PROOFSEO 2011: Леонид Гроховский «Продвижение ссылками. Обзор ситуации. Рыночные тренды. Кейсы»

Продвижение ссылками. Обзор ситуации. Рыночные тренды. Кейсы

Прежде чем начать доклад должен сделать небольшую оговорку, немного отойдя от оптимизации к философии:

Любые эффективные публичные сервисы автоматизации, по мере распространения проходят в своем развитии путь от значительного конкурентного преимущества к неизбежному атрибуту участия на рынке. .

Это справедливо для любых конкурентных преимуществ, будь то финансовые гарантии, которые сначала были конкурентным преимуществом некоторых компаний, а потом стали неизбежным атрибутом участия на рынке.

Подход к продвижению сайта можно условно разделить на 2 типа: конвеерный и ручной.

1. Конвеерный подход ставит своей задачей построить масштабируемые бизнес-процессы, а, следовательно, завязан на автоматизации и стандартизации оказания услуг.

2. В основе ручного подхода лежит индивидуальная работа над каждым проектом, что в конечном счёте позволяет добиваться более существенных результатов при меньших финансовых затратах, но при значительно более высокой себестоимости продвижения, которая возрастает за счет значительных временных затрат. Говоря о ручном подходе, я не отрекаюсь от автоматизации, напротив она необходима и лишь она позволяет увеличивать качество, сокращая время.

При индивидуальном подходе мы не можем обеспечить по 30 проектов на 1 оптимизатора и ограничиться закупкой ссылок через агрегатор. Мы проводим тщательный анализ сайта, отбираем вручную площадки под размещение ссылок. Нам приходится тратить гораздо больше времени, но это позволяет нам достигать высокой эффективности. В этом случае бизнес оптимизатора развивается за счет укрепления долгосрочных отношений с клиентом и мотивации на результат, а не конвеера продаж, задачей которого является сделать приток клиентов больше, чем отток.

Автоматизация эффективна до тех пор, пока она индивидуальна, как только продукт автоматизации становится публичным и начинает использоваться повсеместно, эффективность теряется, а сама автоматизация становится вынужденной мерой.

Давайте развеем миф о том, что агрегаторы закупают только хорошие ссылки:

- Агрегатор сегодня – это не преимущество, а неизбежное условие работы на рынке. Компании, которые закупают ссылки вручную, имеют более высокую себестоимость продвижения и не могут при аналогичных схемах оплаты участвовать в конкурентной борьбе. Для небольших агентств агрегатор – единственная возможность автоматизировать продвижение. Более крупные компании могут позволить себе разработку собственного агрегатора, в том случае, если затраты на разработку такой системы не превысят комиссию коммерческих агрегаторов.

- Агрегаторы уже не могут закупать только «хорошие ссылки», в какой-то момент при продвижении любого сайта они вынуждены закупать уже всё подряд, ведь хороших ссылок совсем немного, а спрос на них в сотни раз превышает предложение.

Но не будем сгущать краски. Агрегаторы – эффективный бизнес инструмент, с помощью которых не менее 90% рынка оптимизаторов продвигает свои проекты и как показывает практика, вполне успешно.

Тем не менее, факт остается фактом – ссылки, закупаемые агрегаторами, на 95% являются мусором и не несут никакой пользы владельцу сайта и его посетителям. Можно долго рассуждать по тИЦ и PR, про тематичность и т.п., но положа руку на сердце – подобные ссылки полезны только оптимизаторам и единственным их предназначением является манипуляция результатами поисковых систем. Те, в свою очередь, постоянно пугают оптимизаторов, что ссылки скоро отключат и, нужно сказать немало преуспели как в вопросе информационной войны, так и в понижении важности ссылок. Тем не менее, как мы видим, ссылки по прежнему работают, хотя уже и не так эффективно.

Сделаем небольшую паузу и вернемся назад.

Существует два подхода к продвижению – конвеерный и ручной. Мы сейчас будем говорить о ручном, но прежде рассмотрим 1 кейс.

Этот пример как нельзя лучше иллюстрирует 3 факта:

• Подобных результатов невозможно добиться при конвеерном подходе;
• В определенных тематиках связка сайта с социальными сетями может стать определяющим фактором. 300 000 подписчиков – это не 10 посетителей в день;
• Эффективность обычных биржевых ссылок крайне мала в сравнении с ссылками с посещаемых сайтов, имеющих целевой трафик;

Впрочем, давайте не будем забегать вперед: в анонсе доклада я обещал рассказать о всех возможных источниках привлечения внешних ссылок, давайте попробуем их как-то структурировать.

Какие источники привлечения ссылок существуют не сегодняшний день.

