«Мы уже давно не называем себя «SEO-Matik»

Беседовал ртем Овечкин, директор по развитию агентства «Matik»

«Matik» начался со злости

Расскажите, пожалуйста, как появилась идея создания SEO -компании, как родился «Matik»?

Я работал менеджером по продажам в одном из магазинов, который торговал подводным снаряжением. В тот период своего детства я был влюблен в одну девушку, которая ушла от меня. Уходя, она сказала, что основной мотив – отсутствие денег.

Как говорится, ничто так сильно не мотивирует, как злость, поэтому я написал заявление об увольнении и стал безработным c 450 долларами в кармане.

Так как единственное, в чем я разбирался, были интернет и реклама, я решил заняться интернет-маркетингом (хотя такой термин еще не использовался). Нашел двух основных специалистов – программиста и оптимизатора. Втроем мы объединились и начали развивать «Matik».

С чего начиналась компания, сколько человек в 1999 году в ней работало?

Втроем мы работали в офисе 10 кв.м с 2 компьютерами, это все, на что хватило первичного капитала. Сейчас в компании работает более 40 человек

Что за десять лет в компании изменилось?

К 2002-му году мы доросли до аналитической работы, и в наши ряды влились аналитики поисковых систем. С 2003-го года, продолжая развивать SEO-направление, создали собственную студию разработки сайтов.

Постепенно мы пришли к убеждению, что профессионального подхода требуют не только работы по SEO-продвижению. Ситуации, когда хорошо «раскрученный» в поисковых системах сайт почти не приводит в компанию клиентов, нередки и по сей день. Осознав, что не менее важно настолько же серьёзно работать над маркетинговой эффективностью сайта, в 2005-ом году создали отдел по маркетинговой оптимизации сайта.

В дальнейшем мы дополнили ассортимент наших услуг контекстной и баннерной рекламой, интернет-PR и т.д.

Планируете расширять штат или привлекать аутсорсеров?

Планируем и то, и другое. Аутсорсеров привлекаем давно, и уже сложился костяк постоянных партнеров по разным направлениям. В то же время не можем отказаться от дальнейшего расширения штата.

Для примера: в этом году мы развиваем направление интернет-PR. Это специфическая область маркетинга. Всем, вроде бы, известно, что такое PR и какие задачи он может решать. В то же время многие руководители компаний не понимают, чем конкретно PR может быть полезен их бизнесу. По этой причине составление плана PR-кампании и подписание договора предваряет большое количество встреч. С каждым потенциальным клиентом нужно общаться долго и тщательно. Аутсорсер – вольная птица, и на каждую встречу его не затащишь. Для регулярного взаимодействия с клиентом полезно сочетание штатный сотрудник(и) + аутсорсер(ы).

Какая идея вам ближе: крупное агентство с широким штатом или полу-виртуальная организация с обширной сетью надежных аутсорсеров?

Мне ближе постепенный рост количества сотрудников и быстрый рост сети «внешних» профессионалов.
Крупная компания с обширным штатом и отдельным зданием – конечно, бизнес престижный и солидный. Но если отбросить в сторону тщеславие, то агентству интернет-маркетингапросто неприлично раздувать штат, забывая о возможностях интернета. Поскольку мы занимаемся коммуникациями посредством виртуальной среды, то почему бы, сказав «А», не сказать «Б»? Наладить коммуникации с помощью интернета можно не только для клиентов, но и для самих себя. Это не только дешевле, но и полностью соответствует духу времени.
Кроме этого, некоторые лучшие специалисты не спешат наниматься в компании, предпочитая работать на себя. Кризис увеличил число таких «вольных мастеров». С ними мы с удовольствием работаем на дистанционной основе.

Осторожный клиент – помеха для интернет-PR

Можно ли сказать, что SEO-агентство в чистом виде уже неактуально?

Уже давно неактуально. Тому есть несколько причин.

Во-первых, здесь наблюдаем ту же тенденцию, что в розничной торговле. Супермаркеты вытесняют магазинчики «у дома»: люди идут туда, где выбор шире. Необязательно воспользоваться выбором в полной мере (купить все), важнее ощущение того, что у тебя этот выбор есть.
Во-вторых, в чистом виде SEO – полуфабрикат. Клиент приходит в агентство и заявляет, что ему нужно раскрутить сайт. Но грамотный специалист слышит другое: мне нужны продажи, а их – черт побери! – нет. SEO сам по себе – слабенький инструмент маркетинга. Он обретает силу в комплексе с контекстной рекламой, PR, оптимизацией сайта и другими методами стимуляции продаж.

