6 причин, почему нельзя использовать перевод в поисковом маркетинге

Директорам по международному маркетингу на заметку.

Автор: Энди Аткинс-Крюгер (Atkins-Krüger)

Иногда это похоже на крестовый поход в одиночку. Вот уже 15-й год работы в сфере поискового маркетинга (да, я начал еще молодым) я пытаюсь объяснить специалистам по поисковой оптимизации, что перевод не является идеальным решением.

Но, похоже, что я говорил не с теми людьми. Мне следовало бы обратиться к директорам по маркетингу, поскольку складывается ощущение, что многие из тех, кто возглавляет международные корпорации, все еще верят, что перевод – это простой, легкий и универсальный прием, который можно использовать в управлении предприятием.

Именно поэтому я и решил, что пришло время обратиться к ним напрямую. Моя мысль проста: если вы считаете, что поисковый маркетинг международной корпорации может базироваться на переводе и переводческой поддержке, то с таким же успехом можно бросать дротики с завязанными глазами; вот только ущерб от игры в дротики будет намного меньше.

Несовершенство перевода

Перевод несовершенен во многих аспектах, но в этой статье я рассмотрю всего лишь один – отсутствие однозначного соответствия между ключевыми словами.

В действительности, однозначных соответствий нет в переводе вообще, но давайте пока рассмотрим одни лишь ключевые слова.

Доводилось ли вам когда-либо видеть эти чудесные таблицы с ключевыми словами? Когда, например, в одной колонке находится 500 ключевых слов на английском языке, а в соседних колонках – ключевые слова на французском, немецком, японском языке и на любых других нужных языках?

Суть заключается в том, чтобы для каждого ключевого слова на английском языке указать эквивалент на соответствующих иностранных языках. Это весьма распространенный подход, поэтому не стоит себя винить, если вы тоже когда-либо занимались составлением таких таблиц.

Попробую объяснить, почему это решение не только не является оптимальным (хотя некоторые действительно верят, что это решение лучшее), но и почему подобный подход вообще «ослепляет» клиента.

Начну с описания различных типов ключевых слов, которые вызывают эту «слепоту».

Ключевые слова с несколькими вариантами написания

Ключевые слова с несколькими вариантами написания – это, фактически, те же самые базовые понятия или даже те же самые слова, но написанные другими буквами, причем это написание обычно правильное.

Например, знаете ли вы, что в японском языке существует по меньшей мере четыре варианта написания слова «Венеция»? И что вы будете делать, если в своем списке для выражения «дешевые рейсы в Венецию» вы оставили место всего лишь для одного варианта?

Массивы ключевых слов

Массив ключевых слов имеет место тогда, когда при переводе пытаешься найти эквивалент какому-либо важному ключевому слову и обнаруживаешь, что имеется целый массив слов одинаковой важности, в то время как исходное слово имело первостепенную важность.

Когда задумываешься об этом, становится очевидно, что при прямом «переводе» любого ключевого слова уровень важности может существенно отличаться. Но поскольку здравый смысл побеждает не всегда, этот очевидный факт, как правило, игнорируют.

Грамматические формы ключевых слов

Предположения о ключевых словах люди обычно выдвигают, отталкиваясь от знаний своего собственного языка. Но даже такие простые вещи, как единственное и множественное число, могут кардинально отличаться в разных языках, что может повлечь за собой колоссальные последствия.

Нередко на конференциях приходится слышать утверждение о том, что «когда люди используют для поиска слово во множественном числе, они ищут какой-то список». Это может быть так в английском языке; но язык ведь может относиться и к тем, в которых множественное число образуется по другой схеме или имеет иное значение.

Например, в некоторых дальневосточных языках форма множественного числа образуется путем повторения слова. Это превратит фразу «дешевые рейсы в Венецию» во фразу «дешевый рейс рейс в Венецию», однако в большинстве случаев при поиске выбирают вариант «дешевый рейс в Венецию».

Ключевые слова с отличающимся значением

Некоторые ключевые слова, используемые для поиска распространенных понятий, имеют абсолютно разное происхождение, что вызывает значительные отклонения от первоначального смысла.

Обычно я привожу следующий пример: если попросить человека построить дом, то он построит его из имеющихся под рукой материалов. Эскимос построит иглу, а житель пустыни – глиняную хижину.
И то, и другое – это дом. Этот же принцип применим и в отношении ключевых слов – они построены из языковых реалий, окружающих носителя языка.

Длинные окончания

Ко всему вышеперечисленному добавляются еще и длинные окончания. Только представьте себе совокупный эффект.

Директор по маркетингу может решать эти вопросы интуитивно, если выберет правильный подход; поэтому следует соблюдать два правила: • Не просите перевести ключевые слова — специалисты по ключевым словам, являющиеся носителями соответствующего языка, решают этот вопрос интуитивно. • Никогда не просите соотнести ключевые слова с ключевыми словами из имеющегося списка. Вместо этого попросите выполнить обратный перевод. Обратный перевод позволяет получить значение слова немного в буквальном смысле, что позволяет руководствоваться им в работе.

Если будете следовать двум вышеприведенным правилам, то все пойдет гладко.

Источник: www.searchengines.ru