1. Биржи
• Статьи, новости, пресс-релизы
• Ссылки с блогов
• Ссылки навсегда
• Ссылки в аренду

2. «Бесплатные» источники
• Универсальные каталоги
• Профили, аккаунты, нулевые блоги, подписи, объявления
• Тематические каталоги организаций
• Обмен ссылками
• Естественный прирост ссылок
• Социальные сети

3. Ручная покупка ссылок
• Покупка ссылок напрямую у вебмастера/владельца сайта
• Покупка статей напрямую у вебмастера/владельца сайта

В чем в действительности отличия между этими ссылками? Посмотрим не с коммерческой стороны (платить сразу или платить постепенно), а с точки зрения поисковых систем. Поисковая система никак не может распознать, выкупили вы ссылку навсегда или оплачиваете её за каждый день размещения, ей это и не нужно. Что действительно важно и почему «ссылка навсегда» действительно может быть лучше, чем обычная биржевая ссылка с оплатой за каждый день. Чем ссылка с каталога отличается от ссылки с форума? Как понять, какая ссылка из социальной сети лучше – с блога или с сообщества?

Давным давно, более 10 лет назад Google придумал для ответа на все эти вопросы PR – способ оценки голосующей способности страницы, которая могла дать примерную оценку вероятности посещения страницы. Сегодня поисковые системы значительно изменились и усовершенствовались, появились системы метрики, которые позволяют не предсказать голосующую способность страницы или ссылки, а подсчитать реальные посещения страниц и переходы по ссылкам. Логично, что поисковые системы во всю начали использовать полученные данные при ранжировании сайтов.

Поисковые системы успешно отличают сайты, размещающие ссылки полезные для посетителей от сайтов, которые размещают ссылки свершено бесполезные и бестолковые. Поисковые системы по мере развития сервисов метрики могут всё с большей точностью определять, какая ссылка пригодилась посетителям сайта (если они вообще есть на сайте), а какая нет. Эта разница неизбежно будет учтена при ранжировании и со временем будет приобретать всё большее значение. Однако этого недостаточно для того, чтобы считать такую ссылку эффективной – ведь если посетитель перешел по ней, но не задержался на вашем сайте, значит ссылка не целевая и содержимое вашего сайта не соответствовало ожиданиям пользователей.

Переходы по ссылке корелируют с % отказов входной страницы сайта акцептора. Для успешного продвижения необходимо воздействовать одновременно на ссылочные и поведенческие факторы сайта (улучшайте удобство пользования сайтом, повышайте полноту наполнения сайта).

Хорошо, понятно, по ссылкам должны переходить. Но как добиться этого? Где взять столько площадок? Площадок, на самом деле, уже достаточно. Нужен грамотный подход к продвижению. Сегодня эффективное SEO не может существовать без плотной работы по веб-пиару. Если сео-специалист разместит даже на очень крупном и посещаемом портале бесполезную и неграмотную статью, переполненную ключевыми словами, вряд ли кто-то из посетителей обратит на неё внимание. Статьи должны быть подготовлены с учетом особенностей ведения бизнеса клиента и доносить правильным образом нужную информацию до потенциальных клиентов.

Решается эта задача достаточно просто заполнением брифа:

После этого составляется полноценная пиар-стратегия, описывается целевая аудитория, конкурентные преимущества и пишутся качественные статьи, которые доносят суть до потенциальных клиентов.

Кейс 2 Блогун

Размещение поста через систему блогун дало огромный прирост трафика за счёт актуальности и тематичности поста и ссылки.

Это не дорого, здесь важна серьезная предварительная подготовка, а это в том числе заполненный бриф. Заполнение подобного брифа заняло у одного из моих клиентов 4 часа, а объем текста превысил 4 страницы в ворде. В результате копирайтер получил полную информацию о том, что важно сообщить целевой аудитории и смог подготовить хорошие качественные тексты, дающие высокую конверсию. Подготовка текстов и утверждение не заняли много времени. Для сравнения – некоторые клиенты ограничивают своё участие в этом брифе несколькими предложениями, думаю не нужно говорить о том, что в результате работа выполняется не так качественно, а на согласование уходит много времени.

Важна не тематичность площадки, а потенциал целевых посещений, которым обладает конкретная страница.

Следующие вопросы, которые наверняка возникают у оптимизатора:

1. Где взять столько площадок
2. Где взять столько денег

Давайте не будем голословными и рассмотрим на реальной тематике потенциальные затраты на продвижение естественными ссылками.

Кстати, предлагаю договориться, наконец о том, что же такое естественная ссылка. Мне кажется, что естественная ссылка – это та ссылка, которая создается для посетителей сайта. Сейчас мы говорим как раз о таких ссылках.

Я по тематике «туризм» стал отбирать площадки:

1. Биржи:

• Статьи, новости, пресс-релизы
Подбираются площадки, способные дать тематический трафик. PR.Sape предлагает размещение на 86 сайтах, MiraLinks предлагает размещение на 919 площадках.

• Ссылки с блогов
Подбираются блоги по путешествиям. Blogun предлагает размещение в 186 блогах.

• Ссылки навсегда
Подбираются площадки по тематике. GoGetLinks предлагает размещение на 202 площадках. Ещё есть MainLink и сервис объявлений.

• Ссылки в аренду
Здесь про изобилие можно не рассказывать, площадок десятки тысяч, но вот качественных совсем немного, а тех, которые могут дать трафик ещё меньше.

