Что делать, когда Quality Score губит ваши ключевые слова?

Одним из самых неприятных моментов для рекламодателя AdWords является повышение минимальной цены для высокорелевантных ключевых слов с нескольких центов до нескольких долларов без каких-либо вразумительных объяснений. Ключевые слова, фразы, целевая страница – все может быть высокорелевантным, CTR может быть выше 5%, конверсия ключевых слов на уровне, и посетители, очевидно, с удовольствием кликают по вашим рекламным объявлениям. Тем не менее, после того, как Google обновляет показатели Quality Score, бывает так, что минимальные цены за ключевое слово и здравый смысл явно расходятся.

Помимо обвинений в адрес Google об отсутствии какой-либо логики в её системе, что ещё можно предпринять? Далее вы узнаете, как, шаг за шагом, можно проанализировать систему с целью найти брешь в цепочке Quality Score.

Шаг 1: Диагностика ключевых слов

Первым делом следует изучить детальную страницу keyword analysis -»Инструмента диагностики ключевых слов» – и посмотреть, что предлагает Google. К сожалению, бывают случаи, когда AdWords выдаёт «Это слово не является высокорелевантным» в то время как вы с этим совершенно не согласны. Это нормально, мы разберемся с этим очень быстро. На что действительно следует обратить внимание – это на возможные проблемы с целевой страницей, со временем загрузки целевой страницы. Если причиной не устраивающей нас минимальной цены за ключевые слова является время загрузки, для устранения этой проблемы следует обратиться к программисту. Случай, когда причиной проблемы является сама целевая страница, мы рассмотрим немного позже.

Шаг 2: Проследите за изменениями в аккаунте

Следующим шагом следует выяснить, менял ли кто-нибудь что-либо в настройках аккаунта. Вероятно, каждый пользователь вашего аккаунта имеет свои логин и права доступа. Зайдите на страницу Change History Tool «История изменений», настройте критерии поиска и просмотрите отчёт на предмет наличия изменений, которые бы могли повлиять на показатель Quality Score. Самое главное, на что следует обратить внимание: на изменения целевого и отображаемого URL, рекламных фраз и в таргетинге по месту размещения. В этих случаях недавние изменения могли повлиять на показатель Quality Score, и откат их назад до предыдущего состояния должен прояснить многие из возникших вопросов. Вам следует добавить дополнительные рекламные фразы и проследить за их конверсией. Кроме того, есть смысл сохранять старые объявления на случай, если что-то пойдёт не так, а не только для тестирования.

Шаг 3: Проверьте изменения на сайте

Затем нужно проверить, произошли ли какие-либо изменения на сайте за это время. Этим не следует пренебрегать, даже если вы уже обнаружили причину проблемы.
Узнайте у дизайнера и в IT-отделе компании, были ли обновлены какие-нибудь страницы, был ли простой по техническим причинам, корректно ли работает модуль mod-rewrite. Выясните, не вносил ли кто-нибудь другой из вашей компании (или ваши клиенты) изменения, которые могли как-то повлиять на целевые страницы. В том числе следует проверить файл robots.txt . Проще всего обнаружить ошибки в robots.txt с помошью Google’s Webmaster Tools. С помощью инструмента «Анализ Robots.txt» вы узнаете, обнаружил ли adsbot-Google какие-нибудь проблемы с вашим сайтом.

