Engage 2013: обзор ключевых докладов конференции

Во вторник, 23 апреля 2013 года, в отеле Hilton London Metropole в Лондоне стартовала конференция Engage 2013, организованная компанией SocialBakers. Открыл конференцию Рик Эдвардс (Rick Edwards) – известный британский телеведущий, сотрудник телеканала Channel 4.

Поприветствовав аудиторию, он представил первого докладчика: им стал Жан Резаб (Jan Rezab), сооснователь и CEO Socialbakers.

В своем докладе «Вступая в новую эру аналитики соцмедиа» (Entering a new era of social analytics) он раскрыл основные тенденции развития рынка соцмедиа; поведал о перспективах, которые рынок предоставляет брендам; рассказал об основных инструментах аналитики соцмедиа, предлагаемых компанией Socialbakers.

Своё выступление докладчик начал с весьма любопытного наблюдения: «Сегодня социальные медиа выполняют множество функций с точки зрения компании-создателя коммерческого продукта. Нередко они даже служат источником вдохновения для создателей, однако сегодня мы будем говорить о процессе формировании вовлечённости пользователей в процесс взаимодействия с коммерческой компанией на социальных площадках», – сообщил Жан Резаб. В качестве наиболее популярных площадок для взаимодействия с пользователями докладчик отметил Twitter, Facebook и Instagram.

Далее он попытался составить краткий прогноз, что же произойдёт в сегменте соцмедиа в ближайшие 6 и 12 месяцев. Неоспоримым трендом современности является то, что в сети становится все больше и больше субъективной информации от пользователей, касающейся деятельности коммерческих компаний. И именно эта информация влияет на решения других пользователей стать клиентами этих компаний. Так, например, в течение дня один активный владелец Facebook-аккаунта может оценить при помощи кнопки «Like» до 50 страниц – это важно учитывать и коммерческим брендам при разработке собственной стратегии продвижения.

«Современные интернет-пользователи отлично воспринимают коммерческую информацию, транслирующуюся в соцмедиа. Более того, они научились прекрасно ориентироваться в ней. Кроме того, сегодня весьма эффективны с точки зрения распространения коммерческого контента приложения Instagram и Vine – здесь наблюдается высокая степень вовлечённости пользователей в процесс взаимодействия с представителями брендов», – привёл г-н Резаб статистику исследований, проведенных аналитиками Socialbakers.

Далее докладчик поделился с аудиторией весьма любопытным наблюдением: в 2013 году большинство компаний обанкротятся только из-за негативного влияния соцмедиа на их репутацию. В частности, большое влияние на мнение потребителей оказывает информация о брендах, появляющаяся в сервисе микроблогов Twitter.

Так, сегодня 66% пользователей взаимодействуют с Twitter-аккаунтами крупных коммерческих компаний, используя мобильные устройства. Таким образом, «мобильность» – еще один важный аспект, который стоит учитывать владельцам коммерческих страниц в соцмедиа.

В наши дни информации в интернете становится все больше, а сама информация – все разнообразнее. Таким образом, глобальная сеть (наряду с печатными СМИ и телевидением) выступает в качестве одной из важнейших площадок, на которых, собственно, и происходит основное позиционирование бренда. Чем более открыта компания для взаимодействия с пользователями, тем больше у нее шансов «заработать» хороший имидж среди наиболее активных резидентов социальных площадок. И здесь на первый план выходит тактика взаимодействия представителей коммерческой компании с пользователями.

«Запомните главное правило: в соцмедиа важно отвечать пользователям. Не менее важно делать это быстро. Вам придётся успевать отвечать пользователям в течение 10 минут с момента публикации вопроса, и делать это необходимо 24 часа в сутки! Только тогда вы сможете заручиться поддержкой активных приверженцев вашей марки и оставшуюся часть работы они проделают за вас», – заявил докладчик. Приводя статистику динамики процесса взаимодействия брендов с клиентами в социальных сетях, Жан Резаб отметил: «В то время как в 2005 году владельцы корпоративных страниц в соцсети Facebook отвечали всего лишь на 5% вопросов, поступающих от пользователей. Сегодня этот показатель приближается к 70%».

Далее CEO Socialbakers напомнил аудитории о том, что сегодня эффективное продвижение бренда в интернете практически невозможно при отсутствии в ведущих социальных сервисах и сетях положительных отзывов от клиентов и партнёров коммерческой компании. Именно «лайки», положительные твиты, и прочие подобные сигналы, влияют на решение других людей воспользоваться услугами компании. «Так, например в наши дни активным формированием имиджа в соцмедиа занимаются авиакомпании. Как известно, это наиболее «стрессовый» сегмент рынка с точки зрения пользователей: с авиаперелётами всегда было связано множество человеческих фобий и переживаний. Общаясь со своими клиентами в социальных медиа, вы можете убедить их в надёжности вашего бренда и неизменном качестве предоставляемых вами услуг», – прокомментировал докладчик.

