RIW 2012: поисковая оптимизация

В ходе третьего дня Недели Российского интернета (Russian Internet Week, RIW–2012 ), прошедшей 17-19 октября 2012 года в Москве были приведены три секции, посвященные поисковой оптимизации:

SEO: как мы это сделали,
SEO: сегодня и завтра,
SEO и интернет-маркетинг.

На секции «SEO: как мы это сделали» первый доклад представил Владимир Тапханаев (i-Media) на тему «От позиций до SEO+CPA – от 0 до 37000 ежемесячных уникальных посещений за год! Как это было…» Докладчик говорил об организации работы компании, методах ценообразования для клиентов. Владимир рассматривал кейс по работе с клиентом, который пришел с новым почти нулевым сайтом и хотел продвигаться лишь по высокочастотным запросам. Первоначально работа с сайтом велась по стандартной методике с оплатой за позиции. Но росли позиции сайта и SEO-бюджеты, но не звонки и доходы компании клиента. Тогда после детального анализа ситуации i-Madia предложили клиенту вариант продвижения с оплатой за действие (CPA). Аудитория была подразделена на обывателей и специалистов. Были переработаны тексты на сайте.

Но клиент не был удовлетворен работой компании. Тогда был предложен вариант оплаты за действие – звонки и продажи. Звонки отслеживают через Call Tracking, а продажи Google Analytics.

Как изменился подход с появлением новой формы оплаты? Компания стала подбирать не имиджевые запросы, а запросы, приносящие максимальную конверсию (золотые запросы и золотые слова).

Из огромного объема запросов компания выделила маски запросов: бренд, написание бренда в латинице, артикул, артикул+цена и т.п. Из этих масок запросов получали выборку, по которой и анализировалась выдача и частота запросов в Яндексе. В итоге маски масштабировались, а при достижении хороших результатов маски меняется.

В результаты смены формы оплаты увеличился приоритет низкочастотных запросов у SEO-компании более чем в 2 раза. Трафик вырос более чем в 2 раза, а доход клиента из SEO-канала вырос в 4,5 раза. Новая схема повысила лояльность клиента, обеспечила рост дохода компании и облегчила процесс общения с клиентом.

Вопросы из зала:

Зал: А как вы себя обезопасили в отношениях оплаты с клиентом?
Ответ: В договоре прописано, что в случае удаления счетчика предусмотрены штрафные санкции. У нас предусмотрен ряд ограничений, так как у нас ограничены ресурсы, и не все тематики эффективны для этого варианта оплаты.

Зал: Поделитесь конкретными технологиями – как изучить аудиторию?
Ответ: Заказать маркетинговое исследование. Мозговой штурм, если маркетинговое исследование слишком дорого.

Зал: Если сайт не предусматривает покупки (не интернет-магазин), как применять систему CPA?
Ответ: Можно найти другие варианты, чтобы замерять целевое действие – звонок и т. п.

Далее Шестова Анастасия (RussianPromo) рассказала о продвижении молодых сайтов – сайтов с молодым доменом, с отсутствием ссылочной истории и с низким доверием поисковых систем).

Интересный доклад на тему «Один день клиента, который учит SEO-компанию» представил залу Александр Фомин (ADLabs). Александр рассказал о примере работы с клиентом, владельцем сайта с семантическим ядром более 1300 ключевых слов и степенью видимости – 35%. Сайт сталкивался с проблемой сателлитов. Все ошибки на сайте уже были выправлены. И клиенту нужны были лишь топ-3 позиции, ничто иное.

По словам докладчика, постоянный анализ поисковой выдачи позволяет сделать выводы о том, что все апдейты не однотипны. Иногда преобладают апдейты, связанные с тематическим контентом, иногда сайты коммерческой направленности (с содержанием слов продажа, купить, цена и т.п.) имеют приоритет. И анализируя все эти данные в совокупности с информацией о ссылочных профилях ресурсов и других параметрах сайтов, можно делать выводы о каких-то генеральных тенденциях.

