Автор: Рик ДеДжарнетт (Rick DeJarnette) – Обладает более чем 18-летним опытом работы с технологическими аспектами создания контента. С 1997 г. он работал в качестве технического писателя для IT Pro, готовил материалы о Microsoft для конечных пользователей. В 2008 приступил к работе в команде Microsoft Live Search над обновлением Webmaster Center Help. Вскоре он перешел к редактированию, управлению и разработке контента для блога Bing Webmaster Center, создав библиотеку с глубокой технической информацией о поисковой оптимизации (SEO), работе с ключевыми словами, привлечении ссылок, разработке материалов и многом другом.

Осенью 2010 г. он перешел в команду Bing Editorial в качестве штатного SEO-консультанта, где занялся созданием официального внутреннего руководства по SEO, а также организацией семинаров по вопросам использования SEO при разработке дизайна страниц, программировании сайта и редактировании контента. После того, как он ушел из блога Bing Webmaster Center, решил основать собственный блог, посвященный вопросам SEO и созданию контента – The SEO Ace. С весны 2012 г. Рик ДеДжарнетт также работает в качестве штатного SEO-специалиста в MSN.com.

В мире поисковой оптимизации SEO-специалисты, работающие в штате компании, выглядят белой вороной. Большинство профессиональных оптимизаторов вот уже много лет работает в агентствах или выступают независимыми консультантами, но в обоих случаях предлагают широкий перечень услуг. Им приходится разбираться в проблемах с исходным кодом, оптимизацией отдельных целевых страниц с точки зрения контента и метаданных, корпеть над кампаниями в социальных сетях, изучать данные веб-аналитики и многое, многое другое.

Вы можете подумать, что было бы неплохо иметь такого специалиста на все руки в компании. И в большинстве случаев, это действительно так. Но не всегда. Когда веб-сайт дорастает до серьезного уровня, обычно, весь тот круг задач, который решал один специалист для небольшого заказчика и скромного сайта, распределяется и выполняется множеством отдельных команд. Естественно, при этом оптимизатору необходимо хорошо разбираться во всех этих вещах, иначе, как можно будет понять насколько правильно сделана работа, и как оценить ее результат? Эти знания помогут ему оценить, насколько выполненная работа приближает поставленные цели. Но SEO-специалист в компании вряд ли будет выполнять всю эту работу самостоятельно.

Так чья же это работа?

На самом деле, SEO-специалист не должен брать на себя значительный объем тактической работы, связанной с поисковой оптимизацией. Хорошо, мы слышим отдельные голоса: «Эй, я выполняю поисковую оптимизацию для сайта компании, и я выполняю ее целиком».

Да, ситуации бывают самые различные, но, как правило, подобное является исключением. Утверждая противоположное, вы просто не знаете или не понимаете тех масштабов, о которых идет речь. Если автор говорит «компания», то он подразумевает, что это действительно серьезная и большая компания. А если и после этого вы настаиваете на своем мнении, значит, вы работаете в печальных условиях острой нехватки ресурсов. (Автор надеется, что это изменится в самом скором времени, иначе, пытаясь осушить океан с помощью садового шланга, вы будете быстро раздавлены кем-нибудь более значительным. Впрочем, даже у Сизифа, время от времени, получается докатить огромный валун почти до вершины горы).

Наиболее вероятно, если речь идет об оптимизации сайта с несколькими миллионами уникальных страниц, что им занимается целая команда, размер которой изменяется в соответствии с масштабом решаемых задач. В эту команду входят группы, занимающиеся разработкой программной части, созданием контента, анализом работы и подготовкой отчетов (а, вероятно, и другими аспектами).

Сайт даже может быть разбит между несколькими отделами, каждый из которых имеет свои команды, занимающиеся разработкой, контентом и маркетингом. Но хуже всего, если поисковой оптимизацией сайта вашей компании практически никто не занимается, и он не получает даже минимальной поддержки, позволяющей приблизиться к вершине горы.

