Говорим Performance, подразумеваем Контекст

17-й российский интернет-форум «РИФ+КИБ 2013» проходит с 17 по 19 апреля в подмосковном пансионате «Поляны». Организатор конференции – РАЭК (Российская ассоциация электронных коммуникаций). В конференционной программе представлены секционные заседания, круглые столы, мастер-классы и мини-секции. Конференционные мероприятия проходят в в 10 параллельных потоков, всего планируется около 100 секций.

17 секция была посвящена контекстной рекламе и инструментам для performance marketing, которые должен использовать каждый digital-маркетолог. Провела секцию «Говорим Performance, подразумеваем Контекст» Мария Черницкая, генеральный директор компании iConText.

Ведущая сравнила контекстную рекламу, о которой должна была идти речь на секции, с хорошим учеником в школе, о котором на собрании учитель ничего не говорит, потому что уже вроде бы все про него известно, учится он хорошо, не хулиганит и никаких хлопот никому не доставляет. Так и контекстная реклама – столько уже про нее сказано, она как работала, так и продолжает работать, деньги приносит, и слава богу. Но, Мария считает, что говорить о контекстной рекламе все-таки надо, и, что самое интересное, про нее всегда есть, что сказать, как о лидере интернет-маркетинга.

Первым выступил Алексей Довжиков, генеральный директор старейшего в рунете агентства интернет-рекламы eLama.ru, который представил обзор рынка контекстной рекламы на сегодня.

В своем докладе Алексей выделил ключевые моменты в развитии контекста за 2012 год, обозначил текущие тренды, а также сделал несколько прогнозов на будущее.

Алексей привел данные АКАР, по которым рынок всех интернет-коммуникаций в 2012 году перевалил за 2 млрд. рублей. Объем интернет-рекламы от всего пирога составил 19%, обогнал уже все, что можно – радио, СМИ, наружную рекламу, впереди остался только телевизор. Если говорить о том, что нас ожидает, то достаточно взглянуть на Запад, где еще в 2010 году объем рынка интернет-рекламы составил 23%, а в 2011 году уже 37%. Скорее всего это то, что ожидает и нас в самое ближайшее время.

Драйвером роста, по-прежнему остается контекстная реклама, она в 2 раза обгоняет медийную рекламу. Здесь, по мнению докладчика, также можно ожидать роста рынка в ближайшие 3-5 лет в несколько раз.

Одним из основных трендов Алексей назвал еще большую сегментацию в контекстной рекламе, еще большую точность, появление еще большего количества возможностей показывать рекламу именно на ту аудиторию, которая интересна.

В феврале 2012 года Google запустил такие возможности, как расширенные кампании, в течение года их совершенствовал, в ближайшее время совершится полный переход на эти компании. В Google есть возможность корректировать ставки, фокусировать целевую аудиторию исходя из используемых устройств, положения пользователя и времени показа.

Яндекс в 2012 году запустил более удобную возможность разделять ставки и ценообразование для результатов поиска и партнерской сети, тем самым делая возможной более четкую сегментацию с точки зрения оптимизации конверсии. Понимая, откуда больше конверсия – с поиска или с контекстной сети, можно быстро и удобно компенсировать разницу ставкой. Также, в сентябре Яндекс запустил соц-дем таргетинг на медийном продукте, стало возможным запускать рекламу, ориентируясь на пол и возраст.

Не забыл Алексей упомянуть и про систему RTB, которая обрела плоть и кровь в 2012 году, а также обо всех крупных игроках рынка, которые порадовали своих пользователей в прошлом году запуском как минимум ремаркетинга.

Что же касается эволюции интернет-рекламы и в частности контекста, то Алексей выделил следующие тренды:

Возможность таргетирования рекламы по интересам пользователя. Текущие возможности позволяют выделять пользователя не только по контексту, но и по обстоятельствам, в которых он находится: по готовности к покупке, откуда он ее совершает – с телефона на улице или, находясь на работе, во сколько это все происходит и т.д.

