«Новый маркетинг и смешение реальностей». Часть 2

После обеденного перерыва, во время которого мало кто покинул помещение концерт-холла (потому что все предпочли совместить приятное с полезным и прямо в зале пообедать и пообщаться) продолжился разговор о взаимопроникновении онлайна и оффлайна, которое выражается в социальных сетях, ставших неотъемлемой частью жизни большинства людей.

Ведущие конференции Андрей Себрант и Сергей Петренко пригласили на сцену Федора Вирина (НЛО Маркетинг), который представил доклад на тему «А что вы здесь делаете?».

Федор Вирин: «Зачем вы все здесь собрались? Можно было сидеть дома и смотреть онлайн-трансляцию конференции, ведь правда? Тогда зачем же мы все здесь собрались сейчас? То, что здесь происходит и есть самое главное для интернет-маркетинга.

Живое общение и коммуникация – это то, от чего мы пока не готовы отказаться. Но мы отказываемся от этого каждый день, общаясь по интернету, погружаясь в атмосферу социальных сетей…».

В своем выступлении Федор выразил мысль, что офлайновое общение делает последующее или уже существующее онлайновое общение гораздо эффективней. Профильные конференции являются вящим тому подтверждением. Отношения людей, которые долгое время общались онлайн, но не виделись, после знакомства о оффлайне становятся менее официальными, в них появляется эмоциональная составляющая, появившаяся благодаря новому знанию о человеке.

Эту особенность докладчик призвал использовать в бизнесе, научиться сращивать офлайновые эвенты с онлайновыми и с SMM. Ведь пользу от онлайн-составляющей для оффлайновых мероприятий сложно переоценить. Прямо сейчас, в этом зале, лучше всего демонстрируется перетекание онлайновой и оффлайновой составляющей из одного в другое (все узнали о конференции в онлайне, все, находясь здесь, и общаясь вживую, кроме того еще и в интернете – твитят, чекинятся, лайкают понравившиеся доклады). Надо стараться грамотно и эффективно все это сочетать, провоцировать использование интернета в оффлайновых мероприятиях.

Продолжил тему SMM Андрей Заблоцкий (УАИР, Киев), представив слушателям некоторые цифры о социальном маркетинге в Украине, полученные в результате сравнения различных метрик SMM с данными, полученными в других странах.

Андрей рассказал о степени доверия к рекламным ресурсам в Европе и Украине – в Украине доверяют меньше. О том, что мировое использование интернета во всем мире больше ориентировано на решение задач, а не на коммуникацию, а в Украине наоборот. В среднем, каждый украинец зарегистрирован в 2-х социальных сетях и проводит там 1,5 часа ежедневно.

Также Андрей рассмотрел количественный и качественный состав украинской интернет-аудитории, состав по типу населенного пункта, состав по регионам, а также соцдем. По словам докладчика, 70% непользователей в Украине – это люди старше 40 лет, и 73% пользователей составляют люди до 40%. А вот доля работающих среди пользователей и непользователей интернета совершенно одинаковая – 52%.

Несколько утомленный цифрами и жарой зал очень оживился после представления следующего докладчика. Сергей Кузнецов, разработчик интернет-проекта для Дома 2, не смог приехать в Одессу, поэтому была организована онлайн-трансляция по Skype. Звук поначалу шел с задержкой, Сергей Петренко задавал Кузнецову вопросы, а он отвечал на них невпопад, что естественно, вызывало у слушателей смех. Однако, сам доклад вызвал живейший интерес, именно поэтому он занял почетное третье место по лайкам.

Сергей рассказал о компаниях, взаимодействующих с социальными медиа, и почему именно они идут на это взаимодействие. Безусловно, в этом есть элемент моды, давление окружающих, некий чуть больший кредит доверия к компаниям, представленным в социальных сетях. Но всего этого не достаточно для того, чтобы идти работать в соц.сети.

Докладчик привел несколько правил для тех, кто все-таки решил заняться SMM:

1.Пришел в социальные медиа – будь там. Нет ничего хуже мертвых душ в социальной сети, над созданием своей лояльной аудитории нужно постоянно работать.

2. SMM – не панацея. Не стоит замыкаться только на соц.медиа, любыми путями нужно привязывать эту работу к работе в офлайне. А также пользоваться всеми другими рекламными каналами.

