Мне много раз приходилось наблюдать картину, в которой вполне уважаемые специалисты задавались вопросом, для кого мы пишем этот текст (проект, коммерческое предложение, слоган и т.д.) – для себя или для клиентов? Если «для себя», то текст сразу значительно упрощался. Из него выбрасывались все мудреные или просто красиво звучащие фразы. А вот если «для клиентов», то огромный арсенал приемов «раздувания щек» включался на полную мощь.

За несколько лет работы у меня накопился небольшой словарик, позволяющий переводить слова с «языка маркетологов» или на «язык маркетологов». Короткие выдержки из него я привожу ниже.

Реальные факты	Возможные способы подачи факта цитаты из маркетинговых текстов
На семинаре присутствовали 11 человек	Семинар собрал несколько десятков слушателей
В результате анкетирования пятерых человек установлен ряд новых фактов о…	Результаты проведенного социально-психологического исследования общественного мнения убедительно продемонстрировали, что…
Двое из трех опрошенных поддерживают кандидата X	Уверенно лидирует кандидат X.. Его поддерживает более 65 % респондентов
Четыре пакетика сухариков стоят 20 руб.	Если Вы купите три пакетика сухариков на сумму 20 руб., то еще один пакетик мы отдадим Вам совершенно бесплатно
В целях экономии средств было решено поручить разработку сайта студентам первого курса	Весь комплекс работ по созданию интернет-представительства компании будет выполнен сторонними специалистами
Презентация товара «В» закончилась провалом. Был скандал	Участники презентации высказали различные, часто весьма провокационные оценки качества товара «В». Никто не остался равнодушным
На проект «D» нашлось только 100 руб. (вместо запланированных 100 тыс. руб.)	Проект «D» будет реализовываться в условиях жесткой экономии денежных средств
На проект «D» денег выделено не было	По ряду причин объем финансирования проекта «D» был существенно сокращен
На презентацию компании «А» пришли три никому не известных личности. Остальные приглашенные не явились	На презентацию компании «А» были приглашены губернатор, мэр, директора крупнейших предприятий региона…
Консультант на бегу ответил на пару-тройку вопросов клиента «Z»	Клиенту «Z» была оперативно предоставлена информационно-аналитическая поддержка
Повышена цена на товар «В», выпускаемый компанией «А»	Компания «А» приступила к реализации новой маркетинговой стратегии, важнейшим элементом которой является гибкая ценовая политика
Консультант X. позвонил в несколько магазинов и осведомился о ценах на товар «В»	Проведен мониторинг ценовой конъюнктуры, сформировавшейся на рынке товара «В»
Выявлены и устранены грубейшие нарушения в технологии производства товара «В»	Проведен реинжиниринг ключевых бизнес-процессов, обеспечивающих производство товара «В»
Компания «А» наконец-то нашла деньги на окраску собственного забора	Мы рады сообщить Вам о новом имидже компании «А»…
Совершенно произвольно были придуманы характеристики проекта «D»	Параметры продукта «D» установлены экспертным путем
Компания готова «дать откат» для получения проекта	Мы готовы предложить вам специальную партнерскую программу, в рамках которой вы получите целый ряд бонусов
Компания «А» продает товар «В». По желанию покупателя продавец может завернуть этот товар в оберточную бумагу	Компания «А» предлагает каждому своему клиенту целый комплекс услуг. В частности, мы поможем Вам красиво упаковать купленный у нас товар
В магазине не меняется ассортимент продукции уже год	Наши клиенты постоянно заказывают уже полюбившиеся им товары Классика никогда не выходит из моды Сейчас уже ничего качественного не производят, поэтому мы торгуем только коллекционными вещами То, что проверено временем, всегда лучше покупается Изделия «винтаж» сейчас особенно актуальны
Компания создана несколько месяцев назад пятью энтузиастами. Опыта работы нет, портфолио нет	Мы молодая, динамично развивающаяся компания, в штате которой работают специалисты, действительно любящие свое дело…
Компания берется за любой проект, чтобы просто «заработать денег». Никакой специализации нет	Мы предлагаем комплексное обслуживание клиентов. Обратившись к нам, вам не надо будет искать других подрядчиков
Компания не способна объяснить используемые ей механизмы ценообразования, т.к. цена, как правило, назначается «с потолка»	Мы внедрили сложную, многоэтапную систему оценки, требующую привлечения нашей аналитической службы. В частности, нам необходимо оценить всю совокупность рисков, возникающих в проекте…

20 советов по созданию маркетинговых материалов

Приведенные ниже практические советы будут полезны преимущественно тем, кто работает в проектном бизнесе (например, в сфере веб-разработок или консалтинга). Они никак не структурированы и представляют собой скорее поток идей, чем какой-то системный инструментарий (за последним добро пожаловать на проект www.webdevelopment.ru).

