Правильно ли Вы используете FORM?

Часть первая, иронично-теоретическая

- Почему такая низкая конверсия?

- Почему не приходят письма?

- Почему я не вижу отдачи от этого вашего SEO?

Типичный SEO-клиент

Давайте представим себе несуществующее туристическое агентство, привлекшее несколько сотен клиентов заманчивым предложением по честной низкой цене отдохнуть месяц на тропическом острове в Тихом океане.

Всех сажают на самолет, вручают парашюты и сбрасывают в нескольких милях от острова.

Теперь давайте приблизительно прикинем, что же получится в итоге.

Одному клиенту это понравится – он любитель экстремального отдыха.

Десяток клиентов будет видеть такой «отдых» в ночных кошмарах.

Абсолютное же большинство даже не доплывет до берега.

И это еще не самая сильная метафора! Теперь давайте разбирать эту ситуацию детально.

Чтобы удовлетворить максимально возможно число клиентов, нашему агентству следовало бы пойти одним из следующих путей, расположенных в порядке убывания комфорта для конечного потребителя.

Найти ученого, способного изобрести устройство мгновенной телепортации клиента прямо в шезлонг. Клиент ликует: «Блаженство без перелетов и потери багажа!»
Найти гуру логистики, способного решить данную транспортную задачу с максимальной эффективностью. «Пара пересадок, зато быстро и недорого!» – думает довольный клиент.
Работать по общепринятой схеме пассажирских перевозок, имея из инструментария только стандартный набор начинающего маркетолога «реклама+ценообразование». Клиент равнодушен: «Что искал, то и получил по приемлемой цене. И зонтик подарили. Может быть, когда-нибудь я постараюсь попытаться попробовать вспомнить название этого турагентства. Тем более, что на зонтике даже логотипа нет…».
Как вы думаете, какие выражения в наш адрес отпускал в последние минуты жизни тонущий в трех милях от острова получивший наконец-то премию передовик сталелитейного цеха Усть-Урюпинского металлургического комбината Иван Иванович Иванов?

К чему я это все? А к тому, что с заполнением форм регистрации или заказа абсолютно та же история!

Часть вторая, сурово-практическая

Чтобы конвертировать трафик в ~~деньги~~ клиентов, требуется помочь пользователям предоставить всю нужную нам информацию, не вынуждая его заполнять ни одного лишнего поля формы.

Так или иначе, вся информация о заказах хранится в базах данных различной структуры.

Постоянная регистрация используется там, где необходимо создание и хранение персональной пользовательской карточки. Это относится к крупным интернет-магазинам с большой постоянной клиентской базой и широчайшим ассортиментом продукции. Здесь используется первая схема.

Так, например, регистрация в Ozon.ru обязательна. Действительно, такой популярный интернет-магазин не может позволить себе обрабатывать миллионы «фейковых» заказов от анонимных посетителей. Кроме того, участвуя в бонусных программах и получая накопительные скидки, однажды зарегистрированный пользователь будет психологически привязываться к магазину и вряд ли станет клиентом конкурентов.

В зависимости от стратегической модели ведения бизнеса и жизненного цикла товара владельцы магазина могут обрабатывать заказы без регистрации, то есть прибегать ко второй схеме.

В узкоспециализированных магазинах, где покупка совершается одним пользователем крайне редко, регистрация будет только вредна. Согласитесь, нуждаясь, например, в комплекте зимней резины, пользователь, скорее всего, ищет просто приемлемые цены и условия доставки, совершая покупку в лучшем случае раз в сезон. Стоит ли в данной ситуации утруждать и без того разнотипных по характеру и владению компьютером пользователей излишними действиями? Конечно же, нет.

Например, в популярном магазине VseMayki.RU регистрация не нужна. Ведь абсолютное большинство покупателей приобретает одежду не каждый день. Разумеется, в ситуации с покрышками или «казуальной» одеждой обязательную регистрацию стоило бы рассматривать как излишнее невынужденное зло, а последствия были бы очевидно плачевными – показатель конверсии различался бы в лучшем случае на порядок. А нелояльный, но «горячий» трафик перетек бы на следующую строчку поисковой выдачи. Недополученная прибыль!

Получается, что для таких магазинов лучше вместо регистрационной формы использовать сразу готовую почтовую карточку, которая будет обработана в поточном режиме. Экономия ресурса сервера, экономия на разработке и поддержке магазина и высокая конверсия трафика очевидны.

Обратная сторона медали – не стоит в данной ситуации рассчитывать на возвращение пользователя в будущем, если он не знает, что такое «закладки». Если магазин работает с горячим трафиком, нужно постоянно быть на виду, давать контекстную рекламу, продвигать сайт в поисковиках.

Подытожим:

Для магазинов с широким ассортиментом продукции, желающих заполучить постоянного клиента (80/20, помните?) предпочтительна обязательная регистрация.
Для магазинов, работающих с горячим (то есть сезонным или казуальным) трафиком или очень узкой целевой аудиторией (магазин ошейников для вислоухих ежей, например) регистрация будет излишним функционалом. Лучше обработать текущий трафик «здесь и сейчас», наращивая оборот за счет привлечения нового.

Часть третья. В операционную без маски не входить!

