«Мы умеем зарабатывать не только на SEO»

Беседовал Андрей Веселов. Консультант Биплан

Традиционный вопрос: Как вы сами пришли в SEO? С чего начали им заниматься?
В конце 91 года, будучи еще студентом, я узнал, что на радио России открылся рекламный отдел (или он назывался коммерческий отдел, точно не помню) и туда требуются люди, которые будут «сочинять рекламу». Слова «копирайтер» я тогда еще не знал, боюсь, что и в отделе тоже не все его знали. Я выполнил тестовое задание и приступил к работе. В перерывах между лекциями, а иногда, грешен, и на самих лекциях, я «сочинял рекламу», а потом слышал ее по радио. Так что можно сказать, что я начал заниматься рекламой с момента ее зарождения в новой России. С тех пор я несколько раз менял область деятельности, но все равно возвращался и, так или иначе, продолжаю заниматься рекламой.
А 7 лет назад я открыл свою компанию, которая стала называться Биплан. Хочу уточнить, что мы не SEO-компания, Биплан – рекламное агентство полного цикла, специализирующееся на интернете. SEO мы используем как один из инструментов рекламы в сети.

Сегодня компания Биплан работает в 5 направлениях. А с чего все начиналось?
Изначально мы делали и поддерживали сайты, потом пришло SEO. Фотостудия, как отдельное направление компании, была сформирована 2 года назад, тогда и было приобретено все это дорогущее оборудование. До этого мы работали с отдельными фотографами на аутсорсе. Я немного завидую тем компаниям, у которых получается работать с аутсорсами, у нас, к сожалению, не получается. Наш опыт в этом не был признан успешным.
Потом появилась работа с медийкой и контекстом. И сейчас Биплан сертифицированное агентство на Яндексе, чем я очень горжусь! В целом по Москве у Яндекса около 2-х тысяч агентств, а сертифицированных лишь 12 или 13, причем трое – это медиа-селлеры, компании, которые имеют эксклюзив на определенную площадку, например, IMHO VI. Реклама на телевидении – это такой эксперимент, который мы начали совсем недавно. Пока я не могу назвать его супер успешным, мы уже делали некоторые размещения, но это продолжает оставаться на уровне эксперимента.

Какое из направлений считаете приоритетным? Почему?
Мы – клиентское агентство, первостепенную важность для нас имеют наши клиенты. Все направления Биплана развиваются по мере того, насколько они нужны нашим клиентам. Со своей стороны мы стараемся формировать спрос, а не только реагировать на него.

Я считаю, что узкоспециализированные SEO-компании в долгосрочной перспективе проиграют агентствам полного цикла. Просто потому, что они оказывают одну узкую услугу. Зачастую и решение специализироваться на SEO было принято этими компаниями лишь потому, что сегодня эти услуги супер востребованы, и очень, очень хорошо оплачиваемы. Да, сегодня это так, но что они будут делать «завтра»?

Одним словом, не хочу, чтобы что-то одно было более приоритетным, потому что тогда мы не сможем смотреть на задачу, так сказать, «сверху». Представим, например, специализированную SEO-компанию, которая умеет хорошо «раскручивать сайты». В силу того, что она не занимается контекстом, она может не видеть, что сегодня Яндекс Директ во многих тематиках обыгрывает SEO по отдаче на вложенные в рекламу средства. Мы умеем зарабатывать не только на SEO, но и на всем остальном, и именно это позволяет нам быть свободными.

Как получилось так, что у вас еще и фотостудия?
Все очень просто. Биплан разрабатывает сайты, следовательно, мы делаем дизайны. Теоретически, в разработке дизайна, можно обойтись без картинок, но практически – такое бывает очень редко. Соответственно, если нужны картинки их можно а) рисовать; б) 3D моделить и с) фотографировать. Бывает так, что гораздо проще и дешевле сфотографировать. Поэтому фотостудия – это необходимый инструмент. Решать серьезные задачи без фотографий, которые делаются по заказу, невозможно.

Конечно, можно искать их в фотобанках и покупать, но это обходится дороже, права на использование одной фотографии могут зашкаливать за тысячу долларов. При этом надо учитывать время, которое будет затрачено на поиск. А самое главное, если первична концепция и идея, а не изображение, которое вроде как-то подходит к теме, то без разработки изображения под задачу не обойтись.

