Не снимайте рекламу, даже если сайт уже в ТОПе!

Знакомая ситуация: идет контекстная реклама, а параллельно сайт продвигается средствами оптимизации. Наконец сайт выходит в ТОП. И заказчик хочет снять рекламу.

Это по разным причинам плохо как для заказчика, так и для подрядчика. Самое неприятное, это может привести к разрыву отношений между сторонами.

Действительно, когда сайт побывал в ТОПе, заказчик почувствовал вкус «дешевых» посетителей. И теперь, когда сайт будет уходить из ТОПа (а он неминуемо периодически это будет делать), заказчик начнет нервничать гораздо сильнее, чем ранее. И с большой неохотой, ругая оптимизаторов, опять пойдет на то, чтобы дать рекламу и платить за посетителя гораздо дороже, чем он уже привык.

Ушлые американские банкиры провели исследование и выяснили следующее: если клиент пользуется 2-мя (а не одной) услугами банка, то его лояльность (привязанность к банку) возрастает в 10 раз. А уж если тремя – страшно сказать…

Так и здесь. Если одновременно идет и реклама (не прекращаясь!), и оптимизация, то заказчик гораздо спокойнее реагирует на временные (и даже долгосрочные) «вываливания» сайта из ТОПа. И не только по причинам психологического характера. Просто для него внезапное сокращение потока посетителей становится не так критично – поток ведь не исчез, а лишь несколько ослаб.

Это что касается таких высоких материй, как отношения между компаниями (читай – людьми).

Но есть и более прозаические причины, по которым рекламу не следует убирать даже тогда, когда счастье (в лице Яндекса) улыбнулось, и сайт попал в ТОП.

Для простоты рассмотрим ситуацию, когда рекламой и оптимизацией компания занимается не

на последние деньги.

Чтобы не получилось, как в анекдоте:

- Ты почему в отпуск не поехал?

- О, у меня было пять причин. Во-первых, не было денег, во-вторых..

- Стоп, дальше можешь не продолжать.

Кроме того, будем считать, что главной задачей является расширение клиентской базы. Ведь бывают случаи, когда тех клиентов, которые уже получает заказчик, ему достаточно.

Итак, сайт вышел в ТОП по какому-то важному запросу, и заказчик говорит: надо снимать рекламу.

Например, говорит так: «Реклама слишком дорогая по сравнению с оптимизацией».

Так и есть, спорить тут не с чем.

Но вот что интересно. Пока шла оптимизация, стоимость рекламы воспринималась нормально. Как только сайт вышел в ТОП, она стала слишком дорогой. Конечно, часто при выходе сайта в ТОП приходится больше платить оптимизаторской компании. Но на стоимости рекламы это никак не сказывается. Так что же изменилось?

Изменилась точка зрения.

Смотрите, вот картинка – пример оптической иллюзии. На ней изображены играющие и прыгающие дельфины.

Наверняка среди читателей есть и те, которые видят не дельфинов. Ничего страшного, это нормально. Но все-таки попробуйте увидеть еще и дельфинов.

То есть изображение одно и то же, но разный взгляд дает разный результат.

С рекламой и оптимизацией происходит то же самое. Изменился взгляд – изменился результат.

Неожиданно эта картинка оказалась хорошим тестом на стереотипы. Как сказано на сайте http://xopoiiio.ru, откуда она взята, «Это тест на испорченность вашего воображения. …маленькие дети не могут различить эту пару любовников, т.к. у них в памяти ещё не заложена эта ассоциация. Дети видят дельфинов!». Там большой лист комментариев – народ делится своим опытом. В частности, есть и такие (орфографию сохраняю):

• Berry:

Нашла дельфинов! Но минут через 5… Наверное, все ж таки не сапсем испорченная. ; )

• Женя:

Я нашла сразу – стало обидно…

Вродь уже лет 10 как испорченная.. ((((

Так и в обычной жизни – нам «навесят» какую-то рамку, и идем мы с ней по жизни, даже не понимая, что чужими глазами на мир смотрим. Пока кто-нибудь глаза не откроет (если очень повезет, конечно).

Давайте посмотрим не с эмоциональной точки зрения, а как это может выглядеть в цифрах.

Предположим, вместе с заказчиком мы подсчитали, что бизнес готов платить за одного посетителя 30 руб. Запускаем оптимизацию и рекламу. Пока сайт движется в сторону ТОПа, посетителей приводит только реклама.

Сайт выходит в ТОП. Что при этом происходит?

Во-первых, увеличивается охват. Во-вторых, мы получили более дешевых посетителей – допустим, по 10 руб., а не по 30, как по рекламе. В-третьих, стали больше платить оптимизаторам.

Вот здесь, когда появляются дешевые посетители, и меняется точка зрения.

Здесь реклама внезапно становится слишком дорогой.

Казалось бы, нужно радоваться, прыгать и скакать. Ведь теперь и цена посетителя стала меньше, и охват аудитории увеличился.

Так нет. Видно, чтобы счастье стало еще более полным, заказчику до зубовного скрежета хочется эту рекламу снять.

Но что произойдет, если мы уберем рекламу?

Ничего страшного:

охват аудитории уменьшится;
уменьшится и стоимость посетителя.

Казалось бы – Бог с ним с охватом, если такая экономия.

Но спросим себя – а зачем нам так экономить? Ведь бизнес готов платить за посетителя 30, а не 10 рублей. И нам важнее клиентская база, а не сиюминутная прибыль.

Но почему все-таки заказчик норовит так сделать? Вряд ли потому, что суммарный расход увеличился – он к нему изначально готов. Тогда почему?

Все просто. Причина кроется в психологии. Чрезвычайно трудно платить разную цену за одного и того же посетителя в одно и то же время. Просто невозможно трудно. Попробуйте вспомнить себя в какой-нибудь похожей ситуации. Какие душевные муки! Кто играл на бирже или форексе, знает, каково это. Купил пакет, а цена – вжик, и выросла. И растет, подлая. И ты думаешь: «Ну, дурак, что ж сразу на все деньги не взял. А теперь за те же бумаги платить гораздо дороже. Ну дурак …».

Но с этим психологическим барьером несложно справиться. Просто нужно оперировать средними, а не крайними ценами. Теми самыми 20 рублями. И не печалиться о том, что только часть посетителей идет по 10 руб., а остальные – по 30.

Если прочувствовать, понять, что на самом деле мы всех посетителей покупаем ПО ОДНОЙ, средней, цене, все становится на свои места. И желания прекратить рекламу не возникает. Наоборот, заказчик радуется, что теперь и охват стал больше, и цена уменьшилась.

Любопытно, что и 30 и 10 руб. – это тоже средние цены (каждая для своего канала продвижения). Но почему-то никому не приходит в голову разбираться, из каких цен складываются эти средние и убирать все, кроме самых низких.

Нельзя сравнивать рекламу и оптимизацию. Наибольший эффект они дают вместе. Сайт вышел в ТОП – средняя цена посетителя снизилась и стала даже меньше допустимой. И это при увеличенном охвате. Что еще нужно для счастья? Разве что увеличить охват рекламой?

Да, именно так – увеличить! «А не замахнуться ли нам на самого Вильяма, понимаете ли, Шекспира?…». Не сворачивать рекламу, а действовать ровно наоборот? Не сокращать, а наращивать рекламный бюджет, увеличивая охват аудитории. Пусть там будут более дорогие посетители – плевать, у нас есть запас: сейчас мы покупаем посетителя по 20 руб., а бизнес готов платить по 30! Да мы всех там задавим. У них же нет такой подушки безопасности, как оптимизация! «Тварь ли я дрожащая, или право имею?», как говорил классик.

Есть еще один немаловажный момент. Кто в бизнесе получает наибольшую прибыль, снимает сливки?

Тот, кто сделал нестандартный шаг.

Конкуренты при выходе сайта в ТОП рекламу убирают? Естественно, убирают. Делают, как все. У Роберта Чалдини в его книге «Психология влияния» очень хорошо описан принцип социального доказательства. Не секрет, что на нас оказывает сильнейшее влияние то, как действуют другие. Поэтому так много для нашего решения о покупке значит примитивная фраза продавца «сам такие ношу». Знаем, что врет, жулик, по глазам видно, но от этого ударное воздействие фразы не уменьшается. Причем влияние других очень сильнО не только на бытовом уровне. Даже в таком «интимном» деле, как смерть, человек смотрит на других. Известно, что публикации о самоубийствах тут же поднимают волну самоубийств. Это даже Акунин описал в своей «Азазели». Объяснение психологов простое – если другие так делают, значит, и мне можно.

Так что конкуренты пусть делают как все.

Пусть они ТОПчутся на этой поляне, именуемой ТОП, и стараются вытолкнуть друг друга. Мы, конечно, тоже будем там топтаться. Но не остановимся на этом – урожай будем собирать везде, где водятся они, наши любимые клиенты, а не только на этом маленьком пятачке!

Стратегический подход: если ставить задачей расширение клиентской базы, то вкладывать деньги нужно во все неубыточные каналы продаж, а не только в высокодоходные. Стараться делать то, что не делают конкуренты и за счет этого выходить в лидеры.

Нельзя снимать рекламу, даже если сайт в ТОПе. Одновременно оптимизация и реклама работают гораздо лучше. Нужно воспользоваться шансом обойти конкурентов.

Кроме того, если реклама идет постоянно, отношения между заказчиком и подрядчиком становятся устойчивыми и доброжелательными. А это важно для обеих сторон.

Источник: seonews.ru