В –третьих, сейчас на рынке слишком много «SEO-шников» и «раскрутчиков». Мало маркетологов, которые способны увидеть картину в целом. Раскрутчик выбрал лучшее место на базаре. Маркетолог выбрал товар, привез на базар, разложил на прилавке и назначил цену. И вывеску красивую нарисовал. Мы предпочитаем развивать второе направление. От имиджа «чистой» SEO компании мы уходим. Он уже неактуален ни de facto, ни с точки зрения наших интересов. Давно не называем себя «SEO-Matik».
В-четвертых (last but not least), шире спектр услуг – выше прибыль.

Интернет-PR – очередная мода или это действительно нужно компаниям?

Это и мода, и то, что действительно нужно компаниям. Для некоторых компаний PR даже важнее раскрутки сайта. Так всегда было.
Нам приходится оптимизировать сайты, которые с точки зрения контента выглядят ужасно: скучные и пафосные тексты, мало полезной информации, ошибки фактические и грамматические – все это снижает эффективность сайта до нуля. С другой стороны, вне сайта тоже почти нет никакой толковой информации: ни статей, ни новостей о фирме и ее продукции, никаких обсуждений в форумах. Потенциальному покупателю просто не за что зацепиться, не на что опереться и нечего вспомнить, столкнувшись с сайтом такой компании.

С помощью SEO в лучшем случае получится хорошо раскрученная «пустота»: трафик пойдет, а продаж как не было, так и не будет. Недавно один потенциальный клиент по направлению PR проговорился. Мы его спросили, как бы между прочим: «На основании чего Вы выбираете товар или услугу?» Он отвечает: «Ну, я предпочитаю марки, о которых что-то слышал, которые на слуху». Вот вам и доказательство необходимости PR. Люди выбирают то, что им известно и понятно.

Я уверен, что в условиях кризиса и долгое время после него, люди будут осторожнее при выборе товаров и услуг. Осторожность всегда сопровождается выбором в пользу чего-то знакомого, о чем можно найти большое количество информации из разных источников. Это и есть область ответственности PR.

Может ли PR быть заменой SEO?

Здесь правильнее говорить о взаимодействии этих направлений. У них разные задачи, поэтому они помогают друг другу, а не конкурируют. SEO делает заметным, а PR – желанным.

PR умножает силу поискового продвижения: представитель ЦА, знакомый с компанией и ее предложениями благодаря независимым источникам, в большей степени склонен кликать на ссылку в результатах поиска. Одного только первого места в Яндексе уже недостаточно для современного осторожного клиента.
Также присутствие в интернете статьями и другим контентом увеличивает видимость компании. Потенциальный клиент, используя поиск, сразу замечает, о ком пишут и говорят чаще. На этом основании он делает выводы.

Какие сложности в продвижении этого направления?

Осторожность клиента. Заказчики сами просят об интернет-PR, и в то же время сомневаются: стоит ли, есть ли бюджет, что это даст. Процесс переговоров всегда длительный и сопровождается написанием большого количества текстов: планов, обоснований, рекомендация и т. п.
Не устану повторять: PR – самое загадочное направление маркетинга. О нем все слышали, но не представляют, что с ним делать и как его эффективно использовать.

Какие тенденции можете назвать в развитии «старых» направлений, в частности в SEO и контекстной рекламе?

SEO развивается в сторону большего внимания к Trust Rank, т.е. более качественного содержания, а не просто количества ссылок или SEO-оптимизированных текстов. Лучшие решения расположены на стыке дисциплин: SEO, юзабилити, копирайтинга, PR. Как всегда, сталкиваемся с осторожностью клиентов, которые «знают», как следует продвигать сайт, боятся новых подходов, не хотят тратиться на какие-то «траст-ранки» . Таких много.
Контекстная реклама переживает тот этап детства, когда ребенок уже не очень слушется маму, а хочет сам понять, как устроена розетка. Клиенты слегка освоились в мире контекста, пытаются самостоятельно настраивать кампании, что не у всех получается. В общем, мы живем в период экспериментов в стиле «А как это работает?» и «Что будет, если…» Эффективность рекламы порой падает. Со временем это пройдет.

Какие направления в интернет-продвижении вы считаете перспективными?

