Михаил Труфанов: Выбор стратегии продвижения в Интернете

Михаил Труфанов, генеральный директор, «Артон», выступил на конференции eTarget 2010 с докладом «Выбор стратегии придвижения в Интернете». Михаил рассказал о том, нужен ли продающей рекламе Интернет.

Этапы выработки стратегии продвижения делятся на:

• Определение целей кампании.
• Определение параметров оценки эффективности кампании.
• Определение целесообразности использования интернета.
• Выбор средств продвижения.

Определение целей кампании

Определение целей кампании строится на типах самих кампаний. Надо разбить на два типа: продающий и имиджевый.

Целью продающей кампании является увеличение объёма продаж в момент проведения кампании. Имиджевая кампания способствует изменению отношения к бренду.

Есть третий тип кампаний – товарный или информационный. Но он не имеет цели увеличения продаж. Это просто информирование потребителя о свойствах товара без явной цели увеличения продаж в момент проведения кампании или изменения отношения к бренду.

Определение параметров оценки эффективности кампании

Параметр оценки эффективности в продающем типе кампании сводится к отношению цены привлечения покупателя и целевого посетителя. В имиджевой кампании параметр оценки другой – цена охвата 1000 представителей ЦА с заданной частотой. В информационной – цена охвата 1000 представителей ЦА основным рекламным носителем с заданной частотой.

Определение целесообразности использования Интернета в продающей кампании

Как определить целесообразность использования Интернета в продающей кампании? Для начала надо определить предельную стоимость достижения цели, а затем стоимость достижения этой цели средствами Интернета.

Определение стоимости привлечения посетителя хорошо считается. Не стоит опираться на интуицию.

Для того, чтобы определить предельную стоимость привлечения посетителя на сайт, необходимо определить конверсию. Допустим, на сайт приходит 1000 пользователей в месяц. При покупке 30 человек в анкете отметили, что узнали о нас в интернете. Конверсия = 30 / 1000. То есть 3%.

Предельная стоимость (ПС) привлечения посетителя = ПС привлечения покупателя * конверсию.

Что делать, если бизнес новый, а по только что открывшемуся сайту нет никаких цифр? Для этого начать надо с контекстной рекламы по средним ставкам. Через три месяца необходимо посчитать все показатели за квартал и определить ПС привлечения покупателя и посетителя. Причём пересчитывать параметры стоит постоянно, но уже за более долгий период.

Михаил уточняет, что начинать стоит именно с контекстных объявлений, а не с баннеров или поисковой оптимизации. В контекстной рекламе не получится крутиться неэффективному объявлению. А вот с баннером и SEO можно попасть впросак, например, выбрав неправильные ключевые слова.

Выбор средств продвижения

Контекстная реклама. В любом случае заводим кампанию со ставками ниже предельной стоимости привлечения посетителя.

Баннеры. Можно использовать все, что дает стоимость привлечения посетителя ниже предельной.

Оптимизация. Запрашиваем прогноз количества привлеченных посетителей, делим цену в год на прогнозируемое число привлеченных посетителей в год. Сверяемся с предельной стоимостью привлечения.