Консалтинг по веб-аналитике: простая формула для умных решений

В своей новой статье «Консалтинг по веб-аналитике: простая формула для умных решений» поклонник структурных таблиц (frameworks) Авинаш Кошик(Avinash Kaushik) приводит классификацию типов консалтинговых работ по веб-аналитике и соответствующих им видов договоров.

По мнению гуру, оптимальная структура консалтинга по веб-аналитике выглядит следующим образом: DC (Сбор данных) – DR (Представление данных) – DA (Анализ данных).

Любой веб-аналитик, прежде чем подписать договор на оказание консалтинговых услуг, должен чётко и ясно осознавать, что требуется от исполнителя на каждом из трёх этапов.

Первое, о чём вы должны спросить клиента – это то, что бы он хотел сделать в рамках каждого из трёх направлений: DC, DR, DA. Ответ на этот вопрос позволит вам понять:

Обладаете ли вы/ваша компания теми навыками, которые потребуются для реализации задумки клиента. Другими словами, находится ли то, чего желает заказчик услуг, в вашей компетенции.
На какой срок заключать договор.
Сколько вам должны будут заплатить за выполненную работу.

Итак, какие же типы работ наполняют каждый из трёх разделов (Сбор данных, Представление данных, Анализ данных)?

Сбор данных

Сбор данных Типы работ, подпадающие под эту категорию – это аудит и/или обновление действующих механизмов сбора данных.

Данный этап работы может охватывать текущие или новые реализации тега JavaScript (которые должны быть одновременно правильными и полными). Он может включать внедрение нового проапдейченного кода (одновременно устраняющее текущие проблемы и помогающее настроить и спрогнозировать величину PC кода для сбора новых данных). На всё том же этапе Сбора данных может осуществляться работа в области администрирования инструмента, как и в случае с Google Analytics, в целях:

настройки внутреннего поиска по сайту,

сбора данных,

настройки целей и стоимости целевых действий (если у вас не настроены 2 последние вещи, вы занимаетесь не веб-аналитикой, а чем-то другим, замечает Авинаш Кошик).

Веб-аналитиков, специализирующихся исключительно на Сборе данных, Авинаш Кошик именует специалистами по реализации. Только им, по мнению гуру, вышеприведённые обязанности покажутся идеальными. Если Вы веб-аналитик, на самом деле являющийся обработчиком данных (из категории «Представление данных»), тогда Вы сочтёте эту работу немного разочаровывающей. Если Вы истинный веб-аналитик (из категории «Анализ данных»), эта работа окажется для Вас крайне разочаровывающей. Важно знать, кем Вы являетесь, и кого требует контракт/клиент.

Консалтинговая работа по сбору данных отчасти является неблагодарной, потому что всегда есть кто-то, кто готов сделать ей за меньшие деньги или быстрее. Кроме того, договоры на Сбор данных подразумевают ответственность исполнителя за взлом тега JavaScript и привлечение клиентов к реализации взлома.

Представление данных

Представление данных По сути, работа на данном этапе сводится к тому, что клиент говорит вам: «Мне нужен кто-то, кто присылал бы мне отчёт по продуктивности моих контекстных объявлений каждую неделю», или «У нас есть GoogleAnalytics, и нам нужен пакет отчётов каждую неделю», или «Наш финансовый отдел нуждается в настройке отчётов».

Вы получите доступ к SiteCatalyst или CoreMetrics и будете клепать стандартные отчёты в PowerPoint и отправлять их еженедельно. Или же настроите несколько пользовательских отчётов, чтобы предоставлять клиенту именно то, что он хочет.

В редких случаях вы будете совместно с клиентом отбирать оптимальные метрики для отчёта. В большинстве же ситуаций вы будете просто исполнять указы и пожелания заказчиков.

Также иногда вы сможете использовать свою лицензию для Nextanalytics, чтобы обойтись без инструмента веб-аналитики (в конкретном случае – Google Analytics) и создавать при этом отчеты и информационные панели в Excel с помощью бесплатного API инструмента.

Для того чтобы выполнить работу по Представлению данных, не надо много думать, вы даже можете не быть настоящим аналитиком. Достаточно пройти сертификацию Adobe, GAIQ-тест или изучить другой интерфейсный инструмент.

Однако конкуренция на этот вид работы всегда высока, так как она требует меньше опыта и аналитического мастерства. Поскольку на этом поприще не так сложно добиться успеха, многие консультанты берутся за эту работу (затем дорастают до Сбора данных и, если повезёт – до Анализа).

Бонусный профессиональный совет: Если вы собираетесь заключать много контрактов по Представлению данных, вам следует создать для себя (и своей компании) массивный банк образцовых пользовательских отчётов для различных целей (типов компаний и видов запрошенных докладов). Тогда, когда вы подпишете контракт на Представление данных, вы сможете выбрать самые лучшие пользовательские отчёты из своего банка и легко импортировать их в аккаунт своего клиента! Не забывайте спрашивать о бонусах за выполнение работы в более короткий срок .

Дополнительные пользовательские отчёты: Авинаш Кошик предлагает скачать его любимые отчёты: «Пользовательский отчёт по контекстной рекламе» и «Эффективность контента, Эффективность привлечения посетителей и Поисковая микроэкосистема».

