Партизанский, вирусный или скрытый

Недавно к одной моей знакомой Маше, сотруднице оптимизаторской конторы, пришел клиент – косметическая компания. Оптимизация как таковая им была нужна не особо, они хотели провести нестандартную рекламную кампанию в интернете. Это модно и бюджет надо «выбрать». Первое, что пришло в голову Маше – продать им вирусный маркетинг. Звонит она мне узнать, как это работает. Объясняю ей, что есть еще партизанский и скрытый маркетинг, что есть такие-то компании, оказывающие подобные услуги. В итоге не смогла она им его продать: запуталась в том, чем эти «маркетинги» друг от друга отличаются. А косметическая компания, как обычно, купила рекламные статьи на «женских» сайтах.

Информации, что такое партизанский маркетинг и другие нестандартных сетевых маркетинговых кампаний таких, как вирусный и скрытый маркетинг, как видно из эпиграфа, даже в Рунете достаточно. Однако факт на лицо, есть проблема понимания терминологии и технологии и непонимания отличий. Те, кто не ленятся найти «живого» эксперта или пошерстить специализированные форумы и блогги, скоро понимают, что и у них в понятиях нет ясности, а предлагаемые определения, методы и принципы той или иной маркетинговой кампании разнятся от специалиста к специалисту. И если честно только больше запутывают.

Именно поэтому я решила провести небольшое исследование, чтобы вам рассказать и для себя уяснить характер каждой нестандартной маркетинговой кампании и постараться найти взаимосвязь между ними (если таковая имеет место быть). Объекты исследования: вирусный, партизанский и скрытый маркетинг.

Предыстория вопроса

Термин «партизанский маркетинг» (guerrilla marketing) придумал в 1983 г. американский маркетолог Джей Конрад Левинсон (создатель образа «ковбоя Мальборо»). Изначально ПМ задумывался как курс выживания для небольших фирм, вынужденных конкурировать с крупными компаниями. Именно поэтому для описания своих идей Левинсон воспользовался военной терминологией. Основная черта партизанского маркетинга – дешевизна, «здесь нужно меньше денег, но больше мозгов». Самыми распространенными видами здесь считаются эпатажный маркетинг, life placement («размещение в жизни») и вирусный маркетинг, когда информацию о продукте распространяют сами потребители или же подсадные утки.

[Отмечаем: по данным Википедии, вирусный маркетинг определяется как подвид партизанского]

Главная цель этих приемов – создать иные, чем обычно, мотивы совершения покупки. Это и является одним из основных преимущество партизанского маркетинга. В отличие от прямой рекламы, здесь открыто ничего не навязывается покупателю и потому не вызывает у него сопротивления, следовательно, позволяет воздействовать более эффективно. Партизаны не используют рациональные аргументы. Они заставляют потребителя испытать сильные эмоции, и под их влиянием спонтанно совершить покупку.

Из всего выше написанного, заключаем:
[Партизанский маркетинг - любые маркетинговые мероприятия, выходящие за рамки общепринятых способов продвижения товаров и услуг. Как правило, речь идет об акциях провокационного, а иногда и скандального характера, которые позволяют максимально эффектно представить товар потенциальному клиенту]

Интересное дополнение:
Методы партизанского маркетинга использовались задолго до того, как возник этот термин. Например, в середине XVII в. Ост-Индская компания, поставлявшая чай в Великобританию, наняла барышень из хорошего общества, которые устраивали чаепития и расхваливали новинку. А в начале ХХ в. русский промышленник Николай Шустов рекрутировал десяток студентов, которые должны были обходить московские трактиры и требовать «шустовский коньяк». Не обнаружив такового, студенты устраивали шумный скандал и лезли в драку. Об этом стали писать газеты, а Москва узнала о новой марке алкоголя.

Идем дальше, первое упоминание о “вирусном маркетинге” было отмечено в 1994 году в книге медиа критика Дугласа Рушкофа (Douglas Rushkoff) «Media Virus», понятие определялось как реклама, которая рассчитана на поддающихся убеждению пользователей, она «заражает» их нужной информацией и рассчитывает на ее дальнейшее распространение. Срабатывает эффект «снежного кома»: пользователи, рассылая рекламные сообщения другим, образуют целую «эпидемию». Сам термин “вирусный маркетинг” был предложен предпринимателями Тимом Драпером и (Tim Draper) и Стивом Юрветсаном (Steve Jurvetson) в 1997 году. Рассылая Hotmail-письма клиентам, предприниматели стали размещали в них свои рекламные объявления. Этот процесс они стали назвать вирусным маркетингом.

