Интернет – это медиасреда, и у того, кто понимает это, все получается

Беседовал Сергей Спивак. Директор интернет-агентства «PRIOR.ru»

огда Вы поняли, что реклама в Интернете – это перспективно?

Сегодня рекламные агентства (особенно большие) постепенно приходят к осознанию перспективности Интернета как медиаканала и создают у себя подразделение, которое занимается именно им. Просто сейчас популярность данной деятельности резко подскочила, поэтому все сразу и забегали. Интернет-реклама – это все равно область деятельности рекламных агентств. Конечно, есть специализированные онлайновые агентства, которые занимаются только рекламой в Интернете. Кроме того, всегда будут крупные, сетевые (международные) агентства, в которых предлагают широкий спектр всевозможных видов рекламы, как в онлайне, так и в оффлайне.
Формула успеха заключается в следующем: Интернет – это все-таки медиасреда, и у того, кто понимает это, все получается. А тот, кто подходит к Интернету как к просто интересной среде, в которой мы с друзьями живем, и нам надо зарабатывать деньги, поэтому мы будем продавать маленькие мигающие прямоугольнички…тут, как мне кажется, шансов на успех немного.

Каким требованиям должен отвечать сотрудник интернет-агентства по рекламе?

Есть набор базовых требований, одним из которых является хорошее образование. Интернет как среда очень «перекачан мозгами». Если рассматривать образование сотрудников среднего интернет-агентства, то там, без сомнения, будут фигурировать топ-ВУЗы страны. Следующим определяющим фактором является хорошее знание компьютера, т.к. часто соискатели даже не знают, как скопировать и вставить текст с помощью горячих клавиш. Ну и главное – умение мыслить.

Каким уровнем знаний об интернет-рекламе обладает средний заказчик?

Раньше уровень знаний был плохой, сейчас по-разному, есть заказчики, которые очень хорошо ориентируются в рекламе и, как вариант, заказчики, которые столкнулись с этим впервые. Приходится говорить на совсем разных языках, порой используя сложные интернет-термины, а иногда объяснять предельно просто, на пальцах. Если смотреть в целом, то знание рынка интернет-рекламы значительно ниже, чем, например, рынка прессы. Если с бумажными изданиями средний менеджер по рекламе неплохо разбирается, то с интернет-рекламой, как правило, дела обстоят хуже.

Какой вид рекламы и какие площадки являются наиболее популярными среди заказчиков?

Есть ведущие сайта, например, Яndex, Rambler, Mail, Subscribe и другие ресурсы, хорошо известные заказчикам. Это площадки, о которых они что-либо слышали, точно так же, как и вы покупаете тот кефир, о котором слышали. Здесь работают те же принципы. А чтобы продать локальные площадки, приходится объяснять, что это за сайт, почему на нем выгодно размещаться.
С известными именами, казалось бы, проще – заказчики их знают. Но порой здесь начинает действовать другой механизм. Например, заказчик не хочет размещаться на сайте mk.ru, потому что не любит газету «Московский комсомолец». Или заказчик считает сайт X плохим только потому, что он туда не ходит, а 1,5 млн посетителей в сутки его не волнует

Как простого пользователя Вас раздражает интернет-реклама?

Это моя профессиональная область. Я не могу психологически переключиться и представить себя просто пользователем интернет-рекламы. Это все равно, что позвать сотрудника маркетингового отдела участвовать в фокус-группе – он может попытаться отключать свои знания, но вряд ли получится.Меня больше всего раздражает неправильное использование форматов, особенно rich-медиа, когда сайт в погоне за деньгами готов на каждой странице показывать всплывающий баннер. Это превращает rich-медиа в раздражитель из разряда спама.
Хотя в начале эта штука задумывалась как премиум-формат. Т.е. пользователь, зайдя на сайт, видит максимум двух рекламодателей во время сессии по всему сайту.
Но вместо этого, увы, началась погоня за деньгами и за CTR – стали прятать кнопку «закрыть».

Какое место на Ваш взгляд занимает Россия на мировом рынке интернет-рекламы?

Сравнительно небольшое. У нас очень много людей, но при этом тратится очень мало денег. На сегодня Интернет недооценен, поэтому чудовищного роста бюджетов пока не наблюдается. Однако перспективы данного рынка крайне оптимистичны.

