All in Top Conf 2013: избранные доклады

13-14 февраля в Москве прошла конференция All in Top Conf 2013, организованная компанией All in Top. Это мероприятие целиком и полностью было посвящено практике поисковой оптимизации. В качестве докладчиков выступали только те, кто занимается практикой и экспериментами и знает о поисковой оптимизации если и не все, то стремится к этому.

Предлагаем вам обзор самых запомнившихся и интересных докладов конференции.

Сергей Кокшаров в секции «Исследования» рассказал о влияния присутствия в Яндекс.Каталоге на поисковую видимость сайта.

Сергей отслеживал соотношение изменения Яндекс.Каталога и изменения видимости всех сайтов в поисковой выдаче.

Проблемы выбора рубрики были в том, что неизвестно, какая рубрика будет активно наполняться в следующем месяце. Нужно было также учесть сезонность и то, что рубрика не должна быть слишком общей (чтобы легче подбирать ключевые запросы).

10 рубрик, активных в декабре.

Самые активные рубрики далее 2 уровня вложенности.

В итоге была выбрана главная рубрика Hi-Tech, имеющая максимальный процент обновлений. В Hi-Tech выбрана рубрика «Доступ в Интернет» (хороший коэффициент REI, больше 10 новых сайтов в декабре, удобно подбирать запросы). Итоговая рубрика для отслеживания ― «Провайдеры» (путь: Computers/Internet/Providing/).

По итогу подбора ключевых запросов было выбрано 1479 запросов из 16 500+.

Примеры ручных запросов.

В список не попали низкочастотные, слишком общие и малотематичные запросы.

Методы проверки наличия сайта в ЯК:

http://search.yaca.yandex.ru/yca/cy/ch/{домен}/ или http://www.yandex.ru/cy?host={домен}&base=0;
http://bar-navig.yandex.ru/u?ver=4.0&show=32&url=http://{домен};
http://yaca.yandex.ru/yca?text={домен};
site:{домен} cat:11000000.

Проверяя наличие сайта в каталоге, нужно учитывать, что Яндекс показывает не все сайты из своей базы.

Для кириллических доменов конструкция yandex.ru/cy?host= для поиска сайта в ЯК не работает. Но проверить сайт можно через http://bar-navig.yandex.ru/u?ver=4.0&show=32&url=.

Сайт может не присутствовать в Яндекс.Каталоге, но находиться через конструкции yandex.ru/cy?host= и другие.

Сергей назвал причины, по которым сайты временно скрывают:

Сайт не работает или выдает ошибки.
При обращении более 3-х раз к сайту сервер отдает статус кода, отличный от 200.
Сайт распространяет вредоносное ПО.
Источник: http://help.yandex.ru/catalogue/?id=873429.
Не сезон для тематики сайта (например, услуги Деда Мороза).
Дроп-домен.

Подводя итоги, можно сказать, что наличие ресурса в Яндекс.Каталоге положительно влияет на его видимость в органическом поиске. Яндекс.Каталог максимально влияет на позиции тех ключевых фраз, слова из которых встречаются в заголовке и описании записи каталога. Если сайт исчез из каталога, это не значит, что навсегда. Причинами этого может быть то, что сайт вредоносен, недоступен или неактуален (в том числе, не соответствует описанию). Несмотря на то, что размещение в ЯК действует, как обычная ссылка, она работает, и в заключение вместо начальных прогонов сайта по каталогам Сергей рекомендовал попытаться попасть в ЯК.

Василий Ткачев (All in Top) в своем докладе «Социальное Seo – кейсы из практики» рассказал о связи с социальным SEO. Учитывая связь социальных сетей и поисковой выдачи, был создан сайт, для продвижения которого использовались только социальные сигналы для привлечения социального трафика.

Особенности социального трафик в том, что он дает минимум отказов и растет в геометрической прогрессии.

Опыт ставился для соцсетей Facebook, Twitter, Google+ (дополнительно ― Мой круг, Мой мир) в поисковиках Яндекс, Google, Bing, Mail.

Результаты опыта:

• Сайту 1,5 месяца

• Позиции: Я ― 4/11, G ― 4, B ― 1, M ― 1

• Яндекс выдает результаты из сетей Twitter, Мой круг

• Google ― из Twitter, Google+

• Bing ― из Facebook

• Mail ― из Мой мир

Главный редактор SEOnews Марал Гаипова, сделала доклад на тему «Нужны ли SEO-компаниям социальные сети?».

Есть ли там потенциальный клиент SEO? Вот что говорят исследования аудитории соцсетей.

Наиболее используемые социальные сети (в порядке убывания) ― Twitter, ВКонтакте и Facebook, далее с большим отрывом идут YouTube, ЖЖ, Pinterest и Linkedin.

Цели присутствия в социальных сетях

• Новости и акции компании

• Продвижение бренда/узнаваемость

• Вовлеченность/лояльность

• Обратная связь

• HR

• Коммуникации с коллегами

• Дополнительные продажи

• «Все побежали и я побежал»

Присутствие компаний в соцсетях сейчас имиджевое, формирующее отношение и информирующее пользователя о продукте. Положительная репутация может косвенно влиять на продажи, хотя о продаже услуг SEO говорить еще пока рано.

Руководитель проекта SEMRush Олег Щеголев выступил с докладом «Анализ конкурентов: инструменты и приемы», в котором рассказал о быстром и качественном поиске конкурентов, анализе поискового трафика конкурентов и анализе конкурентов с точки зрения бизнеса.

Как правило, оптимизаторы начинают анализ конкурентов с возраста, PR, ТИЦа домена, потом анализируют ссылки, которые ведут на домен, проиндексированные страницы, наличие в каталогах и посещаемость по открытым источникам, в основном, по Алексе.

Олег считает, что это не анализ конкурента. На самом деле, не важны посещаемость, PR и ТИЦ, возраст домена, количество проиндексированных страниц, количество бэклинков и наличие в каталогах, а важен опыт ― нужно анализировать и перенимать опыт конкурентов.

Подбор конкурентов можно проводить вручную из выдачи, а можно использовать сервисы ― pro.advse.ru, spywords.ru, semrush.com.

Подбирать конкурентов Олег рекомендует в таком соотношении: 3 конкурента поменьше, 3 побольше, 3 таких же по уровню, как ваш ресурс. Источники трафика ― Referral, Search, PPC.

Станислав Ставский (Eruditor Group) рассказал о метриках эффективности SEO-продвижения.

Плюсы оценивания позиций в метриках в том, что это просто и наглядно, а минусы ― в ограниченности ядром и в том, что трудно оценить влияние на позицию ― а вдруг само вылезло?

При оценивании позиции нужно также обращать внимание на видимость в сравнении с конкурентами.

На что еще обращать внимание при оценивании позиций:

• ГНЗ vs ГЗ

• Длинный хвост

• Количество первых мест

• Видимость по сторонним сервисам

• Количество запросов на страницу

• Позиции по конверсионным группам запросов

Плюсы при оценивания трафика в том, что он близок к реальности и в том, что учитывается длинный хвост. Минусы ― что не учитывается естественный рост, есть помехи от информационных запросов; idiot clicks, накрутка; сезонность; рост ниши.

Обращать внимание нужно на бренд-трафик, прямой трафик, на сезонность и спрос в нише; на трафик по группам запросов; срез «No bounce»; трафик по запросу/трафик по длинному хвосту VS частота в кавычках/частота без кавычек.

Плюсы оценки конверсии по метрикам ― в ориентации на деньги. Минусы ― в том, что не учитывается отложенный спрос, и что оценки не подходят для информационных проектов.