Продолжая выступление, Жан Резаб отметил, что сегодня процесс взаимодействия с соцмедиа является полноценным элементов PR и маркетинговой стратегии компании. Более того, для крупных компаний взаимодействие с соцмедиа зачастую начинается еще на этапе разработки нового продукта. Это необходимо, чтобы заранее подготовить пользователей к выходу на рынок инновационного предложения, сформировать у них правильные ожидания и потребность в данном продукте.

На данном этапе важно умело сочетать различные стратегии онлайн-продвижения, а также осуществлять умелый подбор и использование площадок. Важно использовать различные социальные сервисы и ресурсы для разных групп пользователей. «Помните золотое правило: покупатели всегда социальны и всегда взаимодействуют между собой», – добавил г-н Резаб.

В следующей части своего выступления руководитель одного из крупнейших в мире аналитических сервисов Socialbakers перешел к вопросам применения инструментов анализа эффективности работы компании с социальными площадками. «Новые компании используют новые платформы, формируя новый спрос», – заметил докладчик. «Как правило, каждая популярная площадка предоставляет своему клиенту различные метрики. Однако, чтобы увидеть комплексный результат работы, направленной на онлайн-продвижение бренда, важно использовать приём сравнения результатов по каждой из площадок. Не менее важно постоянно сравнивать свои показатели с результатами конкурентов. Наиболее целесообразно проводить регулярный анализ поведения пользователей, основываясь на объективных показателях их активности на различных площадках, где позиционируется ваш бренд.

К примеру, целесообразно будет сравнивать данные об активности кампании на площадках Facebook’a и Twitter’а, выявляя дальнейшие пути совершенствования стратегии онлайн-продвижения», – завершил свою речь докладчик.

Вопрос: А какие решения предлагаете вы?

Жан Резаб: Социальную панель Analytics Pro. Инструмент позволяет брендам объективно оценить степень их присутствия в социальных сетях, а также выявить их от соотношение с позициями конкурентов.

Вопрос: Если мы установили такую панель, то должны интегрировать в неё абсолютно все площадки с которыми работает сайт?

Жан Резаб : Важно интегрировать не все, а только работающие площадки.

В качестве иллюстрации к изложенному выше, Пит Блэкшоу (Pete Blackshaw), глава отдела взаимодействия с цифровыми и социальными медиа компании Nestle, привел следующие примеры использования метрик от Socialbakers для анализа стратегии интернет-маркетинга в Nestle.

В качестве основных преимуществ инструмента он отметил возможность графического представления данных:

А также возможность составления сводных таблиц статистики:

«Для нас очень важно наличие возможности сравнения параметров по ряду ключевых показателей сразу нескольких брендов на одном экране. И инструменты аналитики от Socialbakers позволяют нам делать это», – заявил представитель компании Nestle.

Весьма интересным оказалось выступление Джереми Уайта (Jeremy Waite), руководителя отдела разработки социальных стратегий в регионе EMEA компании Adobe. Его презентация была посвящена вопросам расчета эффективности возврата инвестиций соцмедиа ресурсами.

По мнению докладчика, расчёт коэффициента рентабельности инвестиций (ROI) , вложенных в продвижение продукта в социальных медиа, ничем не отличается от исчисления данного показателя для любых других видов бизнеса:

На практике ROI характеризует степень эффективности финансовых вложений в продвижение ресурса в соцмедиа. Однако зачастую маркетологи сталкиваются с целым рядом проблем, которые возникают в ходе реализации стратегии по продвижению бренда, товара или услуги в соцмедиа. Как следствие существенно снижается эффективность вложений в данный процесс.

С этой целью, важно учитывать так, называемый, «Like Cycle» или жизненный цикл лояльности пользователей к маркетинговой кампании в соцмедиа.