Фомин отметил, что далеко не все SEO-компании отправляют отчеты клиентам с аналитическими данными. А между тем клиенты, получая подобные отчеты с аналитическими заключениями очень довольны полученной информацией. К тому же это позволяет разрешить все вопросы к рекомендациями оптимизаторов по совершенствованию сайта.

Докладчик подчеркнул важную роль управления сниппетами, при формировании которых берется текст, как правило, из заголовков, из предложений с наиболее высокой концентрацией ключевых слов или часть первого и второго абзаца.

Часто возникает проблема нецелевых запросов – это группы слов с большим количеством отказов. Самая важная задача в работе с такими запросами – деоптимизация сайта под эти запросы. Изменения на сайте, по наблюдениями докладчика, не приносили каких-то существенных результатов. При работе с контентом обратите внимание на название раздела. Название раздела в «хлебных крошках». Надо внимательно подходить к семантически близким запросам, желательно использовать и тот, и другой вариант.

Вопросы из зала:

Зал: Надо ли разбавлять вечные ссылки «невечными», в каком соотношении лучше покупать эти ссылки?
Фомин: Дело в том, что вечные ссылки – это те же самые ссылки. Важнее всего параметры тематичности и количества ресурсов. Все остальное не так критично. То есть, ссылочная масса должна быть разнообразна, но никаких «золотых пропорций» для этого нет.

Тапханаев: согласен, что тут нет золотого правила. Но вот если у вас новый ресурс с фиксированным бюджетом, то на стартовом этапе, думаю, лучше тратить средства на вечные ссылки. Это помогает избежать резкого прироста ссылочной массы на старте.

Зал: Когда тексты пишутся на сайт, часто заказчик отказывается размещать этот текст, называя его бредом. Как вы решаете эту проблему?
Фомин: Смотря на текущую выдачу, задаешься вопросом к оптимизаторам: «А что, разве много текста пишется?» Да и по сути, написание контента чаще сводится к редактированию уже написанного текста. Объем написания текстов существенно снизился, и свелся для коммерческого ресурса к оптимизации каталога, чтобы он соответствовал целям коммерциализации – цены, продажа, элементы ключевых слов в ссылках То есть, по сути, эта работа не сводится к написанию простыней.

Зал: Бывают такие клиенты, которые хотят результатов и в Google и в Яндекс. И запросы одинаковы. Зачастую сложно их продвигать, так как под разные поисковики должны быть разные стратегии. Так Яндекс любит ссылки, а у Google ссылки особо не влияют, а к тому же сайт быть забанет.
Фомин: Странно слышать, что Яндекс любит ссылки, он их по сути вообще не любит. А на самом деле походы сближаются, у них показатели качества одинаковые.

Алексей Жуков: Вы вот анализируете ТОП, смотрите факторы различные, выделяете разные типы апдейтов. Но мне кажется, это можно видеть на супер НЧ, на серьезных запросах топ мертво стоит от апдейта к апдейту уже почти год.
Фомин: Я считаю, что топ не стоит. Если вы хотите получать информацию, надо снимать данные не только по Москве. Анализ только всех выдач поможет понять какие-то закономерности апдейтов.

В заключении Фомин отметил, что нельзя абсолютизировать ни один из факторов, оказывающих влияние на положение сайта в выдаче. Если вам кто-то скажет «Мы с вас снимем ссылки, и вы упадете» – то, скорее всего, вас просто обманывают.

Вторая секция SEO: сегодня и завтра началась с доклада Кирилла Портала (WebProfiters). Докладчик начал с демонстрации зависимости между качеством контента SEO-статей и ранжированием сайта, а также трафиком.

До первой желтой линии покупался некачественный контент, бездумно купленный. В среднем периоде покупали дорогой и качественный, в третьем – опять некачественный.

