Новые технологии в рекламе

21-22 марта в Москве проходит конференция eTarget – Управление аудиторией и маркетинг в интернете, организованная компанией «Ашманов и партнеры».

Первый день конференции открылся дискуссионной панелью «Тренды интернет-рекламы», ведущим которой выступал Борис Омельницкий, а продолжился дискуссионной панелью, посвященной новым технологиям в рекламе – RTB, которую вел Сергей Спивак (группа компаний Internest).

В дискуссии также принимали участие Анна Колесникова (Медиа сеть), Дмитрий Карманов (SOL), Николай Данилов (Яндекс), Екатерина Шинкевич, (CPA Exchange), Никита Пасынков (AdFox), Владимир Кривошеев (Бегун), Артем Паршeнцев (Google).

Сначала Сергей Спивак представил короткий ролик о технологии RTB, предназначенный для тех слушателей дискуссионной панели, кто еще с ней не знаком. Далее свой доклад представил Артем Паршенцев (Google), который вспомнил eTarget прошлого года, когда в этом же самом зале шел разговор об RTB, и тогда мало кто из участников знал, что это такое, а теперь, всего за год ситуация в корне изменилась.

Артем считает, что RTB – это революция, и революция прежде всего в медиа, а потом уже в сфере технологий, ну и конечно же, это революция в головах пользователей. Как показывает опыт, пользователи с радостью пользуются возможностью настраивать рекламу, которая им показывается.

Докладчик привел графики роста расходов на RTB и прогнозы на ближайшие годы в США и в Европе соответственно:

Как видно, Европа немного отстает от Америки, которая впереди планеты всей, и это не удивительно, ведь именно там эта технология и зародилась.

Далее Артем коснулся проблем, с которыми сталкиваются покупатели buy side, таких как: данные (где их взять, как их собирать и что с ними делать), каналы продаж, форматы и устройства (мобильный интернет, как его связать с большим вебом), измерения (что делаем – не понятно, куда ушли деньги – не понятно, как померить эффекиивность, чем и кто это умеет считать), проблемa атрибуции (приписывание всех регалий и всей вины конверсии последнему действию пользователя, а это не всегда так) – как правильно считать все каналы, ведущие к конверсии.

В этой связи докладчик продемонстрировал график от Google, демонстрирующий тот факт, что свежесть данных и понимание того, что пользователь делал совсем недавно, буквально день-два назад, это гораздо важнее, чем более старые данные.

Именно поэтому так хорошо себя чувствуют компании, которые занимаются ретаргетингом, потому что наибольший отклик и наибольшее влияние на конверсии происходит в результате показа рекламы по тем данным, которые были показаны не так давно. Поэтому они сильно выигрывают в аукционах, они стараются видеть больше, и наши действия в интернете тем наиболее актуальны, чем более рано они будут использованы платформами.

Далее Артем привел ТОП -10 категорий рекламодателей, которые тратят свои деньги на RTB:

С точки зрения платформ, если посмотреть на типы покупателей, которые размещают рекламу в Gogle AdX RTB – то можно увидеть, что в России ретаргетеров подавляющее количество:

Почему выигрывают платформы в гонке алгоритмов и подходов? Потому что это дают более дешевый доступ к трафику, позволяют использовать данные и показывать их в нужное время нужным пользователям, позволяют выиграть в гонке алгоритмов и подходов.

Данные очень важны, данные пользователя прежде всего, такие как – поведение, демография, условия (время, позиция и контекст), прошлые посещения сайта (ретаргетинг).

Источники big data:

1. 1st party data с сайта (tag managemant)

2. Ad Server

3. Управление аудиториями в DMP

4. DSP и сети

5. Площадки и Exchanges

По словам Артема, все кругом стало динамическим, и форматы, и аудитория, и контекст и условия (время, место и контекст), все это позволяет менять баннеры и креатив, в зависимости от того, кому именно и где будет показываться реклама того или иного бренда.

Завершил Артем свой доклад рассказом о платформе Google Doubleclick Digital Marketing.

Вопрос из зала: – Чем RTB лучше, чем традиционная поисковая реклама?

