Будущее контекстной рекламы глазами «Бегуна»

Беседовал Алексей Басов, генеральный директор компании «Бегун»

Какую долю рынка контекстной рекламы в России занимает Бегун, если по оценкам АКАР и MindShare, на долю Яндекс.Директа приходится 75–80%?

Оценки АКАР традиционно вызывают много споров в бизнес-среде. Они дают общее представление о динамике развития рынка, однако точно оценить доли игроков при существующей методике эксперты не могут.

Несмотря на то, что мы активно участвуем в формировании отчетов АКАР, данную оценку вряд ли можно считать корректной. Мы, к сожалению, своих доходов не имеем права раскрывать, Google тоже, а делать выводы, основываясь на данных одного игрока – невозможно. Каждая компания, естественно, старается влиять на оценки рынка. Яндекс, готовясь к IPO, хотел бы, конечно, подчеркнуть свои позиции. Видимо, это и привело к несколько завышенным оценкам доли компании. Трудно представить, что два крупных игрока рынка контекстной рекламы, «Бегун» и Google, находятся в оставшихся паре десятках процентов.

Если деньги являются закрытой информацией, то охват – показатель публичный. Несколько дней назад исследовательская компания TNS представила исследование охвата площадок и рекламных сетей Рунета. Согласно ему, «Бегун» является крупнейшей рекламной сетью, его месячный охват – 26,6 млн. человек. Это всего на 1 млн. меньше, чем у крупнейших площадок Рунета: Яндекса и Mail.ru .

Могли бы вы рассказать о количестве рекламодателей и площадок в системе? Какой рост в процентах был продемонстрирован за прошедший год?

Выручка «Бегуна» консолидирована в показатели Рамблера, который после проведения делистинга в 2009 году продолжает придерживаться прежних стандартов предоставления отчетности. Мы не можем раскрывать свои финансовые показатели, однако стараемся занимать прозрачную позицию по отношению к рынку и регулярно публикуем нефинансовые результаты. Итоги 2010 года мы озвучим в ближайшее время, а отчеты предыдущих лет можно изучить на нашем сайте.

Количество площадок сети «Бегуна» остается в пределах 150 тысяч, но за последние годы существенно изменилась структура трафика. Увеличивается объем переходов из поисковых систем, видео- и социальных сервисов. По числу кликов в рекламной сети за 2010 год «Бегун» продемонстрировал рост в 70%. Заметнее всего этот рост отразился на заработке площадок с доходом от 1 до 10 тысяч долларов в месяц – они стали зарабатывать в среднем на 30% больше. Это объясняется тем, что в рекламной сети особенно востребованы именно качественные узкоспециализированные сайты, лидирующие в своей нише.

Если говорить о структуре бюджетов рекламодателей, основной рост происходит в сегменте средних и крупных клиентов. Например, списания клиентов с месячными бюджетами в диапазоне 5-10 тысяч долларов выросли в среднем на 17%. В то же время рост списаний клиентов с бюджетом в диапазоне 1-5 тысяч долларов – скромнее. Это вызвано и увеличением количества таких рекламодателей (их число выросло на 18%, что неизбежно снижает средний чек), и доступным им трафиком за 10 копеек. Так что в структуре наших клиентов заметно своеобразное социальное расслоение.

Бегун уже год является авторизованным реселлером Google AdWords в России. Каковы результаты данного сотрудничества? Какой процент рекламодателей Бегуна воспользовался размещением рекламы в выдаче Google?

Сотрудничество с Google стало для «Бегуна» очередным шагом на пути к реализации концепции, которую мы называем «супермаркет». В ее рамках «Бегун» дает своим рекламодателям доступ не только к своим продуктам, но и к лучшим рекламным решениям на рынке. Доступ к рекламе Google через интерфейс «Бегуна» сейчас является одной из заметных точек роста нашего бизнеса. С каждым месяцем все больше рекламодателей оценивают удобство управления рекламными кампаниями в двух системах в режиме «одного окна».

В сентябре прошлого года для максимальной эффективности рекламных кампаний и удобства рекламодателей Google AdWords унифицировал формат российских объявлений с тем, который применяет «Бегун». За последние полгода устойчивый рост списаний по кликам на рекламу «Бегуна» в поисковике Google составляет около 30% ежеквартально, а количество рекламных кампаний клиентов «Бегуна» в Google растет в среднем на 12% в квартал.

Наши совместные шаги по сближению систем: интеграция через API, унификация правил модерации, унификация форматов – говорят о том, что обе компании заинтересованы в углублении сотрудничества и оценивают результаты более чем положительно. Только представьте, что международная компания для отдельного региона, не самого крупного сектора мирового рекламного пирога, меняет свой рекламный формат. Это означает, что Google оценивает потенциал рынка России и сотрудничество с «Бегуном» очень высоко.

Чуть раньше (с сентября 2009 года) еще одной площадкой для рекламодателей Бегуна стал портал Yahoo.ru. Как вы оцениваете это партнерство?

Это партнерство очень важно для нас с точки зрения имиджевой составляющей. Несмотря на то, что Yahoo не является пока крупным поисковиком для российских пользователей, это один из старейших интернет-брендов с большим потенциалом на российском рынке.

Yahoo – еще один важный пункт в списке поисковых систем, доступных нашим рекламодателям. Поскольку поисковая аудитория традиционно высоко востребована клиентами, мы стараемся подключать максимальное количество поисковиков. Сейчас в «Бегуне» доступны Rambler, Google, поиск Mail.ru, Yahoo и несколько более мелких систем.

Кроме того, некоторое время назад Yahoo запустила русскоязычную версию, и это хороший сигнал, что компания имеет серьезные амбиции на российском рынке. Со временем компания начнет создавать какие-то активности, которые приведут к росту популярности этой поисковой системы в России.

Данные из социальных сетей совершат прорыв в точности таргетирования

Сейчас в контекстной рекламе существуют самые разные виды таргетинга (по типу трафика, географический, социально-демографический, мобильный). Как вы думаете, как еще в ближайшем будущем можно будет таргетировать рекламу?

Реклама с каждым годом становится все более «умной» и все чаще соответствует не контексту интернет-страницы, а предпочтениям конкретного пользователя. Рекламные системы оперируют все большим количеством данных, активно задействуют поведенческую и анонимную социально-демографическую информацию, социальные связи пользователя и многие технические параметры, вплоть до его примерного географического местоположения. Уже сейчас порядка половины наших доходов составляет поведенческая реклама, а не контекстная (в значении «семантическая»). Эта тенденция со временем будет нарастать, и не только в «Бегуне».

Основные ожидания мы связываем с более глубокой интеграцией рекламных операторов с социальными сетями. Соц.сети имеют колоссальный запас информации о пользователе и его социальной активности, включая круг его друзей, его интересы, как официально задекларированные, так и латентные, проявляющиеся в процессе общения. Доступ к этим данным, которыми сейчас мы пользуемся достаточно ограниченно, позволит совершить настоящий прорыв в точности таргетирования. Несмотря на то что «Бегун» уже несколько лет предоставляет рекламодателям возможность «прицеливаться» по полу, сейчас мы находимся в самом начале полноценного и полноформатного использования социально-поведенческих данных.

То есть, вы высоко оцениваете эффективность рекламы в социальных сетях?

Современная реклама в социальных сетях – лишь прообраз того продукта, который составит полноценную конкуренцию контекстной поисковой рекламе, главному инструменту сегодняшнего интернет-бизнеса. Над повышением ее эффективности трудится большинство рекламных платформ. Для нас это также один из важнейших векторов развития. Мы уже несколько лет монетизируем сервис знакомств Mamba, «Одноклассники», «Мой мир» через непосредственное размещение рекламы на этих площадках. Следующим шагом для нас стала реклама в приложениях для социальных сетей: с осени прошлого года мы монетизируем приложения «В Контакте».

Насколько популярна сейчас контекстная реклама в видеороликах? Каковы результаты вашего партнерства с RuTube?

«Бегун» монетизирует контент видеохостингов уже более двух лет. Мы уверены в большом будущем этого рекламного формата, потому что видим, как стремительно увеличивается время, проводимое пользователями за просмотром видеороликов. Именно поэтому мы уделяем особое внимание развитию технологий монетизации видео. Например, некоторое время назад, усовершенствовав интеграцию с RuTube, мы смогли увеличить рекламный доход видеохостинга в два раза за счет использования дополнительной информации о роликах, передаваемой нам партнером.

Некоторое время назад Click Forensics опубликовал отчет по кликфроду, согласно которому , 19,1 % кликов – обманные. Как вы думаете, как обстоят дела с кликфродом в России? Какой % от общего числа кликов – обманные?

Кликфрод для нашего бизнеса – это все равно что воровство для бизнеса супермаркетов – определенный процент будет всегда. Минимизация процента фрода является залогом выживания на нашем рынке. Поэтому на протяжении всех лет существования компании в «Бегуне» существует специальный отдел, который борется с предприимчивыми недобросовестными партнерами и рекламодателями.

В «Бегуне» существуют три барьера на пути фрода. Автоматические фильтры отсекают некачественный трафик в режиме реального времени на основании существующих знаний системы об основных способах «накручивания». Постфактум весь трафик анализируется системой на основании собранных данных. После выявления фактов фрода принимается решение о возврате списанных средств, и деньги перечисляются рекламодателю. Третий барьер на пути фрода – аналитический отдел, который выявляет наиболее интеллектуальные и инновационные способы мошенничества.

Ограниченная доля фрода позволяет контекстной рекламе удерживать статус одного из самых эффективных маркетинговых инструментов. Игроки время от времени отчитываются о доле обнаруженного фрода, это делал и «Бегун», и Яндекс, и Google. Цифры были очень схожи и совпадали с цифрами приведенного вами исследования – в районе 17-22%.