3. Не обязательно быть в сети. Это дело нужно любить, а если оно вызывает негатив, то без него тоже прекрасно можно обойтись.

После доклада Сергея, на сцену вышли все докладчики секции, а также Роман Иванов aka kukutz из Яндекса и Александр Каган, менеджер по развитию проекта Покупон. Для Сергея Кузнецова был поставлен специальный пустой стул, как символ того, что он тоже находится здесь, и ему можно задавать вопросы. Сам же Сергей застыл на экране в ожидании вопросов, и был похож на плакат Че Гевары.

Обсуждение было посвящено дополненной реальности, социальным медиа и интеграции компаний в социальные сети. В процессе обсуждения также:

- Был озвучен примерный механизм вхождения маленькой компании в сеть;

- Было высказано мнение, что существующий формат социальных сетей для SMM не очень удобен, на что Федор Вирин возразил, что разные соцсети выполняют разные функции. Есть два вида новостей, о которых вам может и не может рассказать социальная сеть – глобальные и узкие. О первых сообщают агрегаторы новостей, о вторых – друзья в социальных сетях;

- Поговорили о «мертвых душах» в социальных сетях, о времени, которое проводят люди в сетях, о возрасте аудитории.

Андрей Себрант: «Те, кем сейчас прирастает интернет, не интересуются социальными сетями. Для них интернет – это не ВКонтакт и не Одноклассники, а нечто совершенно другое».

- Обсудили запуск Google+ и то, как пропиарить свой персональный профиль, и можно ли в этой сети компаниям создавать свои корпоративные страницы.

Андрей Себрант: «Не советую заниматься спамом в Google+ просто для того, чтобы быть первыми».

Последняя секция конференции была посвящена вещам, которые всегда кажутся более скучными и менее интересными, но не становятся от этого менее важными – аналитике.

Все чаще в маркетинге большую роль играет некий математический аппарат, позволяющий получать те или иные данные. Итак, как и зачем, а главное, нужно ли вообще измерять в интернете?

Первым ответить на этот вопрос пригласили Федора Вирина, которому даже не пришлось уходить со сцены. Он снова развеселил аудиторию названием своей презентации – «А вы знаете длину ресниц своих клиентов?».

Естественно, что все ответили – нет! Тогда Федор задал дополнительный вопрос: «А если вы продаете тушь для ресниц»? И зал призадумался.

Далее он пояснил, что призадумались-то все зря, что не смотря на кажущуюся важность этой метрики, она совершенно бесполезна, и, по большому счету, ничего особенного в бизнесе продавца туши для ресниц не изменится, если он закажет исследование и узнает среднюю длину ресниц своих клиентов. Разве что у него станет меньше денег (потратится на исследование). Зато у аналитиков появится работа.

Все исследования SMM, которые есть сегодня, про то, сколько у нас пользователей, сколько им лет, сколько из них лояльных и т.д. Очень много чисел, зачастую противоречащих друг другу. Все эти измерения, по словам Федора, зло.

Для бизнеса важны всего 4 числа, 4 метрики, и все их хорошо знают. А их у нас сейчас сотни. Плюс еще отсутствуют вменяемые инструменты измерения. Этот пресловутый ROI тоже никто не понимает, просто это стандартный инструмент измерения.

Федор Вирин: «Измерения – зло! Решения – добро! Нужны конкретные ответы на вопросы! Нужны решения, а для этого необходимо построение интегрированных аналитических систем».

Современные исследования не позволяют планировать рекламную кампанию во всех рекламных каналах. А это совершенно необходимо, потому что пользователь не только в социальных сетях – он везде. Решения эти должны исходить из информационных систем компании.

Федор Вирин: «Это птичий язык, мы говорим на нем вынужденно. Он не понятен нашим пользователям, он непонятен нашим клиентам. Мы говорим цифрами, а им нужны решения».

Тему аналитики продолжил Алексей Амилющенко, рассказав «Об исследованиях интернет-рекламы».

Алексей согласился с Федором, что измерения – это зло. Зло для рекламодателей, которые не знают, как ими пользоваться, не понимают, что именно и как именно сработало. И он снова и снова платит деньги.

Безусловно, такое положение вещей рекламщиков очень устраивает, потому что им выгодно, чтобы клиент не знал, выгодна ли ему их реклама, а только бы платил и платил. Но мы ведь с вами цивилизованные люди и понимаем, что это неправильно. Инструментов аналитики сейчас есть очень много, на любой вкус. Да, зачастую в них трудно разобраться, но кто говорил, что будет легко? Аналитику надо использовать, она существует для того, чтобы беречь наши деньги.

Завершил выступления в этой секции Алексей Долотов, представив доклад о сегментировании – одном из перспективных направлений интернет-аналитики.

Почему сегментирование? Потому что среднее по больнице – совершенно неинформативно. Сегментирование позволяет видеть картинку более детально, понимать суть и мотивы своей аудитории, и еще много чего, что только захочется узнать.

Сегментирование бывает разное: соцдем, география, тематика, платформы, временное, поведенческое, по целям, сегментация рынка… Оно-то как раз и дает понимание причин действий аудитории и рынка. И позволяет оперативно исправить свои же неправильные действия.

По словам Алексея, Яндекс пользуется сегментацией в своих сервисах. В Яндекс.Картинках, например. Он рассказал, как создавалась сегментация сессий Картинок.

Алексей Долотов: «Аналитика страшно нужная и интересная штука. Ее здесь назвали скучной вещью – я не согласен! И не согласен с Федором. Аналитика нужна!».

Последний на конференции мини круглый стол получился очень оживленным и интересным, хотя вроде бы и был посвящен такой «скучной вещи», как аналитика.

Вначале речь пошла о том, что хороших аналитиков нигде не готовят, хорошим аналитиком можно только стать. Алексей Долотов согласился с этим утверждением и сказал, что тоже не учился на аналитика, а теперь вот возглавляет аналитический отдел Яндекса.

Затем все пришли к выводу, что аналитика должна работать не сама на себя (делая клиенту измерения, давая советы, что нужно изменить, а потом снова меряя уже измененное), а на конечную цель бизнеса – повышение продаж.

Зал поднял проблему того, что аналитики не несут никакой ответственности за свои советы. А как они должны нести ответственность и какую именно, так придумать и не смогли.

Алексей Беляев: «Насколько аналитик готов сказать «принимайте аспирин и выздоровеете»? А врачи это говорят всегда, хотя их советы тоже основываются на статистических данных. Вы же не требуете, чтобы врач нес ответственность за то, что то или иное лекарство именно вам не помогло? Миллионам до вас ведь помогало».

Под конец дискуссии все пришли к выводу, что люди не заказывают исследований не потому, что они не доверяют интернету, а потому что они вообще не доверяют аналитике. Большинство просто не может понять, что им может быть нужно от аналитики, не могут даже задать нужный вопрос, не знают, как поставить аналитику задачу.

А в завершение конференции, Сергей Петренко и Андрей Себрант представили аудитории самую свежую аналитику, касающуюся зрительских симпатий. Целый день все доклады и обсуждения можно было лайкать, – для этого при регистрации на конференцию каждому участнику выдали листок с QR-кодами – like и unlike.

Вот результаты «лайканья» пятисот участников конференции:

- Все-таки SMM интересует пользователей больше, чем что бы то ни было.

Конференция прошла на «отлично». Нам не удалось встретить ни одного недовольного, хотя, судя по количеству «нелайков» (74), они все-таки были. Об информативности и качестве организации мероприятия можно было судить по тому, что 90% аудитории осталось в зале до самого конца, что кажется совершенно невероятным, учитывая близость моря, пляжей Аркадии и наличие онлайн-трансляции.

Сергей Петренко, говоря о целях и задачах конференции, в первую очередь назвал развитие рынка, а также возможный выход онлайн-бизнеса Украины на другие рынки.

Сергей Петренко: «Кажется, у нас получилась одна из крупнейших конференций на тему онлайн-маркетинга в Восточной Европе, пора начинать приглашать и зарубежных гостей».

С нетерпением будем ждать четвертой Яндекс.Конференции в Одессе, чтобы послушать этих гостей, и еще раз пережить этот незабываемый летний офлайновый эвент! Всем спасибо, было здорово!

Источник: www.searchengines.ru