Как же поисковый оптимизатор может добиться успеха в подобной обстановке? Прежде всего, следует хорошо понять собственную роль, чего от вас ожидают другие, что вы можете сделать, и как решить поставленные задачи. Естественно, для этого вам потребуются разнообразные навыки в SEO, знание большого круга вопросов, в том числе и фундаментальных, но, вероятно, еще более важными окажутся ваши навыки межличностного общения, умение налаживать и поддерживать связи с людьми.

Общение, да?

Вы спросите, почему умение общаться и налаживать связи так важно? Потому что в значительной мере ваша работа, как поискового оптимизатора в компании, является маленьким кусочком от большого пирога ее сайта (может быть, даже малюсенького кусочка). Очень вероятно, что ваши функции будут преимущественно стратегическими, а не тактическими.

И наоборот, тактическая часть вашей работы, вероятно, будет связана со стратегическими усилиями других команд, которые занимаются тактической реализацией определенной вами стратегии, не говоря уже о стратегической интерпретации отчетов, созданных командой анализа данных для руководства компании.

С точки зрения классической матрицы, охватывающей всю компанию, RACI, где роли участников проекта разбиты на Ответственный (Responsible), Подчиненный (Accountable), Консультируемый (Consulted) и Информируемый (Informed), поисковый оптимизатор компании обычно не попадает в категорию ответственного за выполнение работы.

И чтобы успешно выполнять свою роль, ему требуются отличные навыки в налаживании и поддержании контактов с людьми. В конце концов, вы не сможете заставить людей выполнять ту работу, которая необходима для решения ваших задач, если будете относиться к ним со снисхождением или неуважением. Следует понимать, что у них есть и другая работа, а вы (обычно) не являетесь их начальником.

Поэтому, даже если SEO похоже на руководящую работу, работники на которых полагается оптимизатор (для улучшения CTR в поисковой выдаче, глубины просмотра, времени нахождения на сайте, конверсии, доходов от сайта и других ключевых параметров, за которые его поощряют), подчиняются другим непосредственным руководителям, с которыми ему придется договориться.

А оптимизатору, в свою очередь, необходимо удовлетворить потребности и помочь решить проблемы этих людей, найти способ мотивировать их, помочь сделать их работу легче, а что еще более важно, публично разделить успехи поисковой оптимизации вместе с ними.

6 Факторов успеха поискового оптимизатора в компании

Хотя это и короткий список (существуют и другие моменты, которые следовало бы рассмотреть), имеется ряд вещей, к которым обязательно должен быть готов SEO-специалист в компании (и не одна из них не относится к тактике SEO!):

1. Обучение и представление

Являясь в компании тем человеком, который может мыслить с точки зрения стратегии поисковой оптимизации, вы знаете о SEO гораздо больше других сотрудников, занимающихся добавлением новых функций на сайт, подготовкой контента или формированием онлайн-сообществ. Поэтому вам следует быть готовым к организации небольших тренингов или семинаров для каждой из этих команд, чтобы помочь людям разобраться в тех элементах SEO, которые связаны с их повседневной работой, и с тем, как поисковая оптимизация может быть гладко интегрирована в нее.

Если подобные тренинги в вашей компании не приняты, выступите с инициативой и предложите собственную программу. А тем временем, можете вынести на обеденный перерыв какую-нибудь базовую концепцию SEO, оставив время на вопросы и ответы.

2. Подготовка документации

Когда тренинг подойдет к концу, предложите собравшимся краткое руководство или шпаргалку по SEO в объеме одной страницы. Так вы закрепите усвоение представленных идей.

Кроме того, вы можете создать внутренний сайт со ссылками на презентации с ваших тренингов, основные схемы и другие документы, рассказывающих о том, что такое, как осуществляется, зачем нужно, когда реализуется, где происходит, и даже, кто занимается SEO в вашей организации. Естественно, все это вам придется подготовить самостоятельно. Может быть, вы даже осилите подготовку обучающих видеороликов!