Коммерциализация поиска. В Яндексе начали показываться дополнительные ссылки во всем блоке спецразмещения (по аналогии с Google), от этого рекламодатели получили возможность привлечь больше пользователей, а Яндекс – больше монетизировать результаты поиска. Google запустил на Россию трансляцию товарных предложений прямо в результатах поиска.

Алексей также упомянул о ремаркетинге на поиске Google и о перемещении блока гарантированных показов под результатами поиска Яндекса, которое произошло совсем недавно.

В будущем Алексей видит некое объединение коммерческой и органической выдачи в интересах трех сторон – пользователя, рекламодателя и поисковой системы.

Что же касается автоматизации, то об инструментах, позволяющих получать больше результата за меньшие деньги, подробно рассказала в своем докладе Мария Черницкая, ее выступление так и называлось «Обзор инструментов для performance marketing».

По словам докладчицы, первыми и старейшими инструментами работы с контекстной рекламой являются Яндекс.Директ и Google AdWords, поэтому первым, и самым главным, что должен был уметь делать digital-маркетолог – это владеть этими двумя инструментами. Далее появились инструменты, улучшающие эти инструменты – это сервисы автоматизации контекстной рекламы. Их сразу появилось очень много и они до сих пор работают, потому что они до сих пор нужны рынку. И часть интернет-маркетологов, владеющих первыми двумя инструментами, должны были знать, как работать с системами автоматизации, потому что этого требовали объемы выполняемых задач.

Следующим шагом было создание систем аналитики, без которых уже не мог существовать тот огромный объем данных, который существует в контекстной рекламе. И безусловно, этим тоже должен уметь пользоваться современный интернет-маркетолог, потому что все чаще требуется быстрая оценка хода рекламной кампании, для определения ее эффективности.

Получается, что для того, чтобы работать в контекстной рекламе на сегодняшний день интернет-маркетолог должен знать: площадки, бидеры, Google Analytics и Яндекс.Метрику, Яндекс.Маркет и инструменты для того, чтобы с ним работать. Далее появляется таргетированная реклама в социальных сетях – казалось бы, бери и пользуйся, но нет, рынку опять нужны инструменты для того, чтобы решать те проблемы, которые возникают у рекламодателей во время работы с этой системой.

По словам Марии, диджитал-маркетинг сегодня – это не что иное, как огромный набор инструментов, а performance marketing еще в большей степени является инструментальным маркетингом.

Основной мыслью доклада был посыл о том, что клиентам, выбирая интернет-маркетолога, нужно понимать, что придется искать людей, которые будут работать с инструментами. Эти люди должны знать много инструментов, одного-двух сертификатов на сегодня уже не достаточно. Если это агентство – то оно должно уметь работать с разными технологиями, потому что на сегодня больше не существует универсальной системы, способной решать все задачи.

Мария уверена, что в 2013 году каждый интернет-маркетолог – это дирижер огромного оркестра, в котором много инструментов, с которыми он должен уметь управляться. Рекламодатели, в свою очередь также должны понимать, что инструменты будут нужны, что часть из них нужно будет приобретать или оплачивать, что без этого с теми непростыми задачами, которые ставятся, простыми методами справиться уже нельзя.

Далее представитель Google Россия Илья Сидоров рассказал о новых подходах к рекламе Google, о взгляде поисковика на настоящее и будущее контекстной рекламы, и о том, как эти подходы к рекламе меняются вместе с развитием рынка.

По словам Ильи, Google, также как и весь рынок, привык воспринимать контекстную рекламу, как набор продуктов – будь то поисковая реклама, реклама в контекстно-медийной сети, видео или мобильная реклама. Специалисты Google концентрировались на продуктах, развивали их в рамках своих возможностей, а затем предлагали эти продукты рекламодателям, исходя из той логики, в которой эти продукты работают. При этом было совершенно ясно, что для клиентов всегда было и остается самым важным решение его задач. Клиентам не важно, каким именно образом, при помощи каких продуктов будут решены его задачи, главное – чтобы они решались. Исходя из этой новой логики, из этого нового подхода, в 2012 году Google реорганизовал свои принципы работы с клиентами и с агентствами.