Анализ данных

Этот этап работы начинается в тот момент, когда клиент даёт вам неограниченное временем задание по оценке данных.

Клиенты не всегда будут знать, чего они действительно хотят, у них нет конкретных указаний («Проанализируйте показатель отказов!»). Заказчики и нанимают вас за тем, чтобы вы им сказали:

Что измерять.
О чём говорят те или иные данные.
Что они должны делать, исходя из конкретных показателей.

По мнению Авинаша Кошика, нет ничего лучше этих договоров, подразумевающих большие объёмы работы. Подписавшись на Анализ данных, вам придётся создать собственную структурную таблицу «Digital-маркетинг и Модель измерения» (DMMM посвящена 5 шагам поиска оптимального варианта KPI для каждого конкретного бизнеса).

Составив структурную рамку, вы сможете переложить рутинную работу по реализации на плечи менее дорогостоящих специалистов: кого-либо со стороны вашего клиента или из вашей консалтинговой компании. Сами же вы сможете всецело сосредоточиться на анализе данных и помощи клиенту в выполнении рекомендованных действий.

Для заключения контракта на Анализ данных вы должны

обладать специальными навыками;

знать статистику 201;

знать методы анализа.

Если Вы являетесь Аналитиком данных, Вы не занимаетесь сравнением процентных отличий. Вместо этого, у вас есть собственный кластер методов, наподобие «Взвешенной сортировки». Вы знаете 19 тыс. способов создания оптимального контекста для своих KPI и добавления их в панель управления. У вас есть превосходный бизнес-опыт в вашей сфере деятельности.

Если Вы соответствуете вышеприведённой характеристике, Вы сможете заключить множество контрактов, большинство из которых или все будут касаться Анализа данных. За время проведения исследования Авинаш Кошик встречал людей, зарабатывавших на этом в зависимости от клиента и консультантского мастерства от $500 до $5000 в день.

Нет даже 3% консалтинговых компаний по веб-аналитике, которые имели бы сотрудников с оптимальным уровнем мастерства, позволяющим называться аналитиком. Поэтому надо осознавать, как легко можно заработать на этом поприще.

Однако заключить договор чисто на анализ данных сегодня практически невозможно. Во-первых, клиенты до сих пор помешаны на Представлении отчётов. Во-вторых, рынок изобилует предложениями по Сбору данных. Было бы правильно сказать, что сегодня нет чистых DC, DR или DA договоров. Они редко встречаются. Главная причина тому – то, что, начиная проводить анализ, вы сталкиваетесь с потребностью предоставления других отчётов вашим клиентам. Когда вы готовите отчёты и проводите аналитику, вы обнаруживаете проблемы в реализации, которые затем кому-то (возможно, вам же) придётся исправлять. Симбиотическая взаимосвязь между DC, DR и DA очевидна, констатирует Авинаш Кошик.

Однако договоры, в которых наблюдается явное смещение в одну из 3-х областей – далеко не редкость. Если вы используете данную структурную рамку по веб-аналитическому консалтингу, вы сможете определить размер аванса и установить оптимальные рамки контракта: получать определённые суммы единовременно или договориться о почасовой оплате и уйти в работу с головой, как сумасшедший, чтобы стать супербогатым.

Вниманию заказчиков услуг по веб-аналитике

Заказчик услуг по веб-аналитике Сегодня уже не редкость ситуация, когда тратится миллион долларов, а прогресс в управлении данными составляет 0%. Это случается тогда, когда клиенты, полагая, что заполучили настоящего аналитика, заключают договор с превосходным специалистом по реализации, который занимается представлением данных, но не обладает актуальными аналитическими навыками. Этот человек либо группа людей из консалтинговой компании тратит год (зарабатывая при этом миллион долларов), осуществляет самые сложные в мире операции с Site Catalyst / WebTrends / Google Analytics. И к настоящему моменту компания-клиент такого специалиста/агентства получает в 900 раз больше данных, чем ей требуется, в 25 раз больше отчётов, чем нужно. Но при этом не имеет вообще никакого анализа. Это типичная история для больших компаний.

Но если вы представитель малого бизнеса, у вас нет таких денег. Следовательно, для вас ещё важнее пойти путём, хотя бы приблизительно соответствующим структурной схеме DC, DR, DA. Вам наверняка потребуются все 3 ступени. Не секрет, что найти одного человека, который на одинаково высоком уровне справился бы со всеми тремя этапами работ, практически нереально. Поэтому Авинаш Кошик советует сфокусироваться на поиске специалиста, в котором потребность в вашем конкретном случае наиболее велика. Наймите подходящего сотрудника. Когда он реализует свою работу, найдите следующего человека, который выведет работу по сайту на новый уровень и так дальше. Структурная схема «Сбор данных, Представление данных и Анализ данных» помогает и клиентам, и консультантам.

Структурная схема «Сбор данных, Представление данных и Анализ данных» помогает и клиентам, и консультантам. Первым она даёт ясное представление о том, в чём они нуждаются, вторым – какие навыки им необходимы, чтобы удовлетворить запросы клиентов, и тем и другим вместе – сколько времени и денег нужно для реализации проекта.

На базе своих знаний и опыта Авинаш Кошик составил следующую сводную таблицу: