Клиентская конференция Яндекса: Директ

19 октября в Москве, в гостинице Lotte Hotel Moscow, прошла Конференция для клиентов и партнеров Яндекса.

На этом мероприятии клиенты и партнеры компании Яндекс смогли узнать о новых рекламных технологиях и продуктах Яндекса, познакомиться с успешным опытом решения различных маркетинговых задач, а также обменяться идеями и пообщаться с командой Яндекса.

Программа конференции включала в себя три блока: аналитический, продуктовый и технологический. Среди докладчиков были представители коммерческих отделов Яндекса, отвечающие за непосредственную работу с партнерами, а также руководители сервисов для рекламодателей и аналитики.

Читать обзор аналитического блока конференции «Аналитика против мифов».

Программный доклад об Яндекс.Директе представил руководитель направления монетизации Яндекса Евгений Ломизе. Для названия доклада Евгений воспользовался перефразированным олимпийским девизом: «Директ: быстрее, больше, дешевле» и сообщил, что собирается представить клиентам и партнерам Яндекса своего рода отчет о возможностях и декларацию о направлениях деятельности сервиса.

Быстрее. По словам докладчика, пользователи Директа очень диверсифицированные: от начинающих до продвинутых международных корпораций и агентств. И для всех есть свои способы сократить время пребывания в процессе настраивания рекламных кампаний в Директе.

1. Можно работать в интерфейсе (более гибкое управление, сокращение операций с перезагрузкой страниц)

2. Можно использовать Коммандер (29% кликов с Директа)

- поиск и замена по всему аккаунту
- конструктор ставок на фразы по всему аккаунту

Евгений признал, что у этого продукта есть ряд недостатков. Во-первых, он тормозит. Тормозит два раза. Тормозит при первой загрузке рекламной кампании, и здесь просто нужно смириться и один раз дождаться. Первая загрузка всегда медленная, она не дает пользователю представления о том, как ему там дальше будет работаться. Но если у пользователя десятки тысяч объектов, то Коммандер будет тормозить и дальше. Борьба с этим уже ведется, и разработчики надеются поправить все в течение месяца, изменив сценарий работы клиента.

3. Можно работать через API (43% кликов по Директу проходит через системы, созданные таким образом)

- гибкая версионность
- наличие тестовой среды, т.е. песочницы

4. Можно использовать стратегии Директа

Больше. Есть задача – получить с Директа больше товара. Известно, что Директ продает клики, а на самом деле и конверсии тоже, в каком-то смысле. Евгений настоятельно рекомендует использование автоматических стратегий, управляющих ставками. Самыми главными были названы такие стратегии, как – недельный бюджет: максимальное количество кликов и недельный бюджет: максимальная конверсия. Они работают абсолютно на мировом уровне.

Недельный бюджет: максимальное количество кликов. По словам докладчика, была собрана некая статистика по компаниям до включения и после включения этой стратегии, которая показала +46% кликов за те же деньги. На самом деле, эти +46% не столь однозначны. Дело в том, что в недельном бюджете на клики есть возможность указать максимальную цену клика, которую готов платить рекламодатель. Евгений отметил тот факт, что все боятся,что алгоритм сейчас быстро спишет все деньги для того, чтобы выполнить существующий бюджет. И очень многие рекламодатели эту максимальную цену указывают, и из-за них настоящая средняя величина при работе алгоритма составляет 23%, а не 46%. При выставленном ограничении, эта стратегия хуже справляется со своей задачей, причем значительно хуже. +46% – это цифра для тех, кто не назначил никаких ограничений на работу алгоритма, именно они получают больше и дешевле.

Недельный бюджет: максимальная конверсия. Эта стратегия доступна только тем, кто установил Яндекс. Метрику. Так же, есть порог по входу, так как если на входе у рекламодателя нет 40 конверсий за 28 прошедших дней, алгоритм попросту не будет знать, что делать. Статистика демонстрирует +81% конверсий за те же деньги. Но в действительности, по причине плохой упаковки и слабого сервис-маркетинга Яндекса, этой стратегией пользуется мало рекламодателей. В смысле статистической достоверности эти 81% менее достоверная цифра, чем вышеупомянутые 46%. Евгений пояснил, что здесь речь идет о сотнях кампаний, и еще несколько месяцев назад эта цифра была существенно меньше. Алгоритм давал в среднем +30% конверсий, но за это время к нему подключились какие-то рекламодатели, у которых было совсем плохо с конверсией, у других все сказочно хорошо, и это все сильно изменило этот показатель. На самом деле это значит, что достоверно неизвестно, что там в среднем, но то, что там точно плюсы – можно говорить с полной уверенностью.

Далее Евгений рассказал подробнее, как работает недельный бюджет.

• Прогнозы по показам (по дням недели и по часам) и по ctr/конверсиям (с использованием базы аналогий)

По словам докладчика, прогнозы Директа самые лучшие, потому что строятся на использовании большого количества данных. Там, где не хватает данных, чтобы предсказать CTR, у рекламодателя не накоплена статистика или она не может накопиться, используется аналогия. У Дирекста огромная база аналогий на все случаи жизни, позволяющая строить очень точные прогнозы. Для конверсий, в частности, как расширение используются конверсии по тому же запросу того же рекламодателя с естественных результатов поиска, что дает сильный сигнал при прогнозировании вероятности конверсии по данному запросу. Это, пожалуй, самая тонкая и мощная часть алгоритма.

• Дробление бюджета на часы (пропорционально трафику)

• Итерационное изменение ставок, чтобы вписаться в часовой прогноз откруток.

Правка ставок по факту, что происходило, была конверсия, не было конверсии, были клики или не были. Раз в 15 минут ставки меняются. Никакие внешние стратегии не работают с такой скоростью. Рекламодатели только могут говорить, что они раз в пять минут меняют ставки, но реальная скорость обновления составляет около получаса особенно в час пик, в самое нагрузочное время. То есть, примерно по оперативности реакции на ситуацию внешние стратегии проигрывают нашим внутренним в два раза.

• Алгоритм управляет позициями показа так, чтобы обеспечить максимальное количество кликов/конверсий.

• При недотрате алгоритм НЕ повышает СРС, чтобы освоить бюджет в несколько кликов.

• При перерасходе – излишние клики даром.

Что можно еще делать таким алгоритмом? В точности таким алгоритмом можно максимизировать ROI или маржу. То есть, вообще-то говоря не конверсии, не единицы сделок, а реально зарабатываемые деньги или маржу. Евгений сообщил, что прямо сейчас Директ отрабатывает такие алгоритмы и остро нуждается в добровольцах для опытов.

Также докладчик сообщил, что совсем недавно было увеличено количество дополнительных ссылок, показываемых на выдаче поиска Яндекса. Раньше они показывались только для объявления, попавшего на первое место спецразмещения, теперь же, появилась возможность добавления дополнительных ссылок для объявлений, находящихся на всех трех позициях спецразмещения:

Клики на несколько ссылок одного объявления засчитываются, как один клик. Это важная подробность. По-другому быть не может, так как за этим следят специальные антикликовые алгоритмы. Путь до цели на сайте для рекламодателя таким образом сокращается, соответственно, повышается вероятность конверсии. Главное делать правильные ссылки и уделить этому должное внимание.

Дешевле.На графике показано, как в Директе на протяжении почти двух лет менялась цена клика и количество даваемого трафика.

Это, по словам докладчика, относительные цифры, демонстрирующие рост. Голубая линия – это рост трафика, видно, что в 2011 году темпы роста трафика росли в процентах довольно существенно. И параллельно с этим падала цена клика. И это не случайное явление, разработчики Директа реально настраивали формулы отбора объявлений в поиске на конкурсе и в рекламной сети так, чтобы достичь этого эффекта, чтобы отгружать больше товара по более низкой цене. Естественно, суммарный доход Яндекса от этого рос, Яндекс себя не обидел, но он также думал и о рекламодателях тоже, считая, что такая ценовая политика будет наиболее правильной.

Всем известно, что для того, чтобы попасть в спецразмещение, надо преодолеть ценовой порог. Этот порог был один на все времена. В прошлом году были введены дробные пороги по регионам, для разных регионов зачастую гораздо более низкие, чем в Москве (где этот порог самый высокий). За счет этого выросли регионы на 24% по количеству трафика относительно Москвы. Тот преимущественный рост регионов, который наметился сегодня – также является рукотворным деянием Яндекса.

Далее Евгений рассказал, как можно ограничить излишний рост кликов:

- Используя стратегии:

• Показы только справа
• Недельный пакет кликов

Как ограничить излишний рост расходов?

- Стратегиями недельных бюджетов

А завершил Евгений свой доклад ответом на сакраментальный вопрос рекламодателей – Как сделать еще дешевле? Например, вспомнить, что цена клика и суммы расходов в Директе указывается с НДС и до применения скидок! Настоящий же расход рекламодателя гораздо меньше, чем то, что нарисовано в его интерфейсе.

Рассказ о сервисе Яндекс.Директ продолжила Надежда Борисова, заместитель руководителя по работе с клиентами Яндекса, представив доклад «Директ: маршруты проезда».

Если Евгений Ломизе в своем выступлении опирался на олимпийский девиз, то Надежда Борисова выбрала эпиграфом к своей презентации также довольно известное латинское выражение: Viam supervadet vadens, что означает Дорогу осилит идущий. В своем докладе она постаралась ответить на вопросы: как правильно начать работу в Директе? как справиться с возникающими сложностями? как максимизировать свою выгоду?

Докладчица сообщила, что для того, чтобы начинать рекламный аккаунт и прийти к нужному результату, обязательно нужно определиться со своей стратегией. Уже под нее нужно будет настраивать всю структуру аккаунта, все решения, которые будут приниматься внутри него. Нужно один раз сделать все хорошо, а потом просто доделывать. Если это одна рекламная кампания, в которой будет минимум объявлений, минимум ключевых фраз, то это будет простенькая структура, где можно включить релевантные фразы, чтобы система делала все сама. Если же это продвинутая кампания, какой-то холдинг у которого много продуктов, которая насчитывает миллионы и миллионы – придется смириться с тем, что аккаунт будет иметь сложную структуру, но это позволит им легко управлять. Легкость в управлении – это приоритет.

Также Надежда считает, что важно определиться с задачами на самом старте работы с Директом. Надо решить, что является задачей – брендинг или продажа, а уже после этого нужно приступать к разделению аккаунта по объектам того, что должно будет рекламироваться.

По мнению докладчицы, в первую очередь нужно разделять по маржинальности продукции. Потому что, например, за пользователя, который приобретет ноутбук, можно заплатить одну цену, а за пользователя, который купит флешку – другую. И если это все смешать в одну рекламную кампанию, будет очень сложно управлять ценами, настраивать специальные стратегии, делать массовые изменения в кампании, и вообще, уследить за этим будет очень сложно.

Второе – целесообразно поделить по трендам, можно традиционным способом по низкочастотникам, по высокочастотникам и так далее.

Третье – это география, и четвертое – площадки. В силу того, что работа с целевой аудиторией очень сильно зависит от того, где эта целевая аудитория ходит, нужно продумать разные ключевые слова, разные тексты для поиска и для контекста. Поэтому обязательно каждую рекламную кампанию нужно разделить на поиск и на контекст.

В качестве примера Надежда привела структуру рекламной кампании одного из сервисов путешествий:

Было две задачи: узнаваемость бренда и повышение продаж, а именно бронирование отелей. В задаче по бренду было разделение по конкурентам, по названиям самого бренда, по категориям отелей и так далее. Дальше каждая из этих кампаний была разделена простой структурой по географии и дальше – поиск и контекст. По продажам была похожая история, только более детальные объекты были выбраны по стране и по городу. В каждом городе выбиралось какое-то специфическое место по названиям отеля, по событиям, которые происходили в городах. Более детально была рассмотрена география, и поиск контекста также соблюдался.

После того, как уже настроена вся структура, нужно правильно поработать с аудиторией. Работа с аудиторией заключается в следующем:

• Подбор ключевых слов

– максимум слов
– минус-слова
–дополнительные релевантные фразы

• Составление правильных текстов

• Ссылки, в т.ч. три дополнительные

– разведение аудитории
– приближение к цели
– повышение CTR – снижение цены клика.цены

• Цены – стоимость клика

– автомат или ручка?
– стоимость продукта

Надежда также отметила, что появление дополнительных ссылок для всех трех мест спецразмещения – сильно повышает CTR. В зависимости от того, как правильно расставлены эти ссылки, увеличивается CTR от 9 до 40%.

Очень важно правильно их сделать, потому что настраивать ссылки «о компании» «контакты» и «фотографии директора» – это хорошо, но не очень. Лучше подводить аудиторию сразу к тому, что она хотела бы на самом деле купить.

При выборе между автоматом или личным руководством рекламной кампанией, докладчица однозначно высказалась за использование стратегий. По ее словам, сегодня система очень умная, и прошло то время, когда автомату нельзя было доверять, и нужно было с ручной коробкой передач бороться.

Далее выступил Роман Терехин, руководитель отдела медиапланирования Яндекса, с докладом «Слова и CTR: место имеет значение!», составленный по следам исследования о «Влиянии текста на эффективность объявления».

Роман напомнил, что в первом исследовании рассматривалось, как разные слова в текстах влияют на эффективность объявления, например, в каких случаях слово «бонус» может повысить эффективность, а в каких – понизить. Теперь был сделан новый вариант исследования про то, как могут влиять на эффективность не только конкретные слова, но и расположение этих слов, расположения блоков рекламы в разных местах: в спецразмещении, в гарантии, тематических показах. Оказалось, что это тоже дает разный эффект.

Докладчик рассмотрел три варианта размещения объявлений: спецразмещения, гарантия и тематические показы.

Спецразмещения. Это самое первое, что видит человек по результатам поиска по запросу. Какие объявления здесь должны работать лучше? Аудитория, которая читает эти объявления – заинтересованная. Это те люди, которые хотя получить ответ и им интересно то, что написано в объявлении. Соответственно тексты в данном случае должны давать информацию о том, что искал человек.

Исследование показало, что если в заголовках спецразмещения используются слова: «акции», «спецскидки», «выгодные предложения» и так далее – они работают плохо. В прошлом исследовании говорилось, что скидки и акции в заголовках – это здорово. А вот в заголовках спецразмещений это работает не очень хорошо, потому что спецразмещения – это в некотором смысле ответ на запрос пользователя. Пользователь пытается здесь увидеть ответ на свой вопрос, и когда ему дают ответ рекламой – ему это не очень нравится. Поэтому такие совсем явные рекламные предложения снижают эффективность.

Также не очень хорошо, и даже очень нехорошо работают слова: «подарим», «подарок» и так далее. В отличие, например, от предложений чего-то дать бесплатно или анонса распродаж:

Потому что распродажа – это вечная радость. А что-то бесплатное – психологически воспринимается легче, чем когда что-то предлагают в подарок. Видимо в подарок люди не верят, думают, что это какой-то обман.

Следующая особенность, о которой не следует забывать, что спецразмещение – это ответ на запрос. Психологически, самым верным ответом воспринимается ответ официальный, который считается единственно верным. Но, конечно, пользователь так не думает, это все проходит на подсознательном уровне. И вот это слово [официальный] в тексте очень позитивно действует на CTR. Оно помогает поверить, что вот именно этот сайт даст наилучший ответ на мой вопрос. А вот общие слова о чем-то выдающемся, эксклюзивном, элитном, эффектном – в спецразмещении работают не очень хорошо. По той же самой логике. Потому что спецразмещение – это, прежде всего ответ на вопрос, и здесь все ждут не рекламы, а информации. Не нужно пытаться рекламировать, нужно просто отвечать на вопросы.

Далее Роман ответил на важный вопрос, который рассматривался также и в предыдущем исследовании – имеет ли значение размер. Есть такая тенденция, что, чем длиннее текст в спецразмещении, тем лучше он работает для пользователя. Тут есть несколько гипотез. Важно, что спецразмещение все-таки многими воспринимается, не как реклама, а как кусочек поисковой выдачи. И чем больше этот текст похож на то, что обычно есть в поисковой выдаче, тем легче он воспринимается.

Упоминание в тексте города также очень хорошо работает в спецразмещении. Людям нравится, если их город упоминают в тексте. Особенно, это заметно в трех городах – во Владивостоке, в Чите и в Астрахани. Во Владивостоке и в Чите более менее понятно. Потому что города находятся далеко и большинство бизнеса в европейской части России и вот людям важно показать, что во Владивосток тоже есть доставка. А вот с Астраханью загадка, почему люди так любят свой город.

Гарантированные показы – это блок объявлений справа от результата поиска, который также показывается по поисковым запросам. Соответственно, место здесь не настолько заметное, как у спецразмещения, а значит, и пользователей будет меньше. Но очень важно, что пользователь, который видит объявление в гарантии, уже увидел какие-то другие объявления, отвечающие на его вопрос, и почему-то на них не кликнул. Об этой простой вещи очень многие забывают. Поэтому здесь, работая с искушенными пользователями, нужно тексты делать более яркие, более броские, более цепляющие. Ведь здесь уже нужно не просто ответить на вопрос, а нужно показать, чем это объявление лучше, чем все те другие объявления, которые уже были рассмотрены ранее.

Здесь хорошо работает обещание низкой цены. Давно известно, когда человек что-то выбирает в интернете, цена для него является одним из важнейших факторов. В интернете – это особенно сильно, потому что здесь хорошие возможности для выбора, хорошие возможности для сравнения. Поэтому упоминание цены в тексте объявления помогает повысить свою эффективность, или просто указание ценового диапазона, как конкурентного преимущества.

Распродажа – это наше все, и здесь это слово тоже работает. Людям по-прежнему нравится, когда проходит некая эксклюзивная акция, которой можно воспользоваться.

Кроме цены очень большое значение для людей при выборе продукции имеет также и качество. Поэтому все, что можно сказать про свои уникальные преимущества по качеству перед конкурентами, нужно обязательно сказать, – что есть фирменная гарантия, какие-то эксклюзивные возможности работы с этим товаром, но обязательно что-то конкретное. В крайнем случае, можно использовать такие красивые тизеры, как 100%. Фраза 100% работает независимо ни от чего. Для людей это важно, что 100% – это значит хорошо. Вот это тоже можно использовать.

Очень интересный психологический эффект происходит с негативными словами, например «плохо» или «плохой». Если это слово в гарантированных показах используется в заголовке, то это значительно увеличивает CTR объявления. А вот если это слово используется в тексте, то CTR наоборот снижается.

Эффект понятен: все, что плохо – привлекает внимание. Недаром желтую прессу, которую все читают и ненавидят, считают самой заинтересовывающей среди всех СМИ.

А вот с городами в гарантии – совсем другая история, нежели было рассказано выше. Роман сказал, что здесь упоминание города не является преимуществом. Более того в некоторых случаях, например Набережные Челны, по статистике CTR даже снижается при использовании названия в тексте. Наверное, даже не потому, что люди не любят свой город, а, наверное, такие названия, как Набережные Челны – это два длинных слова. В условиях ограниченности символов, вместо Набережные Челны лучше написать что-нибудь вроде бесплатной доставки, 100% гарантии и так далее.

Тематические площадки. Здесь уже принципиально другой подход работы с аудиторией. Когда объявления демонстрируются на тематических площадках, то люди не заинтересованы в этой рекламе. Они ничего не искали, они не просили никого помочь, они просто читали текст, а рекламодатель, угадывая их интересы, пытается показать то, что им может понравиться. Поэтому здесь, в отличие от поисковой рекламы, меньше заинтересованность объектом рекламы и с людьми здесь нужно работать по-другому.

Какие должны быть тексты? Во-первых, здесь у людей нет интереса к продукту и этот интерес нужно создать. То, что называется у рекламистов проблематизация. У человека нужно пробудить интерес к товару, нужно показать, что без товара ему плохо, грустно, печально как-то. А второй важный момент – здесь показы идут не по конкретным словам, поэтому здесь подсветка не так важна по сравнению с поисковой рекламой. Например, скидки, бонусы, акции – все то, что так хорошо будет работать в поисковой рекламе, здесь практически не работает.

В конце своего выступления Роман привел пример «идеальных объявлений» для описанных трех видов размещений: