Маркетинг в социальных сетях

20-21 мая в Санкт-Петербурге, в конференц-центре гостиницы «Прибалтийская Park Inn» прошла VIII Санкт-Петербургская интернет-конференция (СПИК) – основное мероприятие Северо-Запада, посвященное созданию и ведению бизнеса в интернете.

Конференция проходила в пять параллельных потоков, на которых было представлено около 200 докладов, собиравших свою заинтересованную аудиторию. В числе докладчиков в этом году были не только российские, но и немецкие, финские и итальянские специалисты IТ-отрасли, что практически официально придало конференции СПИК международный статус. По итоговым данным, СПИК 2013 собрал более 2500 участников на площадке, и около 4000 зрителей онлайн-трансляции.

Первый день был посвящен Real Time Bidding и другим рекламным технологиям, веб-разработке, повышению конверсии, монетизации проектов, поисковому продвижению, развитию стартапов и интернет-законодательству. Акцентом второго дня стали маркетинговые секции, посвященные повышению конверсии, лидогенерации, контексту и практическим рекомендациям в области электронной коммерции.

Двадцать четвертая секция конференции была посвящена маркетингу в социальных сетях. В рамках секции выступили Андрей Новосельский (Sociate.ru), Юлия Трушина (консультант по коммуникациям в Social Media), Анатолий Емельянов (Studio oneTOUCH), Степан Вяльцев и Софья Шишкина (M-Liner). Вел секцию Андрей Никулин (YOUSTRIKE!).

В своем вступительном слове Андрей Никулин (YOUSTRIKE!) рассуждал о том, почему реклама в текстово-графических блоках умирает. За последние пять лет медийная реклама росла практически на 100% в год. Это привело к тому, что реклама стала стоить нереально дорого. И при этом, всех нас, к сожалению, приучили к СTR, равному всего нескольким десятым процента, уверяя, что это уже хорошо.

Естественно, что такое положение вещей не могло долго сохраняться, и начали появляться новые виды рекламы – в новостных лентах, промотируемые посты и т.д. Графические баннеры пользуются уже меньшей популярностью, чем раньше. Рекламу уже нельзя отключить, она продолжает и продолжает показываться.

Современные технологии таргетирования рекламы позволяют показывать каждому пользователю именно то, что его интересует. Социальные сети собирают данные о своих пользователях не только из их личных профилей, но и из разных сторонних мест, для того, чтобы сделать демонстрируемую им рекламу еще более персонализированной.

Так, например, Фейсбук покупает данные у эмиттеров и у тех, кто занимается ротацией акций, поэтому, даже когда пользователь покупает товар в оффлайновом магазине, ФБ уже знает, что он покупает, чем интересуется и в чем он нуждается. В США это уже используется вовсю. Там молодые родители, которые сходили в ближайшую аптеку и приобрели пачку подгузников, тут же начинают видеть на своих страницах в соцсетях рекламу различных детских товаров – одежды, колясок и детских автомобильных кресел.

К сожалению, российские социальные сети в этом отношении довольно инертны. Одноклассники вообще не стараются разрабатывать новые рекламные инструменты, ВКонтакт идет другим путем, чем Фейсбук, он показывает баннер тем людям, которые уже видели его ВКонтакте, на сайтах партнерской сети.

Андрей считает, что все мы на самом деле – социальные животные, все копируем чужое поведение и чужие привычки. Люди охотнее покупают то, то посоветовали им друзья, либо то, что уже приобрел и использует кто-нибудь из знакомых, поэтому будущее рекламе в соцмедиа обеспечено, и оно будет солнечным и большим.

Далее, с докладом о продвижении персонального бренда в социальных медиа выступила Юлия Трушина, независимый консультант по коммуникациям в Social Media.

Докладчица начала с рассказа о том, что изменилось в соцмедиа за последние два года, какие появились новые технологии и какие тренды стоит учитывать при продвижении своего бренда.

Сама Юлия начинала свое продвижение с создания блога в ЖЖ, где она общалась с другими блоггерами, участвовала в собраниях и различных оффлайновых евентах, а затем стала использовать и другие соцсети для своего продвижения. Последний же тренд – это подкасты, когда можно либо приглашать к себе гостей, либо самой участвовать в чужих.

Сегодня социальные сети можно использовать не только для продвижения бренда, но и для продвижения независимых специалистов, продвижения руководителя компании, продвижения специалиста на рынке труда.

Говоря о персональном бренде, начинать нужно с постановки цели. Нужно определиться, чего ждать от продвижения – новых клиентов, какого-то определенного позиционирования себя на рынке, либо привлечения новых сотрудников в свою компанию и т.д. Также нужно четко представлять себе, какого восприятия аудитории нужно добиться, и какой именно образ нужно создать.

Потребности аудитории нужно тщательно изучить и решить, какими социальными сетями нужно пользоваться, и изыскать время на то, чтобы поддерживать постоянную активность в этих сетях. Важно определиться, на какую сеть должен делаться упор, и лучше хорошо продвигаться в одной сети, чем во всех сразу и плохо.

Также немаловажно тщательно дозировать информацию, публикуемую в социальных сетях, и ставить ограничения – о чем можно будет там рассказывать, а о чем нет.

Известна история, когда человек создал виртуального персонажа и сделал его популярным, и стоило ему это всего 68долларов:

Сантьяго Своллоу – «американского мотивационного оратора мексиканского происхождения, консультанта, педагога и автора, чьи выступления и публикации сосредоточены на понимании современной культуры в эпоху социальных сетей, глобальной взаимосвязанности СМИ, пользовательского контента и Интернета», создал Кевин Эштон, британский технологический пионер и основатель исследовательской группы Auto-ID при Массачусетском технологическом институте.

Имя для «оратора и мыслителя» было создано при помощи программы Scrivener, текстового генератора для писателей и авторов. Затем были куплены 90 тысяч фолловеров за 50 долларов на сайте fiverr.com, а из нескольких портретов с сервиса «Картинки Google» была создана фотография профиля в пробной версии Adobe Lightroom.

Чтобы заставить свежесозданный аккаунт писать, Эштон использовал демо-версию сервиса TweetAdder, который автоматически твитил, ретвитил и подписывался на других пользователей от имени Сантьяго. После этого была написана статья в Википедии, для которой была заимствована биография эксперта по менеджменту Питера Друкера, из которой большая часть была удалена, а оставшаяся переписана. Так Сантьяго стал экспертом в несуществующей тематике TED – «воображаемое я». А заключительным аккордом стал персональный сайт Своллоу на WordPress, который обошелся еще в 18 долларов.

Вывод, который можно сделать из этой истории – соцсети реально дают возможность очень эффектно продвигать себя, но нужно всегда помнить о факторе недоверия, которое все равно есть. Без оффлайновой деятельности доверия аудитории не заслужить, и об этом надо помнить.

Далее Юлия рассказала о минусах, которые сопровождают раскрутку собственного бренда в социальных сетях. Повышая свою известность, человек неизбежно привлекает к себе излишнее внимание. Можно столкнуться с тем, что образ, который создается, может отличаться от того, который был запланирован изначально. Это обязательно нужно отслеживать и регулировать.

Когда растет популярность, растут и негативные отзывы – к этому нужно быть готовым. По словам Юлии, негатива всегда в разы больше, чем позитива, и это нормально, не нужно этого бояться. Сегодня существует огромное количество соцсетей, групп брендов и т.д., в этом огромном потоке новостей и информации нужно стараться выделяться, привлекать к себе внимание, и самое главное – поддерживать интерес.

Сегодня Инстаграмм – это тренд. Особенно, как ни странно, для молодых мамочек. Но вообще сегодня люди устают писать и читать, им легче воспринимать информацию в графическом виде, это надо учитывать.

Нужно поддерживать интерес к сообществу и постоянно давать людям фидбэк. Создавая сообщество, по-сути создается свое СМИ, где можно выращивать своих последователей, которые будут дальше развивать созданное сообщество.

Есть несколько типов публикаций, которые могут помочь в продвижении. Нужно делиться новостями, рассказывать те истории, которые могут заинтересовать и других. Некоторые делятся тем, что их раздражает. Информацию нужно давать избирательно, и помнить, что в интернете образ человека создается отчасти и на основе того, что он репостит и чем делится. Например, Алена Владимирская использовала такой способ продвижения – помимо публикаций вакансий, она публиковала смешные прикольные истории из интервью, и это привлекло к ней очень много людей и подписчиков.

Далее Юлия рассказала, что она занималась разработкой интернет-стратегии для продвижения интернет-буржуя Андрея Рябых. Для создания стратегии ею использовались все перечисленные выше средства, как результат – через несколько часов Андрей Рябых будет читать доклад в одной из секций на этой конференции, в котором расскажет о том, как каждый может сделать себя сам.

Сейчас много людей используют соцсети через телефон, люди просматривают ленты быстро на бегу, новости устаревают очень быстро, люди все меньше читают постов и все больше обращают внимание на картинки и графику.