“Вирусный маркетинг” сегодня — это способ продвижения бренда в интернете, который заключается в том, что информацию о компании распространяют сами потребители путем личных рекомендаций. Т.е. создаются такие условия, при которых ваш товар или услуги активно рекомендуют сами клиенты. Вирусный маркетинг органично вливается в инструментарий скрытого.

[Отмечаем: вирусный маркетинг представляется частным случаем скрытого маркетинга]

«Обитает» в основном в интернете. В места скопления общительных интернетчиков (форумы, блоги, сообщества, социальные сети и т.д.) засылается «вирус» – оригинальное сообщение о продукте, которое, зацепив аудиторию, начнет «передаваться из уст в уста» – активно обсуждаться, генерируя трафик на сайт бренда или покупателей.

Таким образом, заключаем:
[Вирусный маркетинг - это стратегия, при которой товар, услуга или их реклама, так влияют на человека, что он «заражается» идеей распространения этого продукта и сам становится активным ее рекламоносителем. Эта та идея, о которой вы сами добровольно расскажете друзьям и поместите в своем блоге]

По определению в Википедии, скрытый маркетинг (также известный как Undercover marketing, buzz marketing, stealth marketing) – это разновидность партизанского маркетинга, т.е. кампании строятся так, что потребители и не предполагают, что подвергаются воздействию рекламы. Например, актер или другая известная личность рассказывает о том, что он на протяжении многих лет отдает предпочтение этой марки часов. Обычно это происходит в местах скопления целевой аудитории, в местах продажи этих часов.

Цель любой кампании по скрытому маркетингу создать повод для обсуждений, привлечь внимание. Такое «сарафанное радио» помогает обратиться к потребителям отдельно от всех других медиа. Его преимущество в том, что в отличие от традиционных, такому медиа источнику люди доверяют больше. Предсказать эффективность скрытого маркетинга достаточно сложно, однако если это сработает, люди будут не только использовать товар сами, но и будут активно советовать его другим. А это, как нам известно, из выше сказанного уже вирусный маркетинг. Значит, скрытый маркетинг в идеале должен перерасти в вирусный.

[Отмечаем: во-первых, скрытый маркетинг - разновидность партизанского маркетинга, а во-вторых, частным случаем скрытого маркетинга может рассматриваться вирусный]

К скрытому маркетингу прибегают в основном при ограниченных средствах и, когда требуется свежий маркетинговых подход. Скрытый маркетинг в различных своих проявлениях используется уже достаточно давно. Однако в России он появился относительно недавно. Не осознавая того, мы ежедневно поглощаем плоды скрытого маркетинга в повседневной жизни и в сети.

Таким образом,
["Скрытый маркетинг" - это уникальный инструмент для нерекламного продвижения. Это комплекс мер, направленных на формирование устойчивого положительного имиджа товара, услуги, либо компании среди клиентов, потенциальных покупателей и партнёров]

Если постараться обобщить в нескольких слов, то можно получить следующее. Наша характеристика данных видов нетрадиционного маркетинга основывается на рекламном воздействии, который испытывает пользователь от той или иной кампании. Таким образом, самое сильное рекламное воздействие на пользователей оказывает партизанский маркетинг, чуть меньше – скрытый, минимальной степенью рекламного воздействия обладает вирусный (т.к. это «сарафанное радио»). Вот как-то так! К сожалению, такое объяснение нельзя назвать исчерпывающим и тем более профессиональным. Поэтому для установления большей прозрачности в определении сущности данных маркетинговых инструментов, мы обратились к специалистам.

Партизанский маркетинг

Консалтинговая группа MD

это маркетинг, направленный на узкий сегмент потребителей.
Соответственно и методы здесь годятся именно направленные только на конкретный сегмент.

Интернет-лаборатория «Ксан»

часто используется как синоним скрытого, хотя он совсем не скрытый, а даже наоборот – вычурный и заставляющий обращать на себя внимание.

По сравнению со скрытым у него есть дополнительные значения:
1- дешевые средства,
2- шумные, яркие, вызывающие, привлекающие внимание, малобюджетные акции, чаще всего на улицах города

Компания Media-box

это агенты, общающиеся на тему продукта с пользователями в публичных форумах и блогах (Buzz-маркетинг (маркетинг виртуальных персонажей) – донесение информации посредством искусственно созданных и распространенных слухов, также маркетинг виртуальных сообществ (когда представители бренда сами создают некую площадку для общения пользователей о продукте и всячески поддерживают ее, пример – devchat.ru)

Скрытый маркетинг

*Консалтинговая группа MD*	это маркетинг, который сразу и не понятно, что маркетинг
*Интернет-лаборатория «Ксан»*	не имеет ничего общего с viral. Метод, когда нанятые люди рекламируют товар скрытым образом – скрывая, что это реклама. Например, девушка сидит в баре и рекомендует купить пиво молодым людям, которые хотят с ней познакомиться. Или человек прилюдно пользуется какой-то технической новинкой и дает попробовать прохожим. Сюда же относятся фальшивые блоггеры.
*Компания Media-box*	Термином скрытый маркетинг обозначают такие рекламные методы, которые не являются прямой рекламой. Это информационные сообщения, передаваемые из нерекламного источника.
*Проект HiddenMarketing*	Это система распространения нужной заказчику информации в форумах, блогах и сообществах. Эта информацией может быть все, что угодно, но факт – она не воспринимается как рекламная, а является мнением или описанием жизненного опыта. С вирусным маркетингом вообще ничего общего, т.е. на примере. Пришел заказчик с желанием продвинуть какую-то модель телефона. 1. вирусный маркетинг создаст какой-нибудь промо-сайт, разместит новости о создании этого сайта в профильных СМИ и будет ждать, пока на сайт придёт масса народа и поделится ссылкой на этот сайт с кем-нибудь еще. 2. скрытый маркетинг же будет распространять сообщения на форумах и сообществах с описанием телефона, фотками, ссылками на сайт, вопросами, комментариями, рекомендации в вопросах выбора телефона… и т.п.

Вирусный маркетинг

*Консалтинговая группа MD*	это маркетинг, направленный на разнесение определенного сообщения. Например – «есть такой-то клип прикольный». Вирусный маркетинг может быть направлен как на массовую аудиторию, так и на узкие сегменты.
*Интернет-лаборатория «Ксан»*	часто это синоним «Buzz-marketing» и «Word of Mouth» – подразумевает использование канала коммуникации между людьми, т.е. стимулирование рекомендаций или просто рассказов о компании, продукте, рекламной акции, и т.п. При этом люди сами добровольно распространяют информацию среди друзей – часто просто о «новой, интересной фишке», которая их удивила или сделала приятное. Термин Viral и «вирусный» чаще используется когда речь идет об онлайн, «Buzz-marketing» и «Word of Mouth» – оффлайн. В контексте онлайн под «вирусными маркетингом» правильно понимать создание специального «вирусного контента» – роликов, игр, микро-сайтов – которые пользователи затем и пересылают друг другу. Также вирусные кампании обязательно включают в себя «посев» – запуск кампании, во время которого контент размещается в «узлах сети», где собирается ЦА.
*Компания Media-box*	это один из вариантов партизанского. Вирусный маркетинг – метод, результатом которого является постоянное распространение информации рекламодателя самими пользователями сети интернет. В качестве средств распространения информации используются электронные книги, юмористические картинки и flash-мультики, flash-игры. Материал должен быть настолько интересным, чтобы пользователи начали пересылать друг другу ссылки на него.
*Проект HiddenMarketing*	система распространения информации «снежным комом», т.е. народ делится друг с другом ссылками: один отсылает 10м людям из своего контакт-листа, те в свою очередь по 10м также… и отсюда получается быстрый рост посещаемости. Обычно объектом вирусного маркетинга является флэш-ролик, какая-то шутка или прикол.

Цели, рассматриваемые виды маркетинга, преследуют одни и те же – это продвижение товаров и услуг, формирование устойчивого положительного имиджа компании. Отличаются они, главным образом, способами их достижения.

Партизанский – часто используется как синоним скрытого, хотя он больше вычурный и заставляющий обращать на себя внимание.
Скрытый – информация, передаваемая из нерекламного источника. Она не воспринимается как реклама, а является мнением или описанием жизненного опыта.
Вирусный – люди сами добровольно распространяют информацию среди друзей. Система распространения информации «снежным комом», т.е. народ делится друг с другом ссылками.

Источник: seonews.ru