Выводы: исследователи не заметили связи между качеством контента в статьях и позициями ресурсов. Таким образом, качество контента никак не влияет. Более того, более качественные статьи не дают больше посещений (переходов) с SEO-статей (согласно экспериментам, не зависимо от качества статей количество переходов с них практически одинаково, при этом количество переходов очень незначительное в общем объеме трафика сайта). Если говорить о поведении пользователей на сайте, то независимо от содержания статей (качественный или низкокачественный контент) показатель отказов и времени, проведенного пользователем на сайте, фактически одинаковы.

Имеет смысл оценивать количество переходов с тех или иных SEO-статей, чтобы выбирать наиболее эффективные ресурсы для повторного размещения статей. Это актуально для тематик с маленьким числом сайтов, доступных для размещения SEO-контента, а также для сайтов, покупающих большой объем ссылок.

Выводы из проведенного исследования:

не стоит тратиться на качественный контент для SEO-статей,
при повторной покупке ссылок нужно выбирать площадки с максимальным трафиком,
отслеживайте результаты ваших вложений.

Как Яндекс индексирует ссылки (точнее, как ссылки выпадают из индекса). Было закуплено достаточно много ссылок, и в один день решили из сразу снять. В итоге оказалось, что позиции сайта упали, но не так существенно, трафик снизился за полгода на 50%, и падение ресурса произошло далеко не на следующий день, и даже не через месяц.

Ссылки отслеживались через Яндекс.Вебмастер, проверка производилась еженедельно. В первый проверки произошло падение числа ссылок, но после количество ссылок начало расти, несмотря на то, что ссылки больше не проплачивались. Все ссылки выпали из индекса практически полностью лишь через четыре месяца.

Чем полезна информация о механизме индексации ссылок Яндексом: прогноз трафика на сайт; ,возможность расчета необходимого объема ссылок в случае смены SEO-компании, которая продвигает сайт; случаи попадания сайта под фильтр в Google.

Как провести краткий аудит сайта буквально за 10 минут. По приведенному слайду можно выявить, обладает ли сайт всеми необходимыми для коммерческого ресурса. Слайд сделан на основе ресурса http://schema.org/ в разработке и наполнении которого участвуют представители поисковых систем, в том числе Яндекса. Здесь представлены вполне рациональные рекомендации относительно требований к тем или иным ресурсам в сети.

Примечание: Schema.org — это совместная инициатива создателей крупнейших поисковых систем по разработке единой схемы для семантической разметки в HTML5. Инициатива была запущена второго июня 2011 года компаниями Google, Yahoo! и Microsoft, а первого ноября 2011 года к ней присоединилась российская компания Яндекс. Основной целью schema.org является помощь веб-разработчикам в создании качественных метаданных, что, в свою очередь, позволяет улучшать качество поиска.

Вопрос из зала: Вы говорите, что ссылки выпадают из индекса четыре месяца. Скажите, а если мы хотим сэкономить на покупке ссылок, мы можем их периодически отключать, включать, чтобы не платить?
Портала: Я думаю, что это будет не очень хорошая экономия, так как большая часть ссылок выпала именно в первое время, как только мы их сняли. К тому же такие ссылки будут иметь меньший вес. Чем дольше ссылка стоит, тем она больше влияния на сайт оказывает. Поэтому мигать ссылками – это не лучший вариант.

Следующий доклад представил Евгений Костин (SEOPult) на тему «Эффективность семантических ядер». Доклад был больше ориентирован на начинающих оптимизаторов. Евгений отметил, что зачастую клиента интересует вопрос эффективности продвижения сайта, который продвигается посредством SEO-Pult. Часто причины в ошибках подбора семантического ядра, как с точки зрения ошибочных страниц, запросов, так и с точки зрения неверных запросов для обеспечения максимальной конверсии.

Критерии качественного семантического ядра:

полнота охвата,
максимум низкочастотных и среднечастотных запросов (во-первых очень сложно попасть в топ по высокочастотным запросам, сдвинув находящихся в топе, фактически невозможно, во-вторых, высокочастотники дают не всегда высокую конверсию),
минимум информационных запросов для продвижения,
грамотная «разбивка» запросов по страницам,
постанализ и корректировка семантического ядра.

Способы подбора ключевых слов:

придумывание «из головы»,
готовые базы запросов (например, Пастухова),
wordstst – статистика Яндекса (позволяет подобрать все, что набирают, но тут много мусора и выкинут длинный хвост), или Яндекс.Директ (здесь показываются ассоциативные фразы, которые не введены, но которые могут быть полезны), использовать существующую статистику посещаемости сайта,
подборщики в агрегаторах (например SEO-Pult),
парсинг главных страниц топовых тематических ресурсов.

Способы отсева мусорных запросов:

исключение информационных запросов и высокочастотных фраз (особенно для новых сайтов),
исключение нулевых и сверх-низкочастотных слов, некоммерческие ключевики («как самостоятельно устанавливать пластиковые окна»), слишком дорогие запросы,
постоянное проведение постанализа (исключение неэффективных фраз: посредством тестирования на контекстной рекламе, анализа конверсии, трафик по каждому запросу).

Евгений отметил, что при тестировании ключевых слов на контекстной рекламе не стоит на 100% транслировать активность клиентов в Яндекс.Директе на органический поиск, аудитория и там, и так несколько разная.

Вопросы из зала:

Зал: Последнее время многие оптимизаторы переходят от оплаты по позициям к оплате по трафик или другим более понятным клиенту параметрам эффективности. А как вы планируете подстраиваться, какой инструмент предлагаете для этих целей?
Костин: Наша бизнес-модель предусматривает, что мы берем деньги за ссылки. Мы и сейчас берем деньги не за позиции, а за ссылки, предлагаем клиентам бесплатную аналитику и рекомендации по продвижению. Да, мы планируем в ближайшее время реализовать функционал трафикового продвижения, мы будем делать удобный инструмент, который позволит клиентам продвигаться по огромному числу фраз и получать отчеты не только по позициям сайта, но и по посещаемости, звонкам, и при необходимости продажам ресурсов, предполагающую полную аналитику.

Зал: SEOPult показывает бюджеты, но даже если потратить половину, часто можно оказаться в топе. В чем дело?
Костин: Дело, наверное, в том, что вы делаете хорошие сайты, оптимизируете их и они поднимаются в топ. В топе оказываются сайты либо плохие, но с большими вложениями, или хорошие. Вероятно, у вас хорошие.

Следующий доклад представил Тимофей Квачёв (Trinet). Если предыдущие докладчики обсуждали ссылки и семантику, то Тимофей предложил обсудить вопрос контента. Каким должен быть контент - объективным, актуальным, полным, адекватным, доступным и достоверным.

Тимофей уверяет, что самое главное – это контент, благодаря нему люди приходят на сайт и благодаря нему люди покупают. Но, к сожалению, именно этому моменту в разработке сайта, в большинстве случаев, уделяется меньше всему внимания и со стороны заказчика, и со стороны исполнителя – разработчика сайта. А между тем, покупателей, согласно результатам опросов, интересуют далеко не дизайн ресурса, а надежность магазина, хорошие отзывы, цена, способы покупки и доставки, сроки доставки и актуальность товара. То есть, классическими факторами, необходимыми для информации.

Теперь уже не достаточно написать «уникальную бредятину», она должна быть красивой, полезной и должна вызывать доверие. Сегодня происходит эволюция портянок: необходимо форматировать текст, добавлять контакты, картинки, графики, вставлять интерактивные элементы, к тому же усиливается значение морфологии. Массив текста никто никогда не читает. А хорошо представленный контент скорее вызовет желание купить товар или заказать услугу.