• Конвертация SEO трафика в прямые заходы по отношению к конвертации CPC трафика в прямые заходы

• Доля заказов через сайт к Baunce Rate

• Процент трешовых заказов

Отдельно по сегменту Non-bounce

• Количество входных страниц к количеству проиндексированных

• Трафик с картинок, с видео

• Прирост естественных ссылок

Дмитрий Голополосов (руководитель проекта RotaPost) рассказал о тенденциях в работе над конверсией.

Конверсия ― это отношение нужного действия на сайте к количеству посетителей, выраженное в процентах. Для конверсии важно собрать контактную информацию о пользователе ― предлагать подписку на рассылку; собирать контакты через социальные сети; запрашивать адрес почты или номер телефона при оформлении заказа; предлагать бесплатную услугу взамен контактов; сообщать о поступлении товара; предлагать обратный звонок, заказ в один клик; предлагать оставлять комментарии, отзывы, принимать участие в голосовании.

Нужно делать простые и понятные предложения, не перегружая их информацией или лишними полями для заполнения.

Дмитрий отметил, что нужно обратить внимание и на капчу. По данным сервиса ucoz.ru, неоднозначные символы в капче могут привести пользователей к 50% ошибок при вводе капч.

Дмитрий выделил видео, как способ удержать внимание.

Важно удерживать внимание. По статистике, на это есть всего 8 секунд, за которые можно сказать примерно 20 слов. В 1-2-минутном видео содержатся 10-15 отрезков по 8 секунд. Важно добиться, чтоб сайт и видео грузились как можно быстрее.

Мотивировать покупателя можно разными инструментами ― это и обратный отсчет, и ограниченное предложение, и моментные скидки, бонусы, мотивации из оффлайна.

Важна простота и персонализация, изложение информации ― только по существу предложения.

Простой и легкий дизайн сайта, который не даст пользователю растеряться и потеряться.

Главное, что подчеркнул Дмитрий ― что оптимизировать нужно не конверсию, а доход.

Доклад «Оценка эффективности продвижения бизнеса клиента сквозь призму продаж» Денис Гурьев (Webcom Media) начал с того, что все бы хотели знать, в какие каналы продвижения стоит вкладывать деньги, чтобы получить максимальную выгоду для бизнеса.

Денис обратил внимание, что во всем мире все рекламные инструменты ведут на сайт; исходя из этой работающей модели, все мероприятия по продвижению рассматриваются в плотной связке с сайтом.

Для определения, в какие каналы следует вкладывать деньги, нужно основываться на четырех основных координатах ― Product, Price, Promotion, Place.

Все KPI (ключевые показатели эффективности) клиента можно разделить на привычные (позиции, трафик, охват аудитории, CTR, пассажиропоток, тираж и т.д.) и правильные (звонок, конверсия в онлайне, продажа в оффлайне и их стоимость). При этом, привычные для клиента гораздо популярнее и ценнее.

Разнообразие каналов для продвижения:

Многообразие источников затрудняет определение того, какую выгоду приносит каждый из них. Именно поэтому все чаще мы слышим от клиентов сомнения в том, стоит ли им платить за SEO, контекстную рекламу и другие услуги.

Основные каналы продвижения в онлайне ― это поисковое продвижение (SEO); контекстная реклама; новости, пресс-релизы и статьи на тематических площадках; социальные сети; ремаркетинг; рассылки; баннерная реклама.

Основные каналы продвижения товара в оффлайне ― ТВ, радио; выставки; метро; наружная реклама; пресса.

Используя привычные показатели (позиции, охват, CTR, транспортный поток, тираж и т.д.), клиент пытается взвесить эффективность каждого источника, используя те или иные инструменты: в оффлайне ― опросы клиентов с занесением данных в CRM; дисконтные программы; ручной подсчет звонков; в онлайне ― инструменты веб-статистики на сайте (Google Analytics, Яндекс.Метрика).

Самая главная погрешность заключается в том, что нет четкой привязки эффективности каналов к совершенным продажам.

Когда клиент использует весь микс существующих каналов (онлайн + оффлайн), то он плывет по течению, так как достоверно непонятно, что дало продажи. Клиент попадает в тупик, тратя деньги на общепринятые каналы.

Для начала необходимо ввести систему KPI каналов продвижения. Затем провести тестовые срезы по значениям KPI. Установить верхние и нижние пороговые значения цены запроса по источнику и цены продажи по источнику. И, наконец, задать плановые показатели KPI и внедрить их в бизнес-процесс клиента.

Далее необходимо внедрить инструмент, который сможет зафиксировать конверсию (продажу), идентифицировать канал (рекламный источник), который ее сформировал, и оценить эффективность канала в сравнении с другими.

Таким образом, инструмент путем назначения списка каналов сможет разделить потоки данных по ним; соберет всю информацию, данные по целям, онлайн-конверсиям; отследит все звонки и разложит их по источникам (для каждого источника свой телефон); идентифицирует посетителя на сайте и определит источник его конверсии в оффлайне (как пример ― заполнение анкеты с последующей выдачей дисконтной карты).

Так можно определить стоимость любой конверсии (в онлайне и в оффлайне), перераспределить рекламные бюджеты и сделать полную перезагрузку маркетинговой политики компании.

Без подобного детального анализа невозможно четко взвесить эффективность каналов. Для каждого вида бизнеса конверсия своя, и это очень важно учитывать. Для каждого вида бизнеса конверсию формируют различные источники. Бизнесу необходим комплексный подход к оценке конверсий. Умение четко взвесить эффективность каналов продвижения (цена запроса, цена продажи), а также помощь в распределении бюджетов клиента ― весомое конкурентное преимущество.

О SEO-аналитике сайта с помощью инструментов Яндекса и Google рассказал Юрий Батиевский (Antop).

SEO ― это контент, индексация, ссылки, поведенческие факторы. Качественное SEO основано на аналитике.

Поисковые системы дают выдачу, статистику поисковых запросов, инструменты для веб-мастера (Яндекс.Вебмастер, инструменты для веб-мастеров Google) и системы веб-аналитики (Яндекс.Метрика и WebVisor, Google Analytics).

О SEO для своего сайта нужно знать следующее:

― сколько трафика, и какого качества дают поисковые системы;

― какие поисковые системы и запросы наиболее эффективны;

― что происходит во время апдейтов;

― почему трафик растет или падает;

― что делать дальше;

― как повысить конверсию.

Начать нужно с изучения бизнеса и проработки пользовательских сценариев. Затем составить семантическое ядро и сегментировать запросы. Далее необходимо уделить внимание определению посадочных страниц и формированию системы отслеживания.

Пользовательские сценарии должны учитывать, какие функции выполняет сайт, какие задачи решают пользователи на сайте, какие возможны пути к достижению целей, точки входа на сценарии (поисковая выдача), и как зафиксировать выполнение сценария.

Сегментировать запросы нужно начинать с выделения брендовых запросов, далее разделить их по направлениям деятельности, выделить типичные поисковые паттерны, обратить внимание на разную степень готовности к покупке, и определить конверсионные группы.

Система отслеживания учитывает регионы, поисковые системы, базовые группы, конверсионные конструкции, типичные поисковые паттерны, ошибочные сценарии, имеет быструю реакцию на изменения.

Инструменты для веб-мастеров дают данные об индексации сайта и об ошибках (проиндексированные страницы и ошибки индексирования, входящие ссылки на сайт, данные по карте сайта и robots.txt). Они дают также информацию об эффективности ключевых слов (популярные ключевые слова в динамике, пользовательские запросы, поисковый CTR).

Оценивая CTR для однотипных запросов на одинаковых местах в выдаче, можно прогнозировать трафик.

Источник: www.searchengines.ru