Шаг 4: Анализ CTR

Четвертый шаг – анализ CTR. Просмотрите 3 отчёта об эффективности объявлений. Убедитесь, что вы настроили параметры поиска и просматриваете только ту информацию, которую запросили. Для первого отчёта выберите интервал времени, в течение которого дела шли хорошо. Поскольку должно было пройти какое-то время с того момента, когда все было прекрасно, до начала явных проблем с Quality Score, установите границу интервала времени первого отчёта примерно за 2 недели до того момента, когда дела пошли плохо и минимальные цены на ключевые слова поползли вверх. Например, если дела шли хорошо в период с 7/1/08 по 7/31/08, вы можете установить интервал дат с 7/1/08 по 7/17/08.
Далее запросите отчёт за следующие 2 недели, когда, как вы предполагаете, должны были начаться какие-то изменения – с 7/18/08 по 7/31/08. Наконец, запросите последний отчёт – за период, когда дела уже пошли хуже. Здесь вы, наверное, увидите менее выразительную картину: минимальные цены за ключевые слова были выше, и, возможно, некоторые из рекламных объявлений не показывались на страницах поисковых запросов Google. Откройте отчёты в Excel и с помощью функции VLOOKUP выделите ID рекламных объявлений AdWords, чтобы можно было быстро сравнить изменения в CTR любого из них. Нисходящий тренд может означать изменения в эффективности, ведущее к повышению минимальной цены. Что делать в этом случае, мы рассмотрим ниже.

Шаг 5: Инструмент подсказки ключевых слов

И, наконец, – AdWords Keyword Tool (инструмент подсказки ключевых слов). Отметьте опцию «Содержание веб-сайта» и напишите адрес сайта в соответствующее поле. Теперь посмотрите, какие ключевые слова предложил AdWords Keyword Tool. Если это слова с высоким показателем Quality Score и они примерно соответствуют тем, что выбрали вы, то всё нормально. Если это не так, или темы сильно разнятся (например, были предложены такие слова как «аренда» и «плазменные телевизоры»), то у вас проблема с тематикой целевой страницы.

Как устранить проблему

Теперь, независимо от того, обнаружили ли вы причину проблем, или вам удалось их избежать, мы рассмотрим решения наиболее часто встречающихся вопросов, описанных выше, а также руководство по решению неопределенных проблем с Quality Score.

Наиболее распространённые неопределённые проблемы

Это один из наиболее сложных случаев, так как вы действительно не знаете, что именно явилось причиной возникшей проблемы. Самое лучшее, что можно сделать – это удостовериться, что вы следуете правильным принципам организации целевых страниц.

Тематика рекламных объявлений должна быть очень узконаправленной. Как показывает практика, лучше составить одно таргетированное объявление, которое обращено к определенному пользователя. Затем возьмите каждое ключевое слово в отдельности и посмотрите, насколько точно объявление соответствует значению этого слова. Если ключевое слово не полностью соответствует объявлению, оно должно быть использовано для другого объявления. Когда вы закончите работать с ключевыми словами, напишите несколько дополнительных рекламных объявлений, чтобы оценить показатели CTR и конверсии.

Следующий пункт – целевые страницы. То, что Webmaster Central от Google не нашёл никаких брешей и ошибок в Robots.txt, инструмент подсказки ключевых слов не обнаружил тематических ошибок, не означает, что целевая страница организована идеально. По общему правилу, чем выше минимальные цены за ключевое слово, тем больше вероятность, что причиной проблемы является целевая страница. Если вы переделали организацию рекламных групп и не заметили никаких улучшений, пришло время заняться целевой страницей. Сначала вы можете протестировать несколько других страниц сайта на предмет наличия более высоких показателей Quality Score. Если это не сработает, начинайте работать с содержимым целевой страницы.

В дополнение, стоит проверить сайт в целом, чтобы убедиться, что соблюдены основные принципы руководства для вебмастеров. Если вы храните информацию о пользователях – соблюдаете ли политику конфиденциальности? Если у вас есть физический адрес – указан ли он на контактной странице? Есть ли у вас вообще контактная страница, страница «О нас»? Иногда причиной проблемы может являться сайт в целом, а не только целевая страница.