2. «Бесплатные» источники:

• Универсальные каталоги
Отбираются качественные крупные ресурсы, имеющие трафик. Подбор площадок, имеющих потенциал. Доплата за размещение в посещаемой части сайта.

• Профили, аккаунты, подписи, объявления, форумы
Подбираются посещаемые тематические сайты, на которых могут искать вашу компанию, ваши услуги, ваши товары.

• Тематические каталоги организаций, порталы
В каждой тематике существуют свои деловые порталы, на которых есть возможность так или иначе сообщить о своей компании и разместить ссылку на свой сайт. В некоторых случаях для того, чтобы эта ссылка не потерялась в массе других компаний и кого-то заинтересовала, придется доплатить.

• Обмен ссылками
Этот подход так же может быть эффективным.

• Естественный прирост ссылок
Создание прецедентов – сделать что-то полезное для посетителей. (например проект ТопЭксперт.РФ получил 66 естественных ссылок бесплатно).

• Социальные сети
Создание и развитие тематических сообществ.

3. Ручная покупка ссылок

• Покупка ссылок напрямую у вебмастера/владельца сайта
• Покупка статей напрямую у вебмастера/владельца сайта

Всего нам удалось отобрать порядка 3 000 тематических площадок, из которых 700 прошли проверку по качеству и оцениваются в 310 000 руб

• 190 000 руб. за размещение
• 120 000 руб. на подготовку контента

За 6 месяцев затраты составят порядка 50 000 руб. / мес., сумма, как кажется, не маленькая, но в действительности давайте посчитаем разницу: вам не придется оплачивать аренду (некоторые ссылки всё же придется оплачивать ежемесячно, но то незначительная часть), а все эти ссылки так же дадут вам трафик, конвертируемый в клиентов. Большого трафика 1 ссылка не даст, но 700 ссылок способны привлечь немало посетителей.

Такие большие бюджеты не обязательны, мне известны примеры, когда при затратах всего в 30 000 рублей на ссылки (покупались только ресурсы из соображений «есть посетители» и «целевая аудитория») сайт входил в топ3 после 3 месяцев продвижения в среднеконкурентной тематике.

Среднеконкурентная тематика в данном случае – это из серии маникюр/педикюр/наращивание волос и т.п. (Кейс 1)

Существуют неочевидные факторы, оказывающие влияние на ранжирование:

• Группа вконтакте, Like в Facebook
• Репутация, позитивные отзывы
• Цитируемость адреса сайта в коллекции документов поисковой системы

Резюмируя и выводя главную мысль доклада: продвижение постепенно сводится к работе над двумя факторами.

1. Простановка ссылок -> привлечение целевого трафика
2. Удобство и полнота сайта -> низкий процент отказов

При этом важно помнить, что

- это не дороже, чем обычная покупка ссылок через биржи или агрегаторы.
- это очень затратно по времени и не поддается автоматизации в достаточной степени.

Важность этих двух факторов подтверждает исследование SEO-Альманах, проведенное в декабре 2010 года в рамках проекта ТопЭксперт. Рассмотрим топ10 факторов группы «Критерии выбора внешних ссылок»:

Небольшое количество внешних ссылок со страницы и со всего сайта донора кроме того, что снижает вероятность того, что сайт попадет под фильтрацию из-за участия в ссылочном взрыве и увеличивает вес передаваемый внешним сайтам, так же повышает вероятность, что перейдут по вашей ссылке, а не ссылке, размещенной вашим конкурентом. Здесь нужно понимать, что количество исходящих ссылок считается на единицу контента (т.е. на кол-во страниц), нет какой-то константы, после превышения которой сайт считается плохим.

Большой возраст сайта-донора, уникальность контента, хорошие позиции сайта в ПС, большое кол-во внутренних ссылок на страницу и большое количество сайтов, ссылающихся на сайт донор обеспечивают странице посещаемость.

Совпадение ключевых слов в контенте страницы и в тексте ссылки определяет тематичность ресурса.

На заметку:

Оглядка на тематику – есть тематики, где хватит обычных ссылок с бирж просто потому, что такая конкуренция. Пример – оборудования для молочного завода.

Не массовая закупка, а точечная. Нет необходимости в покупке тысяч ссылок – они имеют низкий вес и даже значительное увеличение их количества не гарантирует увеличение позиций.

• Нет необходимости закупать ссылки по всем запросам, вопрос продвижения по шлейфу НЧ решается за счет внутренней перелинковки (при этом правило «кликают – работает» остается в силе) и грамотного и полного представления контента на сайте.

Продвижение в Лидеры Тематики

Ссылочное превосходство не является обязательным фактором для становления сайта лидером тематики
Удовлетворенность пользователей является обязательным фактором для становления сайта лидером тематики
- Значительная степень полноты сайта, качества наполнения и предлагаемых сервисов
- Уникальность предложений, наличие широкого ассортимента и конкурентоспособные цены, удобный сервис.

А конвеерный подход работает не так эффективно, но менее затратно.

Источник: www.searchengines.ru