Все направления, которые помогают конечному потребителю находить практичную информацию и принимать решения. Например, полезные статьи помогают. Качественная навигация и контент на сайте помогают. Сообщения на форумах и в социальных сетях – тоже. Различные формы консультаций и помощи онлайн – все это способы продвижения и сайта, и бизнеса.
На направления, которые ставят задачей увлечь и развлечь ЦА (например, игры, вирусный маркетинг ) я бы пока не поставил.

Милостей от клиентов ждать не приходится

Как повлиял кризис и разговоры о скором его окончании («мы достигли дна»)

на поведение компаний-заказчиков?

Разговоры о достижении дна пока не оказали никакого воздействия. Если говорить о количестве заключенных контрактов, то он на стабильном уровне 5-7 в месяц.
С другой стороны, некоторые компании затаились в негативном ожидании: «Где же обещанная осенняя волна?» А волны все нет и нет. Может быть, поэтому контракты предваряются долгими переговорами? Подождем еще месяц-два. Обычно к Новому году народ успокаивается.

Клиенты проявляют активность или их приходится тормошить (зазывать на встречи, выпрашивать информацию и т. п.)?

Вот именно, приходится тормошить. Даже на встречи, где обсуждаются дальнейшие шаги в раскрутке или рекламе, приходится зазывать.

Я думаю, причина в том, что среднестатистический клиент изначально плохо представляет себе, что ему нужно и какие задачи должен решить конкретный инструмент продвижения. Он живет под игом «Надо». А когда «надо», то уже не очень хочется.
По этой причине агентство не должно ждать милостей от клиента, ему следует проявлять инициативу. Для начала объяснять, какую пользу принесет тот или иной инструмент, каких результатов и когда можно ожидать. В общем, нести просветительскую функцию, не полагаясь на знания и инициативу со стороны заказчика.

В каких случаях у компаний-клиентов возникает потребность (или просто мысль) об аудите сайта?

Обычно, когда нет ожидаемого эффекта. К счастью, – и это огромный шаг вперед – владельцы стали смотреть на свои сайты с позиции эффективности.
Например, проект по резервированию номеров в гостиницах после 6 месяцев существования отметил, что в месяц бывает всего 3-4 заказа. Какие выводы можно сделать до аудита? Что в нашей стране нет соответствующего рынка, никто не хочет бронировать гостиницы? Или что сайт не раскручен?
После аудита выяснилось: рынок существует, много запросов, неплохой трафик. Однако у сайта оказались серьезные проблемы с юзабилити и точностью информации о гостиницах.

Имея доступ к статистике, компания способна самостоятельно оценить эффективность сайта. Зачем им нужна помощь со стороны?

Многие не умеют работать со статистикой, потому что относятся к ней как к статистике. «Ага, в этом месяце 1000 уников, в прошлом 950 – просто замечательно».

На самом деле, смотреть на графики и отмечать рост и падения – занятие пустое. Нужно анализировать данные в комплексе. Для этого нужны и навыки, и понимание важности каждого фактора, и время. Не все компании отвечают этим требованиям.
Наконец, со стороны бывает виднее и критиковать проще. Владелец сайта пожалеет себя и свое детище, а мы не стесняемся в выражениях, отмечая недостатки в процессе аудита. Говорим все, как есть.

В чем отличие отслеживания статистики от аудита?

Слово «аудит» произошло от латинского «audire», одно из значений которого «расследовать». Следователь воссоздает картину по крупицам, изучая все улики всесторонне. Таким же образом аудитор анализирует статистику, использует методику «Пользовательские сценарии», читает тексты, прогоняет сайт по разным браузерам и разрешениям, изучает положение и внешний вид (сниппет) сайта в поисковых системах и т. д. Это комплексная работа.

Статистика – это только хобот большого слона.

После получения итогов аудита, клиенты склонны следовать рекомендациям или

отчет отправляется в стол?

Здесь мы снова наблюдаем инертность многих компаний. Обычно люди благодарят за проведенный аудит и соглашаются с большинством пунктов. Но проходит месяц-два, а на сайте не наблюдается никаких изменений.
В период кризиса это можно объяснить всеобщей экономией. Компании как бы тянут до последнего, т.к. даже редакция текстов требует средств.

Однако, если бы я сказал, что экономия – главная или даже единственная причина, то был бы идеалистом. После аудита происходит то же, что и после тренингов: первые 2 дня все в восторге, воодушевлены и готовы изменить свою жизнь, на 3-й день жизнь возвращается в старое русло. Мы снова вернулись к проблеме «агентство-клиент». Все-таки клиент должен быть инициативным.

Источник: seonews.ru