Контент должен не только ответить на вопрос пользователя, но и рассказать ему, что делать дальше. Как это можно сделать:

интерактивные элементы (калькуляторы, формы заказов, корзины и рекомендации),
полифункциональные системы подбора (где есть множественный выбор или «расширенный поиск»),
дополнительные навигационные элементы, рекомендательные сервисы внутри самого сайта.

При этом все главное – не переборщить.

Еще примеры элементов на сайте, которые способны заставить пользователя совершить покупку: просмотренные ранее посетителем товары, дополнительная статистика «этот товар уже купило … человек», дополнительные технические данные в форме графических дополнений, представление цены в виде розыгрыша, визуализация технических данных, варианты похожих товаров, сравнения и т.п.

Тимофей предложил список необходимых элементов на странице:

Квачев представил свое виденье будущего коммерческих сайтов. По мнению докладчика, нас ждет социализация контента (рейтинги, кроссинтеграция с социальные данными, рекомендательные сервисы), прозрачность и персонализация продавца, память о будущем пользователе (персональная реклама по принципу бумеранга, когда реклама показывается бывшему посетителю сайта, не совершившему покупку), изменение структуры сниппетов (их большая зависимость в соответствии с сайтами), дальнейший рост мобильного влияния.

Третья часть секции продвижения SEO и интернет-маркетинг началась с доклада Александра Чурилова (iSEO.ru) об интегрированном подходе к поисковому продвижению и контекстной рекламе. В самом начале доклада Александр отметил, что контекстная реклама – это всего лишь реклама сайта, а поисковая оптимизация – это долгосрочное инвестирование в свой сайт (даже после окончания работы над сайтом, он, даже иногда в высококонкурентных тематиках) сохраняет свои позиции.

Александр отметил, что при присоединении эффективной контекстной рекламы к процессу поискового продвижения, можно получить положительный эффект и в поисковом продвижении благодаря хорошим показателям поведенческих факторов (речь шла о сайтах тематики: системная интеграция и 1с). Докладчик предлагает компаниям согласовывать поисковое продвижение и контекстную рекламу, например, продвигать одни и те же страницы по одним запросам через различные каналы. Интеграция контекстной рекламы и поисковой оптимизации позволяет сэкономить бюджет и получить более широкий охват аудитории.

Следующий доклад на тему «Новый взгляд на семантику» представил Эдгар Полех.

SEO, по мнению докладчика, превратилось последнее время скорее в интернет-маркетинг. Семантика позволяет компаниям составлять бизнес планы или прогнозировать и определять спрос на отдельные товарные позиции, спрогнозировать будущий спрос по статистике запросов на западном рынке, а также планировать локализацию торговых точек и магазинов. Самое главное – семантика должна быть использована в процессе проектирования и доработки сайта. Соответственно, чем больше семантическое ядро, тем лучше. Естественно, обработка такого огромного ядра должна производиться не вручную. Для полуавтоматизации процесса можно использовать Excel, морфологизатор (например, morpher.ru), программу перемножения вариантов ячеек (или макросы Excel), базу ключевых слов или программу сбора частотностей запросов.

Пример генерации туристической семантики:

Пример генерации семантического ядра для ресурса по недвижимости:

Продолжил секцию Михаил Федоров о том, как измерять и оценивать эффективность поискового маркетинга.

Как и классический маркетинг, интенет-маркетинг не может существовать в принципе без целей. Пирамида интернет-маркетинга: стратегическая цель компании, уникальное торговое предложение, ценности и принципы работы. А все, что дальше, это стратегии интернет-маркетинга. Последний уровень – основание пирамиды – сайт компании. (картинка) Соответственно, из стратегических целей компании должны вытекать критерии, по которым заказчик оценивает исполнителя – SEO-компанию: позиции в ТОПе, трафик на сайт, звонки, лиды, коэффициент конверсии. Важно знать, что оценка эффективности подрядчика по одному из параметров часто может привести к ошибочному мнению.

