Мошенничество в среде партнерских программ

Беседовал Сурен Тер-Сааков. Директор онлайн-маркетинговой программы finance.google.com, владелец партнерской программы ShopXML.com

Многим Вы знакомы как владелец известной партнерской программы ShopXML. Насколько тесно Ваша сегодняшняя деятельность связана с ShopXML? Каких успехов добилась ShopXML?

Если говорить о русских веб-мастерах, то основу моей деятельности составляет ShopXML. Но я очень много работаю с буржуями, где ShopXML не играет никакой роли.
Что касается успеха, здесь точка зрения тоже неоднозначная. Имея $2-3 млн. продаж в месяц, по российским меркам, это хорошо, по западным – от земле видно, но не более того.

В одном из Ваших интервью Вы говорили, что задумываетесь о создании русской версии ShopXML, ориентированной на торговлю по России. Уже приступили к реализации задуманного?

Софт готов на 100%, нужно только зарегистрировать домен в России и все. Проблема упирается в товар. Политическая ситуация в России весьма нестабильна. Я не хочу рисковать и вкладывать свои деньги в товар, который может не успеть окупить себя. Поэтому для меня сейчас намного привлекательнее выглядит западный рынок.
К тому же сильно не развита система оплаты, а интернет-торговля сильно завязана именно на этом. Сейчас даже самые крупные интернет-магазины России не стоят пятой части того, что я могу заработать в Штатах.

В чем причина?

Если в Штатах предпочитают использовать готовые решения, то в России народ будет самозабвенно писать свой софт. Поэтому такое стремление к самодеятельности сильно портит настроение. Есть все основания полагать, что аффилиаты попытаются связываться напрямую с торговцами, торговцы с аффилиатами, это будет приводить к еще большему беспорядку. Если эту проблему еще можно решить, то общая нестабильность, помноженная на «какое там завтра?», сильно расхолаживает мое желание вкладываться в российский рынок. Это будет возможно, если найдется крупный и серьезный партнер.

Партнеры или конкуренты

В партнерках, кажется, доволен и владелец магазина, у которого растут продажи, и партнер, который получает определенную прибыль. Так ли все гладко на самом деле?

Интересы владельца магазина и партнера (аффилиата) противоположны. Аффилиат хочет сделать меньше – получить больше. А партнерская программа хочет получить больше – заплатить меньше.
У нас один пирог на двоих. Аффилиат поставил трафик, мы его сконвертировали, получили продажи – деньги, которые мы будем делить. Однако чем больше достанется мне, тем меньше – аффилиату, и наоборот.

Между партнерами и продавцами часто встает вопрос доверия. Кто знает, оплатил клиент заказ или нет. Как быть, если отсутствует механизм контроля?

Это проблема именно российского рынка, на Западе ее нет, т.к. большинство продаж оплачивается кредитными картами, поэтому вопрос контроля отсутствует как таковой. Аффилиат может просто проверить, сделав несколько заказов сам, убедиться что они есть в статистике и отменить их.

Если предположить, что кто-то обманывает своих аффилиатов и регистрирует каждый второй заказ. В принципе, Вас как аффилиата это не должно сильно волновать – вас волнует только оплата. Вы выполнили определенный объем работы, получили деньги, если Вас устраивает эта сумма, Вы продолжаете работать, если нет – прекращаете. Владельцу партнерской программы обман может быть выгоден только в краткосрочной перспективе. В долгосрочной, он не имеет смысла.

И проблема состоит не в нечестности продавцов, а в их глупости. Быть нечестным в данной отрасли просто не выгодно. Или надо держать баланс «на кончиках пальцев»: сохраняя внешне привлекательные условия, партнерская программа жульничает и скрывает каждую третью продажу, таким образом, приводя партнерские выплаты к стандартным.
Что касается механизма контроля, он всегда есть. И аффилиат сам контролирует процесс «я сделал столько, получил столько» – вот вам и механизм.

На Ваш взгляд, возможны ли этичные (без обмана) отношения между партнерами и продавцами?

Если говорить только о сегодняшнем дне, то, возможно, партнеру выгодно в чем-то обмануть аффилиата. Если рассматривать отношения в долгой перспективе, то обманывать друг друга нет никакого смысла.

Если партнер не доплачивает своим аффилиатам, они будут уходить к другим партнерам. Также и партнер рано или поздно поймет, что его обманывают, и откажется работать с данным аффилиатом.

Пытались ли партнеры обмануть Вас как владельца ShopXML?

Структура ShopXML бронирована от жульничества своим механизмом устройства, самой идеей. Фактически он является программной реализацией обычных отношений между оптовиком и розничным торговцем. Розничный торговец совершает продажу, а затем просит оптовика послать этот товар покупателю. Никакое жульничество не имеет смысла. Все продажи регистрируются на сервере у аффилиата, он не может фальшивым образом приписать себе чужой заказ. Единственный возможный вариант жульничества – воспользоваться чужими кредитными карточками. Но в данном случае мы увидим, что у аффилиата Васи все ордера идут не в биллинг адрес. Заработать на таком жульничестве не получится, так как срок его обнаружения неделя-две, а выплата помесячная.