А завершила свое выступление докладчица, процитировав Радислава Гандапасa: «Хотите развить личный бренд, чаще выступайте публично, принимайте приглашения клубов, навязывайте себя, создавайте свои клубы, создавайте их не только в интернете, но и в реальной жизни».

Представители компании «M-Liner» Степан Вяльцев и Софья Шишкина представили доклад, посвященный работе с мнениями в социальных сетях.

Докладчики рассказали об инструментах управления репутацией в сети. Ни для кого не секрет, что мнения людей в сети действует лучше, чем реклама и промопосты. Даже медицинские препараты зачастую покупаются на основе советов, почерпнутых в сети (16,8% россиян покупают их по советам знакомых), настолько велика сегодня роль совета в процессе принятия решения о покупке.

Статистика показывает, что 79% пользователей обсуждают в социальных сетях характеристики каких-либо товаров или услуг со своими друзьями и знакомыми. 45% молодежи делают покупки в результате совета друзей в соцсетях. 65% покупателей читают отзывы о товаре или услуге непосредственно перед покупкой. И только 3% людей не интересуется мнением других при принятии решения о покупке.

Совет или рекомендация исключительно важны на этапах формирования окончательного решения о покупке, когда пользователь уже осведомлен о бренде, но не обладает достаточным знанием и не выделяет его из ряда конкурентов. Работа с потребителем на заключительных этапах принятия решения о покупке дает возможность получать конечных потребителей уже популярной благодаря конкурентам категории. Важно успеть вовремя. И здесь неоценимую помощь могут оказать агенты влияния.

Агент влияния – это виртуальный персонаж из числа ЦА, генерирующий комментарии о бренде. С помощью агентов влияния можно с успехом решать следующие задачи:

Перекрытие негатива
Поддержка PR-статей, фото-и видеоматериалов в комментариях
Генерация положительных комментариев в социальных медиа, информационный шум
Отзывы о продукте на маркетах и в каталогах
Поддержка активности в бренд-сообществах
Посев видео/изображений в социальных медиа
Поддержка и распространение

Что касается охвата агентов влияния – это от 150 тыс. до 15 млн. уникальных посетителей в месяц.

Охват представляемого бренда в сети зависит от того, насколько грамотно проводится премониторинг и составление стратегии продвижения. Кроме целевой аудитории бренда нужно мониторить его конкурентов, оценивать все сильные и слабые стороны, и потом использовать это в разработке коммуникационной стратегии.

Работа с мнением в сети может вестись от лица бренда, от виртуального персонажа, ассоциирующего с брендом, а может от лица агентов влияния.

На сегодняшний день ситуация такова, что отзывы о товарах и брендах в 70% случаях – это отзывы не людей, а агентов влияния. Это хороший инструмент для работы в сообществах, для размещения обзоров, анонсов и так далее.

Однако, очень важно делать все качественно в социальных сетях. Если пишутся какие-то отзывы, то туда обязательно должна быть добавлена конкретика, потому что каким-то левым отзывам уже никто не верит, народ знает, что роботы пишут отзывы и не ведутся.

Многие компании не заморачиваются по поводу личной информации своих агентов влияния, это может быстро просекаться, у агента должна быть история, должен быть набор друзей и т.д. У него должна быть своя история, иначе его забанят на всех форумах и во всех группах.

Также, по словам докладчиков, важно не только автоматический мониторинг производить, но и ручной. Потому что часто есть упоминания бренда без ключевого слова, бывает также негатив, который нужно нейтрализовать. Зачастую, при обнаружении такого негатива, хорошо зайти под именем бренда и принести свои извинения. Таким образом можно привлечь к себе новых лояльных пользователей. Если же отзыв негативный, но без каких-то конкретных претензий, то тут лучше использовать Агентов влияния, для того, чтобы нейтрализовать этот негатив, либо выяснить его причину.

Надо составлять полный список ресурсов, которые составляют охват бренда. Их нужно мониторить постоянно, не забывая о том, что сообщения с них также еще распространяются на тысячи других ресурсов.

Охват основных ресурсов – одна из основных метрик мониторинга. Далее идет тональность комментариев на охваченных ресурсах, портрет аудитории (пол, возраст, география), вовлеченность (количество лайков, репостов, комментариев), тематика дискуссий о бренде, топы лучших постов и влиятельных авторов, количество агентов влияния и общее количество упоминаний в сети.

Андрей Новосельский (Sociate.ru) рассказал о профессиональном использовании рекламы в публичных страницах ВКонтакте.

Основной задачей доклада Андрей обозначил необходимость донести особенности рекламы в публичных страницах до крупных рекламодателей, оставив за скобками мелкие рекламные агентства.

Реклама в сообществах зародилась в 2011 году во ВКонтакте. Это придумали рекламодатели, которые заинтересовались сообществами, как целевой аудиторией. ВКонтакт ввел репосты, сократив тем самым расстояние между группами бренда и сообществами бренда, где и находилась целевая аудитория.

По словам докладчика, сегодня появляются первые средства автоматизации рекламы в этих группах. В 2012 году начали приходить крупные бренды в сообщества, и теперь это вполне серьезный канал. Все больше внимания уделяется рекламе поста, контента и т.д.

ВКонтакт – это такая массовая бомбардировка пользователя, которая помогает заинтересовывать пользователя, привлекать его, либо удерживать его в сообществе. Почему бомбардировка? Потому что площадь рекламного поста на ленте в 10 раз больше, чем площадь, которую занимает таргетированная реклама. Реклама в пабликах – это медийная реклама с добавленной ценностью. Разбрасываться этим нельзя.

В техническом плане, для получения трафика рекламного происхождения, публичная страница очень выгодна для бренда. Размещая рекламу на публичных страницах можно оперативно оповещать свою целевую аудиторию о новостях брендах, акциях, новинках и т.д. Таким образом, используя данный инструмент можно делать дополнительные продажи.

Работа секции завершилась докладом Анатолия Емельянова (Studio oneTOUCH) о том, как повышать продажи при помощи SMM.

Анатолий рассказал, как его компания повышала продажи при помощи SMM. Кейс, на примере которого было построено выступление, был для малого бизнеса, это не какой-то известный бренд, а компания MoreColor, которые занимаются продажей в России эксклюзивных дизайнерских часов.

Прежде чем начинать действовать, была разработана стратегия и определены основные цели рекламной кампании:

- сделать бренд узнаваемым

- создать площадку, где бы клиенты могли коммуницировать с брендом

- увеличить продажи

Для продажи были выбраны 5 инструментов: работа с тематическими группами, скрытый маркетинг, спецпроекты, таргетированная реклама, бренд-страницы в социальных сетях ВКонтакте и Фейсбук.

Первыми и главным инструментом для популяризации товара является скрытый маркетинг. В рамках работы с этим инструментом, начали мониторить товарную нишу и оперативно реагировать на запросы пользователей типа «что подарить». Когда находились соответствующие темы, туда отправлялись прокачанные агенты влияния и начинали создавать дикуссию. Перед какими-то праздниками, делалось тоже самое, например, агенты приходили в обсуждения на форумах – чего бы подарить любимому на День святого Валентина.

Докладчик также сообщил, что одним из важных шагов было развенчание стереотипа, что любимому дарить часы нельзя – это плохая примета. Это тоже на форумах обсуждалось и вышло даже несколько специальных статей на эту тему.

Таким образом за 6 мес. работы было обработано более 200 форумов, было написано более 1800 сообщений, а охват аудитории составил – 8 500 000 пользователей.

Следующий инструмент – тематические паблики. Они были разделены на 2 составляющие – продажные, и с отложенным эффектом. На первых анонсировались акции – прямо сейчас, со скидкой, только сегодня и т.д., а на вторых размещался брендированный контент с описанием и фотографиями продукции.
За 6 месяцев работы эксперименты проводились с различными площадками, были и неудачные опыты. Как, например, с площадкой pinme.ru – на которой более 500 участников приняли участие в проводимых конкурсах и при этом 0 конверсии. В результате этих экспериментов были выбраны лучшие площадки, с которыми компания продолжает работать до сих пор.

Затем было решено начать вести группу бренда, где специально давался интересный и развлекательный брендированый контент, вводилась продажа через игру – создавался искусственный дефицит товара и предоставлялись скидки за лайки. Часто объявляли день определенного цвета, и на те часы, у которых есть красный цвет, пользователи группы получали скидку от 10 до 20%. Эта причастность к эксклюзивной возможности очень хорошо мотивировала пользователя к покупке, а тот пользователь, который не хотел красные часы, а хотел, например, зеленые, был вынужден отслеживать акцию и ждать, пока наступит зеленый день, и появятся скидки на интересующую его продукцию.

В результате все проведенных работ, за 6 месяцев на продукцию MoreColor появился спрос, стало гораздо больше информации в интернете об этих эксклюзивных часах, а также появилась обратная связь от потребителей.

В заключение своего выступления Анатолий напомнил, что продажи через игру – это хорошо, но самое главное – анализ. Нужно настроить Google Analytics и смотреть эффективность, отслеживать переходы с поиска, из групп, активности на блогах, форумах и т.д. Без точного анализа эффективности невозможно дальнейшее планирование коммуникационной стратегии.