Докладчик привел множество примеров из собственной практики и выразил свое виденье российских реалий измерения поискового маркетинга. По мнению Федорова, сегодня в России успешно продают «схемы оплаты» на рынке поискового продвижения, вместо развития бизнеса. Причины такого положения дел: отсутствие понимания на уровне высшего руководства различных аналитических показателей, предоставляемых seo-компаниями в качестве результата продвижения; нежелание организаций заказчиков делиться внутренними бизнес-данными (стратегия развития, маркетинг-микс, базовые финансовые показатели роста); отсутствие ответственности за принятие и понимание аудитов и их реализацию внутри компании; слабая автоматизация бизнеса.

Как измерять интернет-маркетинг: при помощи стратегий и целей с KPI, веб-аналитика с метриками и автоматизация бизнеса.

В завершении последнего дня конференции свой доклад представил Алексей Иванов (iSEE-Marketing) о повышении отдачи от поисковой рекламы. CTR в поисковой оптимизации не менее важен, чем в контекстной рекламе. Отслеживать этот показатель можно при помощи «Мои запросы» в Яндекс.Вебмастера (где можно отслеживать позиции и клики по 400 запросам). Измерение CTR поискового продвижения нужно делать на постоянной основе, это позволит повысить эффективность продвижения и эффективность сайта. Оценка CTR помогает подбирать лучшие сниппеты.

Иванов упомянул в своем докладе прошлогодний доклад Александра Садовского о качественном коммерческом сайте:

Хороший сниппет по коммерческим запросам должен рассказывать про ваш бизнес. В хорошем сниппете должна быть актуальная информация, четкие определения (не выгодная цена, а конкретная цена). На сайте, соответственно, должна быть фраза с ключевым словом, которая будет актуальна для покупателя. Такой сниппет является более продающим.

При формировании сниппета нужно размещать текст на странице именно для этого сниппета: это по сути поисковый робот берет в сниппет первое вхождение поискового запроса в текстовую уникальную часть страницы (если убрать заголовки, менюшки и стандартно сгенерированные фразы). Задача сниппета – передать пользователю на странице поиска то, что увидит пользователь на сайте. К сниппету следует относиться как контекстному объявлению, стремясь максимально повысить CTR. Не надо много раз повторять один и тот же поисковый запрос, потому что эти повторения выведутся в сниппете на странице результатов поиска. Указывайте преимущества компании, а не товара (актуально для большинства видов бизнеса). В сниппете нужно указывать то, что важно для клиента, а не для компании. Для тестирования идей для сниппетов Иванов также использует спецразмещение Яндекс.Директа или контекстной рекламы Google. По мнению Иванова, большинство пользователей одинаково реагирует на объявления и органическую выдачу.

Используйте все возможности для увеличения сниппета: используйте страницы в Facebook, ВКонтакте, местоположение на карте и т.п., чтобы ваши конкуренты были как можно ниже вас и как можно больше дистанцированы от вас.

Требования к посадочной странице -тому месту, куда же вы приводите пользователя. Качественная посадочная страница позволяет обеспечить максимальный уровень конверсии. Основные критерии качественной посадочной страницы: повторение информации из сниппета (пользователь должен увидеть подтверждение того, что он увидел в поиске), страница не должна отпугивать покупателя и не мешать ему покупать.

Основные причины, которые мешают покупать в интернете:

Иванов обратил внимание аудитории, что по мнению поисковых систем, низкая конверсия – это показатель плохого сайта. А такой плохой сайт никогда не сможет получить высокие позиции в поиске. Поэтому относитесь весьма внимательно к вопросу конверсии на своем сайте.

Зал: В Google появились сниппеты с авторском. Как это влияет на кликабельность сниппета?
Иванов: Все, что появляется рядом со сниппетом, влияет исключительно положительно на кликабельность по нему, это хорошо.

Источник: www.searchengines.ru