Допустим, у нас есть большой интернет-магазин, и мы рассчитываем на привлечение постоянных клиентов. Нам потребуется первая структура с личными карточками, историей заказов и так далее.

Мы заплатили за разработку магазина какой-нибудь компании, которую нам посоветовал какой-нибудь знакомый. Сделали вовремя, все работает, недорого. Красота! Мы приходим в крупную SEM-компанию, просим продвинуть сайт…

И по истечении договоренного срока задаем вопросы, вынесенные в эпиграф!

А виной тому ужасная форма регистрации, которая работает сама по себе, а не на результат. Типовую форму я взял со среднестатистического сайта, который какие-нибудь компании производят в конвеерном процессе.

Давайте разберем такую форму регистрации и посмотрим, как же можно «вылечить» наш интернет-магазин.

1. Удобство использования (юзабилити)

· Для имени и фамилии можно сделать одно поле, пользователю легче нажать «пробел», чем совершать прицельный клик мышью. Также это позволяет сэкономить ресурс в виде лишнего поля в базе данных.

· Согласно условиям доставки, работа ведется только по Москве. В связи с этим поля «Почтовый индекс», «Страна», «Регион» неуместны. Эти поля нужно удалить.

· Нелогичны поля с телефонами. Из всех трех имеет смысл оставить только одно – «Телефон». Ввиду единой десятизначной системы федеральных номеров не имеет смысла различать стационарный и мобильный телефоны. Тем более, у домашних пользователей (домохозяйки) вряд ли есть факс, поэтому присутствие данного поля неуместно. Обязательно должны быть подсказка с правильным форматом ввода, или же само поле должно быть примерно заполнено: +7 999 123 45 67 (или иной формат).

· Принудительная подписка на новостную рассылку при обилии регистраций пользователей зачастую приводит к попаданию в спам-базы почтовых систем, например, Mail.ru, Рамблер, Яндекс. Кроме того, сама рассылка порождает чрезмерную нагрузку на сервер. И уж тем более, при довольно частых акциях, новостях и иной информации, попадающей в рассылки, можно вместо положительного эффекта получить массу гневных отзывов. Таким образом, подписка по умолчанию считается дурным тоном. Настоятельно рекомендуется по умолчанию снять флаг с данного чекбокса. Если пользователь заинтересован в получении новостей, он сам включит эту опцию в личном кабинете.

2. Удобство восприятия (визабилити?..)

· Форма растянута на два экрана. Это создает у пользователя впечатление ее бесконечности, и останавливает многих потенциальных клиентов. Необходимо удалить ненужные для работы поля формы (указаны ранее) и пересмотреть расположение элементов на странице.

· Пароль является также частью персональных данных, которые должны запрашиваться у пользователя вместе с логином. Разумное решение – перенести поля ввода пароля к полю E-Mail.

А вот так будет выглядеть та же самая форма со всеми действительно значимыми полями после нашей коррекции.

Разница очевидна, не так ли?

Мы получили довольно компактную форму без действительно ненужных полей, не вызывающую у пользователя эффект преждевременной усталости.

Несмотря на то, что конверсия для данного магазина повысилась в разы, данный рецепт не является панацеей.

Существуют и гораздо более изящные формы регистрации.

Современный алгоритм общения с пользователем

Согласитесь, пользователь без мобильного телефона вряд ли будет нам интересен, поскольку либо его достаток гораздо ниже минимума, либо он сильно далек от техники. Следовательно, 100% наших пользователей имеют мобильник. Значит, мы можем использовать номер телефона как приватный канал авторизации.

Предложим пользователю ввести номер его телефона, а в ответ будем высылать случайно сгенерированный пароль. Удобно? Да, удобно, а еще очень, очень, очень безопасно! Пользователю нет нужды помнить очередные логин/пароль. А мы автоматически избавили себя от всяческих шутников, спамеров и иного сетевого мусора.

Далее по накатанной – просим пользователя представиться и составляем его персональную карточку.

Более того, при составлении карточки для почтовых реквизитов, нет нужды спрашивать у пользователя индекс или населенный пункт. В открытом доступе находится каталог почтовых индексов всех городов России. Если пользователь знает свой индекс, ему не потребуется вводить свой регион и название населенного пункта. И наоборот, если пользователь не знает свой почтовый индекс, ему не придется его узнавать – мы отыщем его автоматически по введенному адресу. Скорость, скорость, господа, очень важный показатель регистрации – не давайте горячему трафику остывать!

Если же регистрация произошла, но нет заказа (пользователь не выбрал товар, не умеет работать с интернет-магазинами, плохо видит и т.п.), можно подключить тяжелую артиллерию – активные продажи, ведь мы уже имеем номер телефона гарантированно заинтересованного в товаре пользователя! Главное в этом деле – соблюдать меру и не пытаться продать килограмм гвоздей. Данное решение уместно для дорогостоящих товаров, когда персональное общение будет действительно плюсом.

К счастью, все чаще и чаще мне встречаются современные и удобные магазины. А это значит, что ранее скомпрометированная профессия маркетолога все-таки имеет свою ценность.

Главное в век информатизации, уважаемые коллеги-маркетологи, – побыстрее слезть с пальмы и заняться действительно серьезными делами!

Источник: seonews.ru