Конечно, можно создавать дизайн, на основе найденной в интернете фотки, которая более-менее подходит к теме, но мне кажется, это неправильно. При разработке дизайна должна быть первична концепция и идея. И в этом случае, без создания изображения «под задачу» не обойтись.

Что значит «возможность нестандартных вариантов рекламы»? Что именно предлагаете?
Под ними может подразумеваться все что угодно. Мы стараемся держать руку на пульсе рекламы в целом и SEO в частности. И то, что было нестандартным вчера, завтра может стать стандартным. Нестандартное – это то, что сегодня предложили клиенту только мы, а больше никто не додумался до этого.

Я вообще не очень люблю стандарты. Вот вам стандартный подход SEO-компании: приходит клиент и говорит: «я продаю коттеджи за 5 млн. долларов на Рублевке». Ему говорят: «Отлично!». Сразу начинают считать какие-то фразы, говорят, мы будем вас продвигать, оптимизировать – насчитывают много-много тысяч долларов и обещают «счастье»! Мы знаем по опыту, что SEO для такого клиента работает не очень хорошо. Но я готов держать пари, что 9 из 10 SEO-компаний будут пытаться продать такому клиенту именно SEO. Просто потому, что у них нет другого инструмента.

Это все равно, что бабушка у метро, которая продает пирожки с капустой. Она будет расхваливать их каждому. И неважно, что кому-то они не придутся по вкусу, а у кого-то на капусту аллергия. Ей нужно на что-то жить, а кроме этих пирожков у нее ничего нет.

А какие пирожки предложит такому клиенту Биплан?
Наша компания такому клиенту однозначно не будет советовать SEO, т.к. это будет неэффективно. После внимательного рассмотрения предложения данной компании, будем думать над тем, как сделать качественный PR, это могут быть заказные статьи в специализированных изданиях, медийная реклама. Наша практика подтверждает, что человек, который может купить себе огромный дом на Рублевке к счастью или к несчастью, очень редко открывает Яндекс и ищет там «коттедж на Рублевке за 5 млн. долларов», «как купить дорогущий коттедж на Рублевке», «коттедж на Рублевке 1000 кв. метров».

Только поймите меня правильно, я вовсе не говорю, что все вокруг плохие и глупые, упаси Господи. Я говорю… в общем, если вы пришли к стоматологу, не важно что у вас живот болит, стоматолог вам все равно будет пытаться зуб вырвать.

Работу оптимизатора коллеги оценивают по двум критериям: клиенты и достижения. На сегодня о чем Вы можете сказать «я сумел заполучить ВОООТ такого клиента и по ЭТОМУ ЖИРНОМУ запросу мой сайт был в топ 3 полгода» ; ) ? Чем гордитесь?
Вы знаете, я ж не оптимизатор. Я испытываю гордость за то, что от нас клиенты не уходят. Для меня это показатель качества нашей работы.
Наличие жирного запроса в топе, да бог его знает! Этот вопрос говорит о том, что у вас, как и у большинства, неправильное представление о задаче, об успехе. Жирный запрос в топе не является задачей, которую мы решаем для клиентов. Возможно, он необходимое условие для решения задачи, но не задача.

Сейчас хороший тон в крупных оптимизаторских компаниях – создавать закрытые аналитические отделы (в этом признались Кокос, Ингейт, у Кости Каширина компания так и называется «Секретная лаборатория») Как вы анализируете работу поисковых систем? Конкурентов?
Да, у нас есть аналитический отдел. Когда мы начали предлагать SEO-услуги, уже тогда мы анализировали что происходит, почему именно у нас такие результаты. Этот процесс не останавливался никогда. Серьезная компания не может обойтись без этого. Но я не считаю, что это является конкурентным преимуществом. Это необходимый атрибут, он был и будет всегда. Мы без этого обойтись просто не можем.

Игорь Ашманов рассказал, что вы предпринимаете попытки по созданию клуба интернет-маркетологов. Расскажите подробнее. Как пришла идея? Цели? Что уже делается?
Нет. Вы путаете. Это Игорь создал SEO-клуб. А мы думаем создать ассоциацию агентств, которые занимаются интернет-маркетингом, если хотите, хотя мне не очень нравится этот термин. В общем, ассоциацию агентств, которые занимаются созданием, поддержкой, продвижением сайтов, рекламой в интернете во всех ее легальных проявлениях.

Но об этом пока рано говорить. Все движется не так гладко, как хотелось бы.Пока есть идея, и есть несколько компаний, пожелавших принять в этом участие. Называть я пока никого не буду.

Вы достаточно скептично отзываетесь о пользе SEO-клуба для рынка: » не думаю, что на рынке что-то заметно изменится от того что участники теперь, помимо встреч «кучками» в разных ресторанчиках Москвы, будут собираться еще и «кучей» в одном». Почему?
Я прекрасно отношусь к SEO-клубу, но действительно считаю, что от факта его существования на рынке ничего не изменится. SEO-сообщество чего-то хочет, что-то решает, но что оно может изменить? Реально ситуация зависит от поисковых систем, а они, как раз, ни в каких клубах участия не принимают.

Сколько человек в штате компании? Испытываете кадровый голод? Текучка?
Я не знаю (смеется), по-моему, около 30. Кадровый голод – да! Испытываем, причем бешеный. Например, нам сильно не хватает менеджеров, мы ищем, но не знаем, где же они родятся.

Что касается текучки кадров, то это понятие относительное, мне кажется, что нет. Скажу, что меня радует следующее: люди, которые уходили из компании через какое-то время возвращаются назад. Все уходили по-разному, но когда дизайнер уходит в Студию Лебедева, сначала обидно, потом приятно, а потом просто нормально общаешься с человеком. А когда узнаешь, что он ищет работу и хочет вернуться, что ж, я только «за». Это значит атмосфера в компании хорошая, правильная атмосфера.

Как оцениваете свой стиль руководства?
А я не руковожу компанией, я не генеральный директор. Вы наверно не меня ждали?! (Андрей рассмеялся и предложил мне свою визитку, где черным по белому написано: Андрей Веселов, консультант). И другой запасной с подписью «генеральный директор» у меня нет! Я, правда, в шутку называю себя «консультант плюс».

Что касается управления, оно бывает оперативное и стратегическое. Поскольку Биплан мое детище, боюсь, что я никогда не смогу отдать стратегическое управление, а операционное руководство давно отдал.

Вообще, я больше рекламщик, чем управленец. У меня получалось управлять коллективом в пять человек, с трудом получалось – в десять. Когда штат увеличился до 20 человек, мне хватило ума нанять управленцев. Когда количество людей превышает критическую точку, управлять должен профессионал, я в управлении не являюсь таковым. И если бы я этого не понял, мы, наверно, не развивались бы и не росли дальше.

Откуда такое авиационное название?
Название Биплан означает две плоскости, самолет с двумя плоскостями. Если честно, оно произошло от какой-то фигни, можно сказать по глупости (смеется). Но как копирайтер, я могу придумать массу легенд (смеется). Например, две плоскости любого инструмента отражают его объем. Одна плоскость – это просто плоскость, а две – это уже объемная вещь. В свою очередь объем символизирует объемное видение проблем, комплексный подход и т.д. Два крыла нашего агентства – это красота и функциональность или эффективность и качество.

Если заговорили о самолетах, давайте проведем разбор полетов. Куда держит курс Биплан? Есть два принципиально разных взгляда на успех. Один изначально нацелен только на финансовые показатели, рост оборота, долю рынка. Второй больше нацелен внутрь компании, на максимально качественное решение задач клиентов, профессиональный рост сотрудников, на эффективность того, что делается.
В общем, вопрос почти философский, практически: «Что первично дух или материя». Я, видимо, не материалист, я – идеалист. Поэтому наше светлое будущее вижу таким: вся целевая аудитория
а) знает о существовании компании Биплан;
б) доверяет нам решать сложные интересные задачи;
с) мы каждый день доказываем, что наши клиенты сделали правильный выбор.
Мне кажется хорошие финансовые показатели это уже следствие всего этого.

Источник: seonews.ru