Экспериментальный маркетинг, эпизод 2: раскрутка на Форуме Всея SEO

Вебдванольные вкусности

Начнем издалека. Веб 2.0, как известно, это органичное единение противоположных стихий – социальности и индивидуальности. Маркетинг 2.0 должен работать с обоими – проще говоря, позиционировать персону как часть коллектива. Рекламировать безличный товар/услугу или чуть более личный бренд, или компанию лучше всего традиционными средствами Веба 1.0 – промосайтами, корпоративными порталами, баннерной и контекстной рекламой. Если вы идете в Social Media, личность обязательно вылезет на передний план – что и доказал второй вирусный эксперимент SEONEWS.

Но самое интересное – до начала кампании никто этого еще не знал. У истоков стоял предельно простой факт: размещение на форуме SE ссылки на материал на SEONEWS приводило к увеличению средней читаемости материала. Естественным представлялось побуждение размещать ссылок еще, да побольше и почаще. Плохо, что рекламу на SE не любят, как и вообще везде. Поэтому необходимо было получить моральное право спамить этот славный форум. Но понимание этого пришло со временем. Базовая же идея основывалась вот на чём:
На первый взгляд, форум SE – просто рай для вирусного маркетолога, продвигающего продукты, хотя бы отдаленно связанные с SEO. Любой SEOшник, решивший в какой-то момент профессиональной биографии обратиться к мудрости коллег, рано или поздно попадает на форум и чаще всего остается. Огромная активная аудитория не только охотно обсуждает профессиональные вопросы, но и не прочь «пофлеймить» на острую и оригинально поставленную тему. Последняя начинает бурно обсуждаться практически через несколько секунд после создания.

Пиршество пиара: в предвкушении

На основе этих данных было принято решение поэкспериментировать с раскруткой материалов SEONEWS на форуме. «Раскрутка» в данном контексте – это

А) Увеличение количества читателей конкретных материалов

Б) Увеличение количества и повышение качества аудитории издания SEONEWS. Качество аудитории – это показатель того, насколько она приближена к понятию «целевая» и насколько она при этом диверсифицирована. В идеале, SEONEWS должны читать и новички, и профессионалы, и SEOшники, и рекламщики, интернет-бизнесмены, гендиректора, фрилансеры и вообще все, кто сталкивается в профессиональной деятельности с освещаемыми изданием вопросами. Традиционная реклама в интернет предлагает всё более точное таргетирование, однако в нашем случае таргетинг нужен наоборот достаточно широкий.

В) Альтернативное позиционирование SEONEWS.
Альтернативное – поскольку базовое позиционирование можно считать состоявшимся. Суть альтернативного позиционирования – показать «человеческое лицо» портала, разбавить одностороннее общение с аудиторией по принципу «прочитайте вот тут статью, которую мы вам опубликовали» неформальным диалогом. В результате, аудитория не просто потребляет информационный продукт сайта, но участвует в его развитии.

Помимо «раскруточных», имелись дополнительные цели:

Г) Установление неформальных контактов в сообществе

Д) Анализ состава и потребностей ЦА информационно-аналитического издания о поисковом маркетинге.

Однако, как уже можно предположить из сказанного выше, в ходе кампании на первый план вышли именно последние две цели.

Ингридиенты и приправы

Аудитория форума SE отчетливо делится на три группы – новички, профессионалы и модераторы.

Новичок – это, как правило, не очень опытный оптимизатор, который решил спросить совета у коллег по рабочему вопросу, с которым сам не смог справиться. Отличительные качества типичного новичка – лень и наивность. Лень не позволяет ему поискать ответа на свой вопрос сначала в Яндексе, а потом с помощью поиска по форуму, а наивность заставляет ждать развернутого, вдумчивого и правильного ответа. Поэтому новичкам приходится нелегко – задать не обсуждавшийся ранее вопрос крайне сложно. С ответами ситуация особая. На форуме немало специалистов, которые искренне готовы помогать ньюбам, но и у них не всегда хватает терпения и человеколюбия в очередной раз освещать азы. Хуже того, лишь меньшая часть новичков желает вдаваться в теорию. Чаще всего тема в разделе «вопросы новичков» звучит как «посмотрите мой сайт и скажите, что с ним не так/что мне с ним сделать». Шанс органично влиться в ряды для новичка – активно участвовать в обсуждении своего вопроса, не реагировать на нападки усталых гуру, благодарить тех, кто дал хоть какую-то информацию… в общем, вести себя скромно, вежливо, уважительно, сохраняя при этом чувство собственного достоинства.