Артем Паршенцев: – Мир живет в медийной дисплейной рекламе, и людям, которые занимались всю жизнь контекстом, трудно понять, что-то в мире картинок. Здесь много говорится про брендинг, поддержку, поиск новой аудитории – это мир охватов, поиска аудитории и формирования какого-то спроса.

Анна Колесникова: – Контекст вещь не бесконечная. Рано или поздно он становится очень дорогим, и рекламодатель пытается соптимизировать свои каналы. И одной из возможностей является RTB. RTB баннеры – это продолжение контекстной кампании.

RTB – это только протокол, в зависимости от того, каковы цели рекламной кампании, этот протокол можно использовать. Можно использовать как продолжение контекста, можно RTB-размещениями добить частоту показов, можно увеличить охват и так далее.

Вопрос: – Что произойдет, когда появится много DSP?

Владимир Кривошеев: – Они начнут драться за пользователя, будет перегревание ставок. Скорее всего рынок DSP начнет немного схлопываться и укрупняться.

Далее Никита Пасынков (AdFox) рассказал о жизни в RTB глазами продавцов трафика. Не смотря на то, разговоры про RTB начались довольно давно, реальные продажи в России пошли только осенью прошлого года. Это время экспериментов и выработки какой-то стратегии.

Далее Никита представил схематично работу с трафиком для площадки:

Особенность работы с трафиком через SSP:

1. выставляются на продажу только некоторые форматы (которые пользуются наибольшим спросом)

2. Выставляется только часть трафика (после прямых продаж)

3. Условия аукциона – минимальная цена, запрещенные списки рекламодателей etc. – периодически меняются.

Какие форматы закупаются через RTB в рунете:

Для сравнения – распределение по форматам для Европейского рынка:

Сказать, какой процент трафика площадки выставляет на продажу по RTB нельзя, потому что кто-то выставляет самый минимум, а кто-то по максимуму, но на круг получается около 30%.

Сколько этого трафика выкупается DSP? В среднем получается до 25%.

Минимальные цены, которые выставляют площадки, тоже очень разнятся – от 15 рублей до 75%. И это не значит, что за 15 рублей весь трафик раскупается, а по 80 нет.

По какой цене (CPM) в среднем покупают DSP разные форматы:

Почему такая большая разница между площадками? Никита считает, что потому, что это время экспериментов, время крайностей со стороны и площадок и покупателей. Продолжается период накопления данных об аудитории, неравномерность их применения при закупке рекламы.

Сейчас DSP оперирует непосредственно теми данными, которые есть у рекламодателя, поэтому и ставки, которые делаются на тех или иных площадках очень варьируются.

Завершил Никита свой доклад, прогнозами на будущее:

1. Прямые продажи негарантированного траффика снижаются, объем выставляемого на RTB-торги – увеличивается

2. Увеличивается количество форматов, выставляемых на RTB-торги

3. Увеличивается спрос со стороны покупателей, растет процент выкупаемого трафика.

Дмитрий Карманов (SOL): – Сегодня в RTB работают в основном ретаргетеры. И, комментируя цифры Никиты, могу сказать, что я не вижу для себя, как для площадки, возможности снижения цен. Аудитoрии пока не хватает. Как только появятся какие-то дополнительные игроки, например, веб-адвертайзеры, и начнут решать какие-то свои проблемы, тогда уже можно будет что-то думать. В RTB – не так дешево, как кажется. Если внутри площадки много коммерческих куков, то площадка будет зарабатывать, а если DSP-шники не видят таких хороших коммерческих куков – то цены будут дешевыми.

Далее выступил Николай Данилов (Яндекс) с докладом про RTB и закон. Он также отметил преобладание ретаргетинга над всеми другими продуктами.

Николай рассказал о том, что динамичные баннeры и ретаргетинг – основные инструменты в RTB. Именно благодаря им некупленные товары гоняются за пользователями еще в течение недели.

Служба модерации Яндекса проверяет все баннеры, не допуская в РСЯ непроверенные баннеры. Для этого была реализована система, когда все DSP загружают предварительно всю информацию и все шаблоны на сервера Яндекса, что существенно тормозит процесс. Зачем это делается?