Благодаря этому новому подходу появились такие новые продукты, как: оптимизатор медийных кампаний, динамические поисковые объявления на поиске, товарные объявления для интернет-магазинов. А также появился новый формат объявлений – с оплатой за вовлечение, он уже работает на YouTube в видео рекламе, и в скором времени будет запущен в России в контекстно-медийной сети. Но самым важным запуском этого года являются расширенные кампании Google AdWords, которые позволяют в саамы подходящий момент обратиться к потенциальному клиенту с предложением, соответствующим как цели, так и условиям поиска. Внедрением расширенных кампаний Google как бы переходит от таргетинга по поиску к таргетингу на конкретного пользователя.

В заключение своего выступления Илья Сидоров рассказал, о чем непосредственно сейчас работает Google. Это инструмент, который сможет понимать и анализировать кроссплатформенные пути конверсии, а также определять офлайновые конверсии в рамках Universal Analytics.

Мария Черницкая поблагодарила докладчика, но при этом посетовала на то, что всем хотелось от представителя компании Google услышать немного другую информацию, например, о том, как она работает с агентствами, увеличиваются деньги агентств или уменьшаются, как растут клиенты, много ли больших или много маленьких и т.д. Ведущая секции также выразила надежду, что следующий доклад представителя Яндекса будет более конкретным.

Евгений Ломизе, руководитель отдела рекламных технологий Яндекса, в своем выступлении постарался объяснить, зачем Яндекс переместил блок гарантированных показов под результаты поиска.

То, что сделано Яндексом, внутри компании называется «южным блоком». Блок рекламных объявлений был перемещен вниз, по аналогии с картой – на юг, поэтому и «южный блок».

Что и зачем было сделано. Блок гарантированных показов, все четыре объявления, были перенесены вниз первой страницы, а блок динамических показов – то, что показывалось в ротации под блоком гарантии, «улетело» вниз второй и последующих страниц результатов поиска.

C точки зрения всех систем, получающих сигнал от Яндекса типа цена входа в гарантию, ничего не изменилось – пороговая цена осталась, только место показа блока перенеслось вниз.

Евгений сообщил, что кликабельность блока при переносе вниз возрастает примерно в 2,5 раза в среднем. Не смотря на то, что многие рекламодателя кричат, что это не так, и даже приводят примеры, почему это не так, или говорят, что это всего лишь эффект новизны, докладчик уверен, что кликабельность блока хоть и может снизиться, но не намного, и увеличение эффективности в полтора-два раза останется.

Также, по словам Евгения, до низа первой страницы досматривают в среднем 75% пользователей. Вторая и последующие страницы выдачи – это 10% просмотров SERPa Яндекса. Это значит, что блок, находящийся справа видело большее количество людей, но меньше на него кликали, а блок внизу – видят меньше, но чаще кликают.

Евгений сообщил, что для Яндекса это принципиальная вещь, потому что его все обвиняют в желании инициировать торги за спецразмещение и содрать в результате больше денег. Это не так, потому что все торги не бесконечны, они имеют свой потолок. Как еще увеличивать кликабельность SERPa, чтобы избежать стагнации? Безусловно это должны быть какие-то дизайнерские или технологические решения. Вот этот перенос блока гарантированных показов под результаты поиска – это одно из таких решений по увеличению трафика.

То, что кликов стало больше – это в среднем по больнице. Не по всем запросам вообще страница долистывается до низу, поэтому естественно появились рекламодатели, которые потеряли в трафике и которые хотят прийти митинговать к офису Яндекса с лозугами «Волож, верни нам право направо!». Евгений попросил понять, что Яндекс бизнесу не враг, хоть и живет на его деньги. Сейчас было сделано лучше по большинству запросов, и статистика это подтверждает. По мере накопления отрицательной статистики (если таковая будет), часть показов может вернуться с юга на восток, т.е. снизу направо.

Источник: www.searchengines.ru