Однако прежде, чем приступать к построению маркетинговой стратегии в соцмедиа, докладчик предложил SMM-специалистам задать себе следующие ключевые вопросы:

От кого необходимо получить «лайки»? На какую аудиторию будет направлена кампания по продвижению;
Каких целевых действий ожидает владелец бренда от своей аудитории? Так, например, одни компании занимаются формированием имиджа в соцмедиа, другие же видят конечной целью продажи.
Каким образом предприниматель планирует взаимодействовать со своей аудиторией? Какие каналы будут выбраны, и как владелец бренда планирует удерживать внимание аудитории?
Какова истинная ценность каждого пользовательского «лайка» по отношению к затратам на продвижение бренда? Речь идет о расчёте коэффициента ROI.
Какова стоимость за один «лайк»? Сколько рекламодатель готов заплатить социальным медиа за один «лайк» по его рекламе или иному контенту, который приведет к желаемому целевому действию пользователя.

«Ответы на перечисленные вопросы предоставят вам существенные преимущества в ходе разработки стратегий продвижения своей компании или продукта в социальных медиа. Это, в свою очередь, позволит сократить объемы инвестиций, вложенных в рекламу и продвижение бренда в соцмедиа, и, как следствие, повысить коэффициент рентабельности возврата инвестиций, вложенных в соцмедиамаркетинг», – подвёл итог докладчик.

После обеда конференция продолжилась выступлением Брюса Дэйсли ( Bruce Daisley), директора по продажам Twitter UK. Тема его выступления звучала как «Переход от десктопа к мобильному маркетнгу» («The shift from desktop to mobile marketing»).

Своё выступление докладчик начал с рассмотрения позиции сервиса микроблогов в современной онлайн-среде: «Как вы знаете, сегодня Twitter является одним из наиболее эффективных соцмедиа с точки зрения онлайн-рекламы и интернет-продвижения. Сегодня сервис микроблогов насчитывает 200 млн. пользователей по всему миру, и эта цифра постоянно растёт. Сегодня Twitter выступает весьма эффективным проводником, позволяющим пользователю мгновенно удовлетворять интересы и потребности не отрываясь от экрана. Такая популярность сервиса обусловлена требованиями пользователей к мобильности ресурсов. Главным критерием здесь выступает быстрота и простота обмена пресонализированным контентом в рамках единой социальной площадки».

Согласно заявлению Брюса Дэйсли, в настоящее время 38% ежедневных взаимодействий пользователя с социальным медиа происходит посредством мобильного устройства. Люди буквально «живут» в мобильных устройствах, изредка отрываясь от них, а затем – возвращаются опять. В среднем, люди обращаются к своим мобильным устройствам 150 раз в день.

Отсюда вытекает главный подход Twitter’а к взаимодействию с пользователем: сервис не должен быть навязчивым. Концепция твитов как нельзя лучше реализует данную установку. Открывая приложение Twitter’а люди видят не сам сервис, а самые разнообразные сообщения от интересующих их личностей, изданий и компаний.

«К стати, о рекламе: мы всегда предпочитали использовать, так называемые, нативные рекламные блоки, поскольку они лучше воспринимаются пользователями и в конечном итоге более убедительны. Подобные блоки всегда воспринимаются потребителем рекламы как неотъемлемая часть контента, которым они окружены», – поделился докладчик рекламными секретами Twitter’а.

Так, сегодня люди публикуют до 60% твитов в процессе просмотра телепередач. В сервисе микроблогов руководители обсуждают задания со своими подчиненными. Участники различных сообществ ведут жаркие дискуссии и обсуждения интересующих их тем и т.д. В такие моменты люди буквально поглощены общением, сосредоточены на своих интересах и увлечениях. Что же касается маркетологов, то они просто обязаны улавливать интересы потенциальных клиентов, анализируя содержание их твитов, и таргетируя свою рекламу на соответствующих пользователей социальных сервисов. Время, место и контекст – вот три главных момента, которые влияют на рекламный таргетинг.

«А что же влияет на продажи?» – спросите вы. Вы также можете поиснтересоваться, какое влияние оказывает Twitter на непосредственную продажу товаров и услуг пользователю. Отвечу вам как сотрудник сервиса – мы наблюдаем прямое влияние таргетированной рекламы на пользователей. Данный вид рекламы гораздо эффективнее обычного размещения объявлений. Кроме того, он способен на 30% увеличить конверсию, повысить узнаваемость бренда в соцмедиа и на 6,1% повысить эффективность продаж», – завершил выступление докладчик.

Вопрос: Как вы осуществляете анализ отношения потребителя к бренду и выявляете степень его расположенности к той или иной компании?

Брюс Дэйсли : Это очень сложный вид анализа, мы пытаемся анализировать ключевые слова и находить рядом с ними лексемы с негативным или отрицательным значением. Впоследствии такие твиты признаются «негативными».

В целом, посетители Engage 2013 высоко оценили организацию конференции, отметив особую степень полезности информации, изложенной в докладах участников.