Низкий CTR

Проблему с низким CTR решить проще всего. Во-первых, если вы заменили старые высокоэффективные объявления новыми, верните их обратно. При добавлении новых объявлений, лучше всего сохранять старые в обороте и потом оставить из всех только те, что дают наилучшие результаты. Если по каким-либо причинам вы удалили старые рекламные объявления (это были сезонные объявление, или возникли вопросы с лицензированием и т.п.), попросите того, кто обычно этим занимается, написать и протестировать несколько новых рекламных объявлений.

Следующая ситуация – когда имеются высокие показатели для конверсий и низкие показатели для CTR и наоборот. Высокая конвертация рекламы для компании полезна. Высокий CTR рекламы полезен для Quality Score. Удостоверьтесь, что ваша реклама действительно высокоэффективна. Обычно, первое лучше для вас (для продаж, ведения бизнеса). Высокий же CTR определенно лучше для показателя Quality Score. Определите, какой вариант для вас наиболее выгоден. Помимо прочего, может быть целесообразно держать объявление с высоким CTR, даже если у него низкий Quality Score – это поможет сохранять минимальные цена за ключевые слова на низком уровне. Однако вы можете попробовать комбинировать элементы из разных объявлений с целью получить и высокий CTR, и высокий показатель конверсии.

Ошибки на целевой странице

Опять-таки, это проблема решаетя просто. Если у вас такие проблемы, Webmaster Central вам их укажет и вы сможете устранить конкретные недочёты. Если проблема в Robots.txt, подредактируйте его, и с помощью того же Webmaster Central от Google убедитесь, что adsbot-Google проиндексировал нужные страницы.

Проблема с определением тематики целевой страницы

Если Google не может точно определить тематику вашей страницы, это негативно отразится на Quality Score. Если Google определит тематику страницы, которая не будет соответствовать выбранным вами ключевым словам, получится несоответствие, из-за чего будет страдать Quality Score. Лучший способ решить эту проблему – переписать содержимое веб-страницы. Перед тем как производить изменения на сайте, скопируйте новое содержимое на страницу Инструмента подсказки ключевых слов и посмотреть, что он вам о нём скажет. Также можно разместить новый контент на тестовой странице и с помощью инструмента AdSense preview (для предпросмотра) определить наиболее подходящий тип рекламных объявлений для данной страницы. Кроме того, это поможет вам определить, что, по мнению Google, релевантно для нового содержимого.

Советы общего характера

Независимо от показателя Quality Score, просто следуя принципам организации работы, зачастую вы сможете избежать такого положения дел, когда низкие показатели Quality Score являются основной причиной проблемы. Это поможет вам избежать дополнительных издержек позже, на протяжении существования рекламной кампании.

Однако сколько бы вы ни прикладывали бы усилий к совершенствованию своей кампании, настанет день, когда минимальные цены за ключевые слова будут выше того уровня, который вы считаете для себя приемлемым. Если вы прочли всё вышесказанное и не нашли решения проблемы, не постесняйтесь обратиться к Google за советом. Бывали случаи, когда Google по ошибке присваивал сайтам низкие Quality Score. Это всего лишь одна из издержек автоматизации.

Сайтам некоторых типов Google намеренно устанавливает низкий Quality Score. Если ваш является одним из таких, следует акцентировать усилия на контенте сайта и его юзабилити. И несмотря на то, что Google всегда такому сайту определяет низкий Quality Score, при должной компоновке и достойном содержании, они всё-таки могут иметь приличные показатели Quality Score и конвертироваться хорошо. Но осуществить это может быть не так просто.

Система Google Quality Score довольно запутанна. С ней сложно иметь дело, поскольку Google предоставляет о ней лишь ограниченную информацию. Другой причиной является то, что Google идёт на различные уловки. Если основные положения относительно этой системы изменяются не так часто, то алгоритмы обновляются чаще, чем большинство людей думает.

И всё-таки, производя должную диагностику и внося соответствующие изменения, вы сможете решить вышеописанные проблемы и ещё раз воспользоваться преимуществами высокого Quality Score.

Источник: seonews.ru