Итак:

Заранее внедряйте во все маркетинговые материалы поводы для обсуждения. Провоцируйте вопросы и готовьте на них ясные ответы
Очень часто Клиенты судят о компании по нескольким последним работам в ее портфолио. Отсюда два вывода: старайтесь не делать плохих работ и внимательно относитесь к демонстрации собственных достижений
По уровню Клиентов судят о вашем уровне. Делайте имиджевые проекты. Созданная ими информационная волна принесет новые заказы
Тексты в маркетинговых материалах бывают разными. Среди них есть и такие, которые просто «должны быть» (для объема, для красоты, для ощущения объема и т.д.). Будьте при их подготовке изысканно скупыми на количество слов
Заканчивайте маркетинговые материалы призывом к действию. Например, текст на веб-странице имеет смысл завершить ответами на вопросы, типа: «А что дальше? Что теперь делать?» (с указанием контактной информации)
Большинство маркетинговых текстов – это бесполезный «белый шум», выполняющий скорее оформительскую функцию. Поэтому грамотно расставляйте акценты, убирайте все лишнее, делайте иллюстрации, пишите ясные заголовки
В идеале все ваши маркетинговые материалы должны быть полезны Клиентам. Не думайте, что они будут кому-то просто интересны. Помогайте Клиентам с помощью вашего маркетинга решать их задачи
Какую информацию извлечет Клиент, если прочтет только одну (любую!) страницу вашего рекламного буклета? Стройте маркетинг по принципу фрактала. По каждому его фрагменту должна быть понятна суть вашего предложения
Стремитесь к постоянному уменьшению объема маркетинговых материалов при росте их качества. Концентрируйте и актуализируйте информацию, выбрасывайте лишнее, заменяйте текст визуальными образами
Пишите маркетинговые тексты по схеме: «в начале суть, потом (при необходимости!) разъяснения и комментарии». Первое предложение в каждом абзаце должно быть ключевым и нести ваше предложение Клиенту
Размещая на сайте материалы для скачивания, убедитесь в том, что они сохранены в широко распространенном формате или сжаты стандартным архиватором. Иначе вы вызовите у Клиентов только раздражение
Недосказанность и неопределенность разжигают интерес. Используйте это в маркетинге. Например, выложите на сайт только отдельные главы книги. Или пообещайте продолжить начатый рассказ на следующем семинаре
Контраст притягивает внимание, а подобие формирует доверие. Это универсальный принцип коммуникаций. Используйте «фишки», чтобы отличаться. Говорите на языке аудитории, чтобы быть услышанными
Не все гениальное просто. Например, есть множество вопросов, изложение которых на «обычном» языке невозможно. Для их понимания нужны специальные знания. Используйте язык не только для общения, но и для разобщения
Явно и четко показывайте в маркетинговых материалах своих услуги. Если какая-либо услуга окажется запрятанной в раздел типа «Прочее», то вероятность обращения за ней падает радикально
Потребителям-скептикам нравится ироничная, лишенная пафоса и «больших идей», интересная, стильная реклама. Планируя рекламную кампанию, помните, что большинство Клиентов сегодня ведут себя как скептики
Боритесь с канцелярскими штампами в маркетинговых текстах. Старайтесь отыскать свой стиль изложения, свою манеру, свой язык. Предлагайте экспертизу, а не заумные концепции. Следите за художественным оформлением текста
Маркетинговые тексты должны быть понятны целевым аудиториям. Помните, что как только человеку становится что-то непонятно, его внимание, как правило, сразу рассредоточивается
Уделяйте очень много внимания содержанию и оформлению заголовков. Они определяют до 70% эффекта от просмотра текста
Составьте «Письмо скептику», в котором постарайтесь ответить на основные вопросы, возражения и опасения наиболее критически настроенной части аудитории