Яндекс создает свои продукты в первую очередь для пользователей, и старается, чтобы они видели хорошую рекламу, которая не обманывает, а предоставляет конкретную информацию о рекламируемом товаре и рекламодателях. Поэтому модераторы Яндекса следят, чтобы реклама не противоречила закону о рекламе, чтобы она не мешала пользователю, не загораживала ему нужный контент и так далее.

Закон о рекламе защищает принципы добросовестной конкуренции и права потребителей. За соблюдением этого закона следит ФАС, Яндекс сотрудничает с ФАС, и, не смотря на всю жесткость отбора, примерно раз в неделю Яндекс получает запрос от ФАС, касательно той или иной рекламы. Поэтому это не какой-то абстрактный риск, от которого Яндекс перестраховывается, а реальность, с которой Яндекс работает каждый день.

Надо понимать, что нарушения закона создают риски для всех участников системы. Кто же рискует больше всех? Если посмотреть на юридическую схему, то в первую очередь запрос придет на площадку, но площадка не контролирует показы в RTB, значит дальше он пойдет в РТБ-систему, у которой есть возможность разобраться, какой DSP показал эту рекламу, далее вся ответственность падет на него. Понятно, что рекламодатель в ответе вообще за все, но рекламораспространитель в этой схеме тоже лицо ответственное, потому что именно он принял решение о показе той или иной рекламы.

Жестко модерируя рекламные показы, Яндекс избавляет себя от большого количества подобных запросов по поводу недобросовестной рекламы.

Яндекс сталкивается с таким мнением разных игроков: сетевой инвентарь считается второсортным, поэтому считается, что для него сгодится и второсортный креатив. Сейчас многие площадки сливают в RTB то, что им совсем не надо, и ждут, что им оттуда прилетит. Яндекс же считает, что повышая качество рекламного инвентаря и тех, кто эту рекламу размещает, Яндекс участвует в создании здоровой экосистемы, которая необходима для дальнейшего развития RTB.

Вопрос к Дмитрию: – Как вы верифицируете баннеры на своих площадках?

Дмитрий Карманов: – Есть еще более плохая ситуация, кода нарушается закон об интеллектуальной собственности. Для этого мы всю ответственность за это возлагаем на DSP, которые размещают эти рекламные материалы. Мы сами не проверяем, поэтому это должны делать те, кто размещает рекламу.

Анна Колесникова: – За рубежом в контракте так и прописано, что рекламодатель берет на себя полностью всю ответственность за рекламу. И это поддерживается законом.

Артем Паршенцев: – У Google нет никаких решений для российских рекламодателей именно поэтому. На западе этой проблемы нет.

Завершил работу секции Сергей Спивак рассказом об использовании RTB в России.

Сергей представил карту инвентаря, доступного по протоколу RTB в России:

Докладчик считает, то все эти данные будут меняться со временем, но сейчас это позволяет оценить весь доступный инвентарь, который есть на рынке. Инвентаря много, его будет становиться все больше и больше, потому что площадки будут переходить на протокол RTB, передавая туда трафик.

Понятно, что DSP подключаются к разным игрокам для того, чтобы получить трафик. Если посмотреть на Soloway, то система подключена ко всем ведущим игрокам, кроме Яндекса, сейчас интеграция с Яндексом в процессе. Это позволяет этой DSP ходить за трафиком ко всем игрокам, обеспечивая доступ к инвентарю в 5,9 млрд.

Трафик инвентаря доступного через DSP у Soloway и Бегун:

Это, что касается крупных игроков, у которых есть свой инвентарь. Помимо этого на рынке существуют DSP системы которые своего инвентаря не имеют, а подключаются к существующим SSP системам, – все это составляет единую экосистему RTB в России.

Сергей назвал RTB реинкарнацией медийного рынка, он считает, что технология будет развиваться и все будет хорошо. В RTB-пространстве России уже сейчас есть около одного миллиарда доступных показов в сутки, и это достойный инвентарь по весьма привлекательным ценам.

Источник: www.searchengines.ru