В 2010 году рынок контекстной рекламы в России вырос не менее чем на 40% (по оценкам Mind Share и eLama). Как вы думаете, какой рост продемонстрирует сегмент в 2011 году?

Говоря о росте рынка, необходимо понимать структуру этого роста. Несмотря на то что в 2010 году рекламная индустрия в целом растет впечатляющими темпами, многие сегменты экономики еще не вернулись к докризисному уровню. Я думаю, что 2011 год продемонстрирует ту же динамику, что и 2010.

На ваш взгляд, какие векторы развития будут у контекстной рекламы в этом году?

Контекстная реклама продолжит проникновение в различные форматы контента. Например, активно продолжит развиваться реклама в видео. Нам крайне интересно участвовать в экспериментах по сближению Интернета и телевидения как рекламных и медиа платформ. «Бегун» еще в прошлом году запустил тестовые рекламные кампании на нескольких каналах, и мы планируем и дальше двигаться в этом направлении.

Безусловно, большой потенциал развития у георекламы и привлечения в контекст локального бизнеса. Сейчас контекстная реклама обслуживает в основном компании, способные оказывать услуги дистанционно. В то же время остается неохваченным колоссальный пласт локальных бизнесов, которые привязаны к конкретному месту и имеют определенный ареал потребителей.

Следующий прорыв контекстная реклама получит после создания продукта, демонстрирующего «умную» рекламу пользователям, находящимся недалеко от точки продаж. В эту сторону движутся все крупнейшие рекламные операторы, а том числе и мы. Например, в декабре прошлого года мы начали размещать рекламу клиентов на картах Mail.ru, а полтора года назад ввели возможность демонстрации точек продаж на картах мини-сайтов, в том числе их мобильной версии.

На ваш взгляд, насколько сейчас рекламодатели осведомлены о возможностях контекстной рекламы?

Контекстная реклама является одним из самых эффективных инструментов продаж, и ее текущий рынок можно оценить примерно в 100 тысяч организаций, которые в течение года задействуют этот сервис. Однако потенциальный рынок контекста, по нашему мнению, можно оценить в 500-600 тысяч организаций.

Поэтому контекстные операторы развивают сервис сразу в двух направлениях. С одной стороны – для рекламодателей, чей бизнес хорошо совместим с контекстной рекламой, и большинство которых уже имеют опыт ее использования. Для удовлетворения растущих потребностей этого сегмента контекстные сервисы усложняются и наращивают инструментарий анализа эффективности, создают новые сложные таргетинги и в целом развивают технологии контекстной рекламы.

С другой стороны, в Интернет приходит новая волна рекламодателей, которые не обладают достаточной квалификацией. Именно для них компании создают лайт-решения, упрощенные продукты, подразумевающие облегченный функционал. Это делается и на уровне интерфейса, и на уровне форм обслуживания, и на уровне самих продуктов.

На eTarget со своим сюрпризом

eTarget в седьмой раз станет площадкой для обсуждения инструментов интернет-рекламы. Сколько участников конференции ожидаете в этом году?

Традиционно на конференцию собирается около 700 участников, среди них и ведущие представители рынка, и рекламодатели, и те, кто только задумывается о том, чтобы запустить свою рекламу в Сеть. В этом году мы внесли изменения в формат конференции: расширили число потоков, позволили участникам самим формировать программу двух залов, добавили интерактивности. Благодаря новому интерфейсу сайта, каждый участник сможет, например, назначить встречу с интересующим экспертом и обсудить на конференции профессиональные вопросы, касающиеся его бизнеса. Мы запланировали обширную программу и ждем 24-25 марта всех, кому интересен маркетинг в Интернете.

По вашему опыту, в каком процентном соотношении представлены рекламодатели и рекламные агентства на eTarget?

На eTarget встречаются все ведущие операторы интернет-рекламы и агентства, это около 30-40% от общего числа участников. Остальные это рекламодатели: генеральные директора различных компаний, директора по маркетингу и рекламе, которые хотят участвовать в обсуждении основных трендов интернет-маркетинга.

Бегун очень часто на крупных конференциях анонсирует новые разработки. Какая премьера запланирована для eTarget-2011? Намекните : )

Так сложилось, что именно на конференции eTarget, соорганизаторами которой мы являемся совместно с компанией «Ашманов и партнеры», мы представляем новинки и сюрпризы. Например, в 2006 году мы презентовали систему автоматического распознавания контекста, через год – систему pay-per-action. В 2009 году – новый интерфейс рекламодателя, а через год представили обновленный рекламный медиаформат витрин. Разумеется, и к eTarget-2011 мы постараемся завершить и представить некую новинку. Но объявить о ней мы планируем только на конференции, иначе сюрприза не получится.

Источник: seonews.ru