Целевые страницы как часть всего проекта

Автор: Скотт Бринкер (Scott Brinker), президент и технический директор Ion Interactive

Замечательно, что целевые страницы (landing page) получили такую широкую известность, по крайней мере, в поисковом маркетинге и в сфере оптимизации конверсии. Они являются отточенным приемом, общеизвестным в наших кругах.

Хотите улучшить показатель конверсии при поисковой рекламе? Направляйте пользователей при переходе на релевантные контексту целевые страницы. Это отлично работает.

Вместе с этим, есть две причины, по которым стоит сделать шаг назад, чтобы увидеть более полную картину.

Во-первых, термин «целевая страница» по-прежнему понимают буквально, как одну страницу, что отрицательно влияет на креативный потенциал. В одном случае лучшим решением будет одна страница, в то время как в другом случае необходимо дать пользователю больше содержимого. Это может быть микросайт, так называемый путь конверсии, веб-приложение или что-нибудь абсолютно иное.

Имеется много возможностей, чтобы задействовать больше воображения.

Во-вторых, большинство дискуссий вокруг целевых страниц сводятся к обсуждению тактики: советы, уловки и передовые практики улучшения конверсии на отдельных страницах. Это, конечно же, полезно, но не учитывает более фундаментальное преобразование, которое в настоящий момент происходит. Целевые страницы находятся на передовой нового вида маркетинга, динамичного, ориентированного на действие, применяющего тестирование, и активно способствуют его формированию.

Как же выглядит вся картина целиком?

Слияние трех видов средств рекламы

Свежий взгляд на эту проблему предлагает новый доклад сотрудника Marketing Land и аналитика Altimeter Group Ребекки Либ (Rebecca Lieb ) и Иеремии Оуянга (Jeremiah Owyang ) также из компании Altimeter « Необходимость объединения средств рекламы: как компаниям следует сочетать платные, собственные и заработанные репутацией средства рекламы».

Они считают, что в современном маркетинге имеется три вида средств рекламы:

• Платные средства – это главным образом реклама: реклама с оплатой за клики при поиске и в социальных сетях, визуальная реклама, рекламные ролики на телевидении и проч.

• Заработанные репутацией средства включают в себя то, что о вашей компании говорят другие в отзывах и в социальных медиа, а также такие понятия, как рейтинг при органическом поиске.

• Собственные средства – весь цифровой контент, который вам полностью принадлежит или находится под вашим полным контролем, например, вебсайт, блог, страница в Facebook, мобильные приложения, а также микросайты и целевые страницы.

Платные и заработанные репутацией средства рекламы позволяют людям узнать о вашей компании. В частности, платные средства по-прежнему играют важнейшую роль в том, чтобы в идеальных обстоятельствах открыто воздействовать на аудиторию и рассказать ей о своем бренде. (Мне нравится думать, что отличная реклама – это заданный сценарием счастливый случай). Особенно эффективной в определении намерений покупателя оказалась платная поисковая реклама.

Собственные средства – это то место, куда направляются пользователи по кликам на платных и заработанных репутацией средствах рекламы. Собственные средства отвечают за превращение узнаваемости бренда в положительный опыт взаимодействия с брендом, привлекая тем самым клиентов. А положительный опыт взаимодействия с брендом, в свою очередь, обеспечивает положительные отзывы.

Хотя это уже и не ново, но Либ и Оуянг полагают, что следующая волна инноваций в области цифрового маркетинга будет направлена на устранение несогласованности и управление этими различными видами средств рекламы более скоординированным образом.

Они называют это «комбинированными средствами рекламы».

Эффективное взаимодействие платных и собственных средств рекламы

Я считаю, что именно в эти более широкие рамки и следует поместить целевые страницы, представляющие собой подвид собственных средств рекламы, который тесно интегрирован с платными средствами, связывая тем самым воедино узнаваемость бренда, существовавшую до перехода по рекламной ссылке, с опытом взаимодействия с брендом, полученным после перехода.

Подобный подход устраняет оба моих опасения относительно номенклатуры целевых страниц. В целом, собственные средства рекламы не налагают такого большого количества заранее установленных ограничений на креативность. В то время как конкретный опыт использования целевой страницы представляет собой тактику, возможности организации по созданию комбинированных средств рекламы и управлению ими уже несут стратегическое значение.

Директор AKQA по стратегии Рэйчел Лоулан (Rachel Lawlan) описывает подобное объединение средств рекламы как переход от создания запасов к созданию потоков. «Запасы – это реклама, вебсайты, материальные объекты. А в настоящий момент мы пытаемся понять потоки – ежесекундно, ежеминутно осуществлять мониторинг, реагировать, давая понять, что ты здесь».

В контексте поиска и конверсии это означает, что целевые страницы и программы оптимизации существуют не отдельно друг от друга как самостоятельные проекты, а, наоборот, интегрируются в более динамичную «маркетинговую систему», которая постоянно адаптируется с учетом появляющихся возможностей и полученной обратной связи в реальном времени.

Можно использовать специализированные ресурсы для оптимизации конверсии, но они все равно являются частью непрерывного цикла повторяющихся операций, в котором задействованы и другие ресурсы.

Agile маркетинг открывает дорогу комбинированным средствам рекламы

Именно по этой причине движение в поддержку маркетинга в стиле Agile набирает такие обороты. И если комбинированные средства рекламы – это ответ на вопрос «что», то Agile маркетинг – это ответ на вопрос «как».

Как показано на рисунке выше, который взят из моей статьи о принципах agile маркетинга, суть этого вида маркетинга заключается в том, чтобы обеспечить получение клиентами положительного опыта.

Комбинированные средства рекламы направлены на достижение этой же цели: соединить вместе узнаваемость бренда и опыт взаимодействия с брендом.

Agile маркетинг позволяет этого достичь, стимулируя продавцов:

• выходить за жесткие границы традиционной организационной структуры отдела маркетинга

• обеспечивать более прозрачный обмен планами и достижениями в команде

• принимать и оценивать меры чаще, в рамках более коротких рабочих циклов

• учитывать результаты тестирования и данные в качестве основного фактора в принятии решений

• чаще проводить эксперименты по самым разнообразным направлениям маркетинга

• создавать хорошие контуры обратной связи для оценки прогресса

• устанавливать и развивать прямое и косвенное сотрудничество с клиентами

Вот что необходимо, чтобы претворить концепцию комбинированных средств рекламы в жизнь. Команды всего маркетингового отдела (и расширенной экосистемы агентов и поставщиков) должны работать вместе, меньше внимания уделяя своему специализированному направлению в рекламе, а ориентируясь больше на комплексный опыт клиента. И все это они должны делать быстрее, чем раньше, что способствует повторению цикла и экспериментированию.

Именно такие большие изменения и происходят в маркетинговой структуре и культуре.

А для взрослеющего сообщества специалистов по платному поиску и оптимизации конверсии это – следующий уровень влияния на организацию.

P.S. Чтобы получить конкретное представление о возможностях применения Agile маркетинга в контексте поискового маркетинга, я настоятельно рекомендую ознакомиться с новой презентацией Джонатона Колмана (Jonathon Colman), с которой он выступил на конференции Mozcon в этом году. Также есть отличное интервью с Джонатоном, в котором он делится опытом внедрения Agile маркетинга в компании REI.

Источник: www.searchengines.ru