Профессионалы - следующая категория пользователей. Они, в свою очередь, подразделяются на «коммерсантов», «санитаров леса» и «священных коров». Первые используют форум в исключительно деловых целях – анонсируют и рекламируют сервисы, набирают учеников на курсы, освещают свои услуги и т.д. Общение с такими профессионалами приятно и полезно. Они корректны и уважительны, они дают советы и делятся информацией, они производят солидное впечатление – как же иначе, ведь любой собеседник (особенно новичок) – потенциальный покупатель, например, непот-чекера.
«Санитары леса» – вовсе не такие. Денег на форуме они заработать не пытаются, а поэтому не видят ни малейшей необходимости «палить темы» – делиться информацией, имеющей коммерческую ценность. А таковой считается любые полезные и актуальные сведения. Выманить их у «санитара» можно только втянув того в концептуальный спор. При этом в споре необходимо проявить компетентность и отсутствие пиетета перед заслуженностью «санитара» (что не означает, однако, неуважение). Вот тогда, почуяв достойного соперника, «санитар» начнет раскрывать проблему по-настоящему глубоко. Кстати, «санитары леса» они потому, что после встречи с ними слабые духом и обделенные знаниями новички на форум обычно не возвращаются.
«Священные коровы» – это пользователи, которых тоже достаточно сложно застукать за написанием серьёзных, вдумчивых и глубокоинформативных постов. Однако, за ними стоит авторитет, заработанный либо когда сегодняшние новички форума ходили пешком под стол, либо заслуженный качественной работой, а не активностью в сообществе. Посему «коровам» позволяется практически всё, даже действия, нарушающие правила форума.

Наконец, модераторы – это атланты, которые держат форум на отнюдь не на каменных плечах. О модераторах, как известно, хорошо или ничего, но с другой стороны, друзьями вирусного маркетолога они редко становятся, поэтому придётся остановиться на «ничего».

Такова примерная структура сообщества форума. Осталось понять, чем это сообщество можно заинтересовать.

Основной продукт

Чтобы решить этот вопрос, автор сих строк просмотрела последние темы форума, которые привлекли к себе больше всего внимания. Они оказались посвящены разнице между чёрными и белыми оптимизаторами и будущему тех и других. Как раз кстати оказалась статья, где с гуру белой оптимизации Игорем Ашмановым дерзко не соглашался Никита Андросов. Дабы не ограничиваться одним материалом, было оперативно взято интервью у «белого» оптимизатора о том, какой он белый и почему. Интервью несло значительный вирусный потенциал – респондент является одной из самых ярких фигур форума, материал о нём не мог не привлечь внимание аудитории.

Итак, материалы опубликованы, на форуме создана тема со ссылками на них, обсуждению дан старт. Что было дальше – можете видеть сами, пересказывать такое бесполезно.

Лучше обратиться к небольшой предыстории. Не так просто определить, в какой момент закончилась беззаботная жизнь на форуме и началось трудовое использование его на благо Raspberry и SEONEWS. Но персональная раскрутка, пожалуй, стартовала с темы про встречу оптимизаторов в Туле. До этого Raspberry мирно дискутировала, советовалась и беседовала о профессиональных вопросах. Но стоило завести тему про пьянку – и процесс пошел гораздо веселее. Совместное возлияние позволило приобрести друзей и как-то неожиданно оформило врагов, помогло влиться в коллектив на уровне реальных, а не виртуальных личностей. Кроме того, она же стала информационным поводом для статьи, которая потом стала предметом обсуждения. Такой вот круговорот инфомации в природе. После имели место и беседы о морали, и математические мозговые штурмы, и многое другое.

Автору статьи, однако, очень не хотелось бы выглядеть в глазах читателей защитником нездорового образа жизни и пропагандистом пьянства. Если смотреть чуть выше конкретных проявлений, несложно увидеть сам тренд: живое, личностное общение. Даже если вы никогда не встретитесь в оффлайне с аудиторией форума – такое общение возможно и необходимо на его страницах. Работа с людьми – то, на чём основана реклама вообще и вирусный маркетинг в интернете как её разновидность.

Кушать подано

Результаты оказались обнадеживающими: первые две цели были достигнуты. Посещаемость сайта выросла, продвигаемые материалы оказались самыми популярными на ресурсе в течение недели. Статистика показала обнадеживающие тенденции: после прочтения предложенных материалов посетители не уходили с сайта, а шли на разводящие по новостям, статьям и главную страницу. Увеличилось количество постоянных читателей.