3. Работа вместе с другими

В конечном счете, роль поискового оптимизатора в компании социально ориентирована. Вы должны взаимодействовать с другими людьми и отделами, чтобы выполняя свою работу, они повышали эффективность функционирования сайта, а делать что-то своими руками вам предстоит не так часто. Чтобы быть в этом по-настоящему успешным, не упускайте следующие моменты.

4. Выражайте эмпатию к другим людям, для которых SEO не является приоритетом

Проявляйте уважение к напряженному труду этих людей, даже если он никак не связан с решением ваших SEO-задач. А если нужные вам сотрудники сидят и ничего не делают (и даже если вообще не сидят на месте), то и не думайте журить их за это.

Вы сможете добиться гораздо большего успеха, если перетянете их на свою сторону и сделаете так, чтобы эти люди работали над решением задач по поисковой оптимизации сайта: внимательнее относились к заполнению метаданных на страницах, приглашали вас на совещания по развитию веб-сайта (где ваше участие сможет реально оказать влияние на конечный результат, а не тогда, когда корабль уже отправится в большое плаванье, а с помощью SEO руководство пытается залатать дыры) и т.д.

5. Делайте других великими!

Сосредоточьтесь на том, чтобы другие люди добивались успеха, и вы пожнете их доверие. Подумайте, как SEO поможет в достижении их успеха, и если это произойдет, приложите усилия к тому, чтобы все узнали о существенном вкладе этих людей в достигнутый результат.

Если же вы будет постоянно сосредоточены на себе и собственном успехе, то будет очень сложно заставить других работать над решением важных для вас задач. И, пожалуйста, не настраивайте себя на то, что если вы сделаете человека великим, он должен ответить вам тем же. Некоторые люди даже не поблагодарят вас за помощь в ходе совещания. Они могут присвоить себе все похвалы, не упомянув о вашей роли.

Это нормально. Пока ваше руководство знает о той работе, которой вы занимаетесь, можете и дальше жить без того, чтобы другие делились с вами пожинаемыми похвалами. А ваш самоотверженный труд может стать ключом к успеху всей организации. В здоровой организации другие заметят ценность вашего труда. Можете в этом не сомневаться.

6. Демонстрируйте отличное знание многих технических вопросов, но не будьте палочкой-выручалочкой

Это очень важно. Вы назначены быть экспертом в данной сфере, и люди ожидают, что вы знаете о ней все. Но мы-то с вами знаем, что не можем знать всего. И в это нет ничего зазорного.

Чтобы стать ценным источником информации в долгосрочной перспективе, гораздо важнее давать как можно более точные сведения, а не выкладывать их мгновенно. Если вы не уверены в чем-то, то попросите время подумать и разобраться, а не выдавайте бойкий, но неправильный ответ.

Почему? Когда эти люди принесут вашу недостоверную информацию в свою команду, и откроется, что она содержит ошибку, они обвинят вас, а в будущем будут стараться избегать совместной с вами работы. В конечном счете, это является само-саботажем. Не занимайтесь этим.

Успешные поисковые оптимизаторы в компаниях

Чтобы стать успешным поисковым оптимизатором в компании, следует позаботиться о множестве вещей. Надо быть смышленым, хорошо разбираться в своей области, готовым учиться, уметь находить источники хорошей технической информации (которые имеют тенденцию меняться со временем).

Чтобы выполнить свои задачи, вам следует быть готовым к взаимодействию со множеством людей. Показывайте им свое уважение (даже если, на самом деле, его мало кто заслуживает!), давайте им нужные средства и информацию, которые помогут этим людям добиться успеха, а когда успех придет, дайте им (и их руководству) знать о том, какая замечательная работа проделана.

И не будьте при этом неискренними – ложные похвалы подобны снисходительности. Но если работа проделана на высоком уровне, помогите им стать великими. Карьера SEO-специалиста в компании зависит от функционирования сайта, над поддержкой которого трудится вся команда.