Кто Ваши основные конкуренты? Какова степень конкуренции в данной области в Рунете?

Называю не в порядке какой-то злобности или логики, а как память подскажет. Это такие клиентские агентства как: Promo.ru, MediaStars, Arton Consalting, Index20, mDidgital … кого еще я не вспомнил? Я друзей вспоминаю, не конкурентов (смеется)! Надо вспомнить, а то вдруг обидятся!
Есть пласт крупных агентств, они встречаются, бьются и т.д. У других агентств, в другой весовой категории, и технологии другие, и опыт.

Довольно длительное время Вы проводите обучающие семинары. На кого они ориентированы сегодня?

Первая часть – это менеджеры по рекламе и PR-менеджеры компаний самого разного размера. Особенно интересно это более крупным компаниям. Именно эти люди отвечают за крупные рекламные бюджеты.
Также приходят менеджеры интернет-проектов. Им это нужно для того, чтобы постичь философию рекламодателей, поэтому вопрос «как заработать денег на своем сайте?» остается животрепещущим.

Формат проведения семинаров окончательно сложился?

Обычные выступления длятся в среднем 30-40 минут, за которые все рассказать достаточно сложно, у аудитории остаются вопросы. Темы обычно одни и те же, люди, как правило, задают одни и те же вопросы. В прошлом году я достаточно успешно провел однодневный семинар, но по окончании стало ясно, что одного дня мало. У людей остается достаточно много вопросов и, естественно, они хотят продолжения. В результате такого спроса появилась идея двухдневного семинара-тренинга.

Беспокоит ли Вас проблема спама. Считаете ли Вы, что новый закон «О рекламе», сможет её решить?

Меня эта проблема не беспокоит. Что касается почтового, помогают спам-фильтры. А вообще это плохо. К сожалению, новый закон, на мой взгляд, стал еще более дырявым.
Сколько я его ни читал, ни участвовал в его обсуждении на конференции с разработчиками, я не увидел ни одного способа привлечь заказчиков спама к какой-либо ответственности. Несанкционированная рассылка запрещена на уровне распространителей, а вот к рекламодателю очень тяжело будет предъявить какие-либо требования. Хотя я считаю, что проблема должна в первую очередь решаться на уровне рекламодателей. Применять санкции необходимо именно к ним, потому, что если гоняться за распространителями, то их можно никогда и не поймать. Это нелегальный бизнес, который умеет очень хорошо прятаться. Чем больше будет «гонений», тем больше будет цена спама как сервиса. А вот рекламодателей ловить можно легко.
В любом случае спам – это удел мелких и средних компаний, крупные этим не занимаются – риски большие. Спам – это все равно, что клеить стикеры в метро.

Со вступлением закона в силу, ожидается ли отток средств от телерекламы в пользу интернет-рекламы?

Большого оттока не будет. Охват Интернета не так велик. Поэтому, скорее всего, это будет радио, наружная реклама, более широкоохватные медиа. Произойдет следующее: отток от телерекламы вызовет ее приток в другие медиа, и Интернет получит какую-то долю.

Возможен ли закон, защищающий пользователей от поискового спама?

Поисковый спам – это такая хитрая и неоднозначная штука. Например, вводим запрос «телефон DECT», поисковик выдает ссылки на организации, которые могут продать этот телефон, а я, может быть, искал просто определение телефона DECT.
Ни одна поисковая машина до сих пор не декларирует, что есть спам и что не есть спам, или что можно, а что нельзя в виде определенных правил. Мало того, они не смогли договориться между собой, какими должны быть эти правила. А если договориться не смогли участники рынка, не надо требовать этого от государства. К тому же этот механизм достаточно быстро видоизменяется, а государственные законы не столь подвижны.

Как, по вашему, нужно бороться с поисковым спамом?

Поисковые машины борются за качество бесплатного сервиса, который предоставляют своим пользователям. Они перепродают рекламные ссылки в виде Яндекс.Директ и Бегуна. Поскольку система поиска – это математическая модель, возникает возможность технических ухищрений, которые позволяют оказаться выше в результатах поиска.Думаю, это будет вечная борьба между оптимизаторами и разработчиками поисковиков.

Источник: seonews.ru