Появилась-таки возможность «приоткрыть дверку» на SEONEWS со страниц форума и не быть за это забросанной камнями. Тут главное – не отделываться банальной ссылкой с текстом «интересно почитать», а разместить альтернативный текст новости и линком «подробнее» отправить на сайт. Дальше важно поддерживать дискуссию по теме. Или не очень.

Что касается альтернативного брендинга, тут сложнее. Многие участники особо жарких дискуссий переносят негативное восприятие персонажа форума на издание, в котором тот работает. Но при этом, как ни парадоксально, начинают чаще заглядывать на его страницы – «что там еще понаписал этот неприятный тип, и нельзя ли его в очередной раз от души покритиковать?» Другой подводный камень «персонализации» бренда – его излишняя персонализация. В этом случае слово «SEONEWS» в памяти юзера застревает, но ассоциируется исключительно с эпатажной персоной на форуме. Что же делать? Если постоянно акцентировать свою связь с изданием – тоже не слава богу, получается то, о чём только что говорилось: дураком оппонента обозвала не ты, а издание SEONEWS. Рецепт тут один: чётко разграничивать выступления от своего лица и от лица редакции, а последними вообще не злоупотреблять.

В целом, «повернуться лицом к читателям» удалось. Что удалось по-настоящему, так это установление неформальных контактов. SEO-пьянки и SEO-футбол приятно разнообразили рабочие будни и контент сайта SEONEWS.RU зарисовками из оптимизаторской жизни.

Вот, кстати, еще одна грань альтернативного позиционирования и увеличения аудитории издания: публикация не только традиционных по форме материалов, а записей в неформально-блоггерском стиле о событиях, которые затронули пусть немного, но всё же живых людей. Правда, не все живые люди прониклись нововведением – двое-трое оказались разочарованными наличием гонзо-журнализмов на «таком серьёзном новостном издании» (с). Поскольку SEONEWS, для начала – не новостное издание, а нечто большее, расширение формата было всё же сочтено оправданным.

Кухаркины страдания

А сейчас самое время вернуться к вопросу о роли личности в истории. Персона Raspberry как вирус определенно удалась. Другой вопрос в том, что на достаточно ранней стадии построения имиджа контроль за процессом Raspberry упустила. Во многом этому поспособствовали «санитары» и «коровы», которые развлечения ради провоцировали стычки Raspberry со спонтанно сформировавшимся вражеским лагерем и затягивали её в обсуждение пикантных тем. Raspberry на провокации шла охотно, потому что эксперимент. Приятно, что, доведя наивную девушку до бана и массового остракизма, гуру-провокаторы дали пару ценных советов на тему того, как стоит или не стоит себя вести, чтобы добиться конкретных целей. Следуя их рекомендациям, имидж удалось поправить и сделать ценные выводы на будущее, коими и делюсь.

Рецепт успеха

Для успеха кампании по провокационной раскрутке специализированного издания на форуме нужно следующее:

Завести остродискуссионную тему, затрагивающую основы. Затронуть основы очень просто: достаточно подвергнуть сомнению всеми признанный авторитет, выдвинуть претензии к лидерам рынка или заявить, что общепризнанная точка зрения на какое-либо явление в корне неверна. Иными словами, привлечь внимание. Но при этом не ударяться в откровенную глупость или эпатаж.

Выбрать в качестве аватара картинку с симпатичной девушкой.

Акцентировать две противоположные точки зрения на вопрос и поддержать одну из них. Желательно, чтобы в обоих лагерях оказались авторитеты форума.

Избегать излишней официальности. Не возбраняется умеренный переход на личности. При этом личности лучше постучать в асю и, выразив там всяческое уважение, предложить не воспринимать происходящее всерьёз. В большинстве случаев, личность, которая на форуме давно, окажется вовсе не против поддержать видимость горячего спора.

Обязательно найти союзников среди авторитетов форума. Лучше всего – модераторов.

Включить чувство меры. Не терять собственного достоинства, не задевать его у других и очень внимательно следить за тем, чтобы спор не выходил за рамки приличия.

Давать высказаться всем желающим, но не пускать процесс на самотек. Нужно чувствовать ответственность за свою тему, поддерживать её, но не избыточно.

Иметь качественный материал для раскрутки. Но это – вовсе не умная, высокопрофессиональная статья. Это материал, задевающий эмоции.

Правильно реагировать на обвинения в пиаре. Уважительно, с юмором и примерно в таком стиле: «Ну, конечно, пиар, а вы тут все чем занимаетесь?» Потому что отрицать очевидные вещи – значит, держать людей за дураков. Они обычно этого не любят.

Источник: seonews.ru