Предупрежден – значит, вооружен

Какие хитрости используют партнеры по отношению к продавцам?

Жульничество можно разделить на несколько видов.
1. Картаство, самый распространенный вид. Человек имитирует заказы с помощью кредитных карт, краденных данных людей. В целом, по рынку интернет-торговли это не очень большая проблема. Однако это большая проблема для виртуальных товаров, особенно, если товар стоит не дорого (20-30 долларов) и потребитель не получает никакого дополнительного подтверждения, что он что-то купил, кроме выписки по кредитной карте. А 20 долларовую выписку он может просто не опознать.
2. Метод регистрации незаслуженных продаж техническими способами – гораздо более опасный вид. Его можно разделить на два подвида:
а) когда это делается сознательно, путем технического обмана; например, с помощью затрояненых компьютеров. Владелец затрояненой машины всегда выполняет заказы на сайте Х через аффилиатское ID злоумышленника;
б) когда это делается полностью легально, т.е. нарушается не буква, а дух.
Рассмотрим на примере: вы владелец партнерской программы, вы решили платит людям за то, что они привлекают вам посетителей, рассчитали 50% – себестоимость товара, 10% – суппорт склад, оставшиеся 40% – прибыль (20 – вам, 20 – аффилиату). Вы взяли технический метод регистрации – по кукам. Аффилиат заслал к вам человека, если он в течение 30 дней сделает покупку (30 – срок жизни куков), вы засчитываете продажу за этим аффилиатом. Кажется все хорошо, но если проверить статистику, можно обнаружить интересный факт. Ваш товар достаточно дорогой и в среднем посетитель совершает около 5-6 визитов прежде, чем купить. Вы также несете расходы на рекламу в Google в Yahoo! и т.д. Таким образом, получается, что аффилиату достаточно послать вам один из этих 5 раз, чтобы именно через него прошел потребитель, кука будет получена. Оставшиеся 4-5 визитов оплатили вы сами своими методами рекламы, то заплатите Вы и за свою рекламу, и аффилиату. Таким образом, с помощью этого метода куков аффилиат не привлекает к вам кастомеров, а маркирует тех, кто и так идет к вам, как бы вешая им на спину ярлык «мой».

Существуют и другие методы. Например, когда для заражения куки ваш сайт с аффилиатским ID откручивают в пиксели на другом сайте. Например, у меня есть порно трафик, его много. В пиксель, вместо картинки, я сажаю ваш сайт с моим аффилиатским параметром и каждый посетитель, помимо основного сайта, загружает еще и ваш, получаю куку от вашего сервера. Вы считаете, что я вам гоню много трафика, который плохо, но конвертируется, на самом деле, ни один посетитель вашего сайта даже не видел (это пример технического жульничества).
Аффилиату вы платите не за факт продажи, не за то, что он привел покупателя, а за факт, что сработала ваша система регистрации покупателя. Если система регистрации не очень хорошо продумана, ее легко можно обмануть.

Отмечу еще раз, большие потери оба партнера несут от глупости. Например, человек ставит магазин, но не делает элементарных вещей – не указывает контактную информацию или форму обмена товара.

Как защититься себя от обманных кликов тем, кто работает по оплате за клики?

Идеальной защиты не существует. Вся защита в той или иной мере строится на статистике. Приведу пример, аффилиат Вася, которому вы платите за клики, сделал всего один клик. Утверждать, что он фальшивый невозможно. Но если говорить о большом количестве кликов, то нужно следить за определенными статистическими параметрами.

Например, параметр «соотношение браузеров пользователей». В нормальной среде: 95% у Internet Explorer, 4% отъел FireFox и т.д. У Васи трафик идет только с Explorer, сразу возникает вопрос «каким образом Вася его поставляет?» Возможно, использует JavaScript редиректы, которые работают в Explorer, но не работают в FireFox. Самое время посмотреть на статистику разрешения экранов. Ага, у Васи эта статистика выглядит совсем не так, как у обычных людей, а это уже браузеро-независимая вещь. Возникает резонный вопрос «что там такого Вася делает?»

По отдельности эти факты лишь подозрение, вместе они представляют полную информацию, на основании которой можно утверждать, что трафик фальшивый. Однако фальшивый фальшивому рознь. На статистику браузеров, расширения экранов можно ориентироваться, если речь идет о хитботах – клики, сгенерированные сервером.

В случае с blind трафиком (сайт, на который поставляются клики, грузится в пиксели на порно сайте; пользователи физически не видят ваш сайт) вышеупомянутая статистика будет в порядке, а вот статистика структуры посещений – нет. Т.к. на одного визитера приходится один просмотр (т.е. каждый просматривает только одну страницу и тут же уходит). Для нормального трафика это неестественное поведение, этот трафик изначально не заинтересован в вашем сайте вообще.

Другой параметр, тоже статистический, однако более жестко контролируемый самими покупателями трафика. Читерский (накрученный) трафик не генерирует продажи. Поэтому, если наш Вася заслал 10 тыс. человек и с них не одной покупки. Это явный признак того, что Вася либо дурак и гонит нетематический трафик, либо жулик. Сознается он или нет, это уже вопрос художественный.

Таким образом, защита от чита на кликах всегда статическая.

Помощь рядом

Могут ли компании-посредники являться гарантом того, что магазин не обманет? Являются ли они решением многих проблем в отношениях партнера и рекламодателя?

Могут, но нужно помнить, что любой посредник должен иметь определенный авторитет и собственный вес. Рассматривая западный рынок, самым крупным посредником выступает CJ.com. Находясь в одном правовом поле со своими партнерскими программами, в случае необходимости он может оказать им юридическое давление.

Посредник представляет нужную статистику о том, какую сумму можно получить за определенное количество трафика. Он может служить ориентиром для аффилиатов, т.к. по представляемой им информации можно определить, насколько честно оценена работа.

Посредник – это независимый хранитель информации о конвертации. Он бережет свой авторитет, поэтому старается предоставить максимально честные данные.

В какой степени в данном случае может помочь законодательное урегулирование коммерческой деятельности в интернете?

Законы на платежи и коммерческую деятельность существуют давно. Они прекрасно работают. Понятие мошенничества никто не отменял, и, если Вам не заплатили денег, Вы знаете, куда обращаться. Если же у Вас был контракт с компанией-однодневкой, у которой нет денег и которой самой уже нет, винить в этом надо только себя. И закон этого не отрегулирует.

Другие дополнительные регулировки данного вида деятельности в интернете крайне нежелательны. Опыт показывает, что законодатели медлительны – законы не успевают за развитием интернете. К тому же зачастую законодатели – это люди в «крепком возрасте» и далеки от современных технологий, поэтому иногда принятые законы просто не могут быть применимы на практике. И это касается не только России.

Например, в Испании был принят закон, в соответствии с которым на сайте, занимающимся коммерческой деятельностью, в обязательном порядке должен быть указан идентификационный номер налогоплательщика. Для фирмы в этом нет ничего страшного, а у частного лица с этим номером связанны многие другие документы (социальные страховки и т.д.). Поэтому его публичность может грозить серьезными проблемами владельцу. Поэтому технологические законы лучше не трогать.

Такие разные партнерки

Какой вид партнерок (вознаграждение за клики, за результат) пользуется большей популярностью в интернет-сообществе?

Это скользкий вопрос. В настоящее время большая часть интернет-рекламы продается за показы или за клики. Причем делается это за счет Google, Advertising.com и прочих монстров, которые поставляют трафик гарантированного качества. Если у Вас трафик гарантированного качества, то Вы платите за клики или за продажи. Это одно и то же, одно легко трансформируется в другое.

Однако если рассматриваем трафик, который поступает от неизвестных мелких веб-мастеров, с неизвестных площадок, то ситуация меняется. Крупная программа не заинтересована в оплате за клики для мелких веб-мастеров, т.к. пойди разберись, какого качества клики у трейдора Васи. Ситуация резко меняется в пользу партнерских программ, основанных на оплате за результат, за объем продаж.

Поэтому, в среднем по интернету, – это клики и показы. Если говорить о нижней части интернета, к которой относятся аффилиаты, то ввиду отсутствия гарантии качества поставляемого трафика, это классическая оплата за результат.

Какая на сегодня область интернет-коммерции более всего освоена («опутана») партнерскими программами?

Порнография. Причина крайне прозаична: у порнографии как у онлайн-товара нулевые предельные издержки на тиражирование. Так, на съемки контента Вы потратили 30 тыс., продадите его одному подписчику – это 30 тыс., продадите двум – 30 тыс., трем – 30 тыс.

Если говорить о реальном товаре, ситуация немного меняется. Здесь сам товар стоит денег, т.е. существенную часть работы торговца составляет работа над товарным видом: купить, складировать, наладить учет и движение физических товаров на складе. Это неинтернетовская часть бизнеса, которая играет большую роль. В случае порнографии такого практически нет, т.к. все сосредоточено в онлайне.

Порнографы идут на три головы впереди всех в интернет-торговле. Я свято верю, что вебмастер, который хочет хорошо работать в интернете, должен следить за этим сегментом рынка. То, что сегодня происходит в порнографии, в обычных товарах будет происходить через 3-5 лет. Причина этого в том, что порнография – это чистые продажи, поэтому все концентрируется на том, как сделать методы продаж более эффективными. В ситуации с обычными товарами большая часть работы находится в оффлайне.

На Ваш взгляд, в чем может быть разница ведение партнерских отношений в России и на Западе?

На Западе намного проще. Основной причиной является отсутствие «рвачества». Оно представлено там в гораздо меньшем размере. Почему? Потому, что в России живут сегодняшним днем, поэтому аффилиаты пытаются жульничать. Процент жуликов среди русских несоизмеримо высок. Зачастую это глупое жульничество, когда люди стараются украсть копейку сегодня, лишая себя возможности заработать рубль завтра.На Западе люди рассчитывают свою прибыль на несколько лет вперед. Поэтому люди спокойно работают и готовы делать большее, потому что они живут в больших временных промежутках.

Источник: seonews.ru