», «дом болгария» стоят от 3 у.е. в гарантии до 15 у.е стразу под строкой поиска.

Также спрос велик на собственный «дом в Подмосковье». Количество таких запросов на Яндексе в декабре 2009 г. составляло 47738 и не уменьшается. Цена размещения рекламодателям обходится до разумных 5 у.е. А при запросах вдвое меньше слова «продажа коттеджей» ставка достигает 25 у.е. Можно объяснить тем, что последний запрос дополняется «продающей» надбавкой, вероятность клика на «продающее» объявление выше и приносит потенциальный существенный доход рекламодателю. Таким образом, количество запросов, их увеличение не всегда определяет ставку.

Непредсказуемость ситуации и осторожность потребителей охладила спрос в Интернете, что сразу сказалось на ставках. По заграничной недвижимости ставки гуляли от 0,5 до 3 у.е. «Квартиру в Сочи» спрашивали в Яндексе 44 355 раз в сентябре, октябре 2008 на том же уровне и видим резкое падение в октябре до 5 189. Тем не менее, тренд «Сочи» сохраняет положительную динамику, недвижимость на юге востребована. Теперь ставка на Бегуне достигает 17,89 у.е

Промышленность

Высокие ставки характерны для промышленности, тяжелой техники. Аренда крана застройщику обходится около 500 000 руб. в месяц. Причем выгодно купить технику, но это на первый взгляд. Застройщик обременяет себя лишними хлопотами, нервным общением с государством. Проще взять в аренду и спокойно заняться прямой задачей. Дизель-генераторы, погрузчики, складская техника – вещи недешевые. Как аренда, так и покупка. Рекламодатель готов тратить на клик от 8 до 35 у.е. На Бегуне останавливает максимальный порог в 35,68 у.е. На Яндекс.Директе соответственно 50 у.е.

Образование

На рынке образования за рубежом также наблюдаются горячие ставки. Получение высшего образование в Европе, в других странах престижно и дорого. Каждый клик это потенциальный клиент с заказом около 10 000$ в год. Поэтому неудивительно по запросам «обучение за рубежом», «образование в великобритании» зафиксированы ставки на Яндексе в 17 у.е. Бегун предлагает места примерно по таким же тарифам. К тому же рекламодатели активизируются и пытаются набрать студентов весной (читать: собрать клики потенциальных покупателей). Столкнувшись с высокой конкуренцией в трудоустройстве, претенденты задумываются о повышении квалификации. Что сказалось на ставках по запросам «языковые курсы в англии», «языковые школы англии», «англия изучение английского» - выгодные места предлагаются от 4 до 16,18 у.е. Поехать на «каникулы в англии» обойдется несравнимо меньше и цена клика соответственно до 6.40 у.е. кажется не столь высокой.

Выводы

Итак, справедливо и наглядно цена клика в интернет-рекламе демонстрирует изменения на рынке продукции и услуг, чутко реагируя на изменение величины спроса и предложения. Более того, в ставках отражаются общие тенденции экономики, перераспределение интересов потребителей. Другими словами, ставка является своеобразным индикатором изменений коммерческих предпочтений пользователей, отражает актуальную стоимость рекламируемого товара (услуги), так и сезонность спроса